周泽平

(湖北经济学院 湖北 武汉 430000)



浅谈企业的公关危机
——以酒店业为例

周泽平

(湖北经济学院 湖北 武汉 430000)

在信息高速发达的当代社会，企业与企业，企业与个人之间，关系可谓牵一发而动全身，而酒店业又具有高端对客服务的特点，企业的公共形象十分脆弱和敏感，这就要求酒店的公关部门具有高度的专业化，提前做好公关形象维护和建立预防机制，危机发生时行之有效的公关手段和危机结束后的形象恢复。现代酒店的发展已经越来越离不开公关，成功的公关对于酒店的发展正发挥着日益重要的作用，它贯穿于酒店管理的方方面面。它保证了企业平稳运行，它挽救企业于危急存亡的时刻。

危机公关;挽回形象;网络舆论

一、酒店危机管理的内涵

劳伦斯·巴顿曾著有《组织危机管理》，在这本书中，他认为，定义危机是“一个具有不确定性,可能会引起潜在负面影响的大事件,其处理不好极有可能给组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大损害”。根据这个定义，让我们不得不注意危机公关的重要性。而针对到个体企业，我认为他的定义应该是当企业因为负面性的突发事件，使企业公共形象遭到破坏，失去民众的信任，由于主观负面印象使得经营状况明显下降，企业从而采取的一系列挽回形象，提高质量，重拾信任的自救行为。

二、国内外当前对危机公关的研究状况

“现代企业面对危机,就如同人们必然面对死亡一样,已成为不可避免的事情。”——菲克普《危机管理》

危机公关领域有一个很有名的管理模型，这是在1998年由hohn.buenett提出的，这个模型认为战略管理、危机管理机构、危机信息沟通是在危机公关中起决定性作用的三个元素。在这个模型中，他首次提出了企业文化对于公关管理的影响作用。因为在他认为，成功的公关部门必须具有独立性，不会受企业高层领导的干预，而公关部门的独立性与否这是与企业文化息息相关的。除此之外，(澳)罗伯特·希斯所著的 《危机管理》 和(美)劳伦斯·巴顿所著的《组织危机管理》在对于危机管理也很有研究。

相较于国外的理论研究，国内对于危机管理的起步较晚，而且更多的侧重于政府或公共部门对于危机的处理，对早期对于营利性组织或个人企业的危机处理分析并不多。具体到酒店行业，比较有名的有李培荣教授著有《现代中国高星级酒店消防管理机制的建立和导入》，在这篇文章中李培荣教授特别强调警戒线的建立，他认为，任何危机的出现都会有提前预兆，我们不应该在危机出现了才迟迟处理，防患于未然更为重要。

三、酒店危机的类型

1.自然或人为的外界突发事件引发的危机

自然的突发事件包括像火山地震，海啸台风等不可抗力，使酒店业经营状况大受打击，例如2008年年初的南方大雪，据有关数据统计，由于受雪灾影响，我国南方部分城市的旅游人次下降了15.2%。而人为的突发事件则包括像打架斗殴，抢劫杀人甚至恐怖袭击等，这些事件一样也会降低公众对酒店的入住期望。

2.信息不透明导致的误解性危机

这一类事件多是由于媒体在报道事件的时候并没有完全了解事件原委，或者是因为信息发布的不及时，使民众产生负面的猜测，从而以讹传讹，同时也不排除可能由于他人的蓄意陷害，故意诋毁酒店的公众形象的可能。

3.由于自身漏洞的问题导致的危机

这类公关事件一般是由于酒店自身存在管理疏漏，安全隐患，或者服务水平还有待提高导致的。例如2015年爆出的某知名酒店服务业用浴巾擦马桶事件，该事件给酒店造成了相当大的负面影响。值得一提的是，相比上面两种情况，这种类型的危机公关更具有研讨价值，也是此文的论述对象。

四、酒店危机管理的特点

1.酒店危机管理具有异常重要性

酒店是一个人员十分密集的场所，其具有较大的人流量和复杂的人员身份。稍不注意就有可能造成严重的社会事件，例如06年11月26日，印度孟买泰姬玛哈酒店遭受了恶劣的恐怖袭击，总共造成了101人死亡，288人受伤。

2.酒店危机管理具有整体性

酒店作为一个整体，他的危机公关要求每个员工都具有相应的危机意识和应对危机的能力，只有全员的热情配合和各部门的有效合作，才能使酒店的危机隐患消灭在萌芽状态。例如，酒店的每位员工应当具备基本的心肺复苏技术，一旦有人员突发心脏疾病，可以有效的在第一时间给与救助。而不是盲目得去寻找医生，错过了最佳救助时间。

3.酒店危机管理具有长期性

当前我国已经取代日本成为世界第二大经济体，高速发展的GDP给酒店业带来了巨大的发展机遇，根据中国旅游饭店协会的研究报告显示我国的高星级酒店客房数量在未来十年将以每年10%的速度增长。如此巨大的前景也同时要求了酒店的管理者必须长时间将酒店的危机公关作为常态来对待。管理者必须给予高度的重视。

五、酒店危机公关的作用

1.危机公关有利于酒店实力的提升

当今酒店业竞争日趋激烈，同行之间的竞争已经不简简单单是客房数量等硬件设施的比较，企业的公关能力和对外社交能力也发挥着越来越重要的作用。

2.危机公关是酒店保证自身发展顺利的保卫舰

百密总有一疏，突发事件是危机公关产生的源头。一方面酒店需要完善企业管理制度，避免突发事件的发生，另一方面，调查处理危机，在第一时间挽回公众信任，化不利为有利，将突发事件的危害降到最小，使酒店平稳地度过危机。

3.酒店公关是新型的营销手段

酒店公关可以通过社会捐助，名人广告等手段，建立民众心中良好的企业形象，提升社会好感度，获得更多的客源。

六、新常态网络公关的重要性

当前社会信息资讯的交流中，网络已经扮演着一个不可或缺的角色，所以，网络公关作为公关的一个方面应对引起足够的重视。顾名思义，网络公关是利用新型的网络技术，有效的发布企业公关言论，了解社会舆论方向，直接与民众沟通，避免负面消息的进一步扩散的手段。根据最新的调查显示，当前我国在线预订酒店的网民占总网民的10.7%(CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》)。由此可见，中国酒店业的在线发展正处于蓬勃态势。总所周知，网络是把双刃剑，一方面突发事件的影响力大大增强，而另一方面便利的信息发布使公关渠道更加顺畅，更有利于使公关的手段第一时间发挥效用。

七、案例分析

2017年4月5日，新浪微博上出现了一则“北京望京798和颐酒店女生遇袭”的文章，迅速攻占了各大版面的头条，在不到三天的时间内，阅读人次竟高达21亿，而由于该酒店的消极应对方式，使该酒店在业界声名扫地，更让整个酒店业蒙上了一层阴影。那么在企业面临突发性公关危机的时候，到底应该采取怎样的应对方式，才能降危机的伤害降到最小，以避免类似上面这样的事件再次出现呢？

我认为该酒店的危机公关失败有以下几个方面。

1.薄弱的危险安全意识

酒店作为一个对客服务场所，居然让一名不明身份的男子随意进入酒店，可见该酒店的安保措施疏漏程度，而在最初该名女性遇袭的时候，酒店的监控已经发现了这一突发事件，但是酒店的安保部门没有做出任何的措施，路过的男性服务员认为是情侣吵架也置之不理。最终居然由另一名女性房客施以援手才得救。可见该酒店对于客人的服务意识并不强烈，纵容是情侣吵架，酒店对于这种拖拽劫持的行为仍然要予以干预和制止，有必要的时候可以报警处理。

2.公关危机意识不够

该酒店在事件发生的第一时间，没有任何应对行为，直到的4月6日，才在如家官方微博中发表了一篇没有对有受害者有丝毫同情和道歉的声明，而更过分的是在同日，该酒店又发一篇长微博，指责受害人有不配合办案的行为，读来让人心寒。

3.危机公关制度化建设落后

在微博舆论达到高潮的五个小时之后，可能迫于压力，该酒店召开新闻发布会，但整个会议仅5分钟就草草收场，而后又多次删除之前的道歉声明，让人感慨如家的公关能力和危机处理能力的缺乏。

4.没有良好的危机事后补救工作

最终该事件如家CEO孙坚给受害者的道歉信和犯罪分子落网而收尾。虽然受害者声称自己的两点要求已经达到。但是如家对于该事件之后的企业形象受损并没有任何的后续工作，也没有给公众一个令人信服的答案。

八、加强酒店的危机公关能力的方法

1.重视公关工作，树立危机公关意识

“隐患险于明火,防范胜于救灾,责任重于泰山”重视危机公关工作，这是所有工作得以展开的前提，酒店高层需要认识到危机公关在企业中发挥的不可磨灭的作用，进行宣传和支持，定期的进行人员培训，准备相关的危机处理硬件设施。酒店基层也要树立危机意识，具备相关的专业技能，理解认同自身所做工作。才能从上到下实现危机预警机制的建立。

2.第一手掌握信息的接收和发布，能够运用各种公关形式

不同的公关手段会产生不同的效果.当前网络以其传播速度快，传播范围广等优势我认为可作为第一公关形式，酒店可以充分利用微博，头条等手段发布自己的公关言论。同时建立发言人制度也是酒店公关的新形式，发言人的一言一行都关乎着企业形象，优秀的发言人能够让民众感受到真诚和负责，从容不迫地面对新闻媒体的访问，弥补企业形象。

3.事后危机总结和形象恢复

危机总结是企业危机管理的收尾工作但却是不可省略的重要环节。企业的管理者需要对危机事件发生的原因进行自查和反思。首先调查,调查危机发生的源头在哪里,是企业的自身管理存在漏洞还是由于外部的不可抗力因素导致危机的发生。然后是评估，客观分析自身在公关时所采取的措施是否得当，有没有工作的徒劳重复和遗漏的要点没有做到。形象恢复是危机公关的最后一个步骤，建议企业多参与社会公益事业的建设来再次树立良心企业的形象。或者通过低价促销和提高产品水平来让利给消费者，重获好感。

九、结语

天有不测风云,人有旦夕祸福。在竞争日益激烈的当代社会，企业天天都面临着各种危机和挑战。在这些年，眼见着很多世界知名企业由于没有良好的公关能力，在危机发生时手足无措，在公众信任缺失的泥潭中不能自拔。但却还有一些企业,由于他们对危机公关高度重视,未雨绸缪,在危机中处理得力反而变被动为主动，化危机为转机,有效的打响了企业知名度，为了帮助企业铺平顺畅的生存发展之路。笔者就是带着这样的思考,对我国当前企业的危机公关进行了一一分析，并立足酒店业举例分析，希望能有所帮助。

周泽平(1993-)，男，汉族,湖北荆州人，大学本科，湖北经济学院，研究方向：酒店管理。