彭佳敏 陆东伟 李祉进 陆巧慧 张育玮 杨 力

(中国计量大学经济与管理学院 浙江 杭州 310018)



团购平台与商家视角下顾客参与团购意愿调查

彭佳敏 陆东伟 李祉进 陆巧慧 张育玮 杨 力

(中国计量大学经济与管理学院 浙江 杭州 310018)

随着电子商务的发展，团购成为人们日常生活中一种非常常见的消费形式。本研究结合了信息系统成功模型和感知价值，根据研究目的提出了新的研究模型来调查顾客对团购平台满意度和团购商家满意度的影响因素。我们的模型一共包括9个构面(信息质量、系统质量、功能价值、社会价值、情感价值、货币价值、团购平台满意度、团购商家满意度、参与团购意愿)，我们通过问卷，针对透过i合购平台的顾客回收了309份问卷，通过结构方程模型针对假设进行了验证，并提出相应的建议。

团购；信息系统成功模型；感知价值；满意度；参与团购意愿

一、引言

团购作为一种新兴的电子商务模式,通过顾客自行组团、专业 团购网站、商家组织团购等形式,提升顾客与商家的议价能力,并极大程度地获得商品让利。中国产业调研网发布的《2016-2020年中国团购市场深度调查分析及发展趋势研究报告》显示，2015年上半年中国团购市场成交额达到770.1亿元人民币。全年团购市场成交额超千亿，可见团购市场发展之大。

本研究的主题是在顾客团购过程中发生的，每个顾客在团购过程中大多数会涉及到团购平台，顾客在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游、生活服务方面对团购平台的使用，已经是团购成为了人们主要的消费模式之一。顾客在团购平台上下单，然后由团购商家提供商品和服务，我们研究的就是顾客在团购平台满意度的影响因素以及在团购商家满意度的影响因素。通过团购团购平台和团购商家两方面满意度的研究，可以让顾客了解到什么会影响他们对团购平台和团购商家的满意度，从而帮助团购平台及团购商家更好的吸引顾客，提高效益。

二、文献综述

(一)信息系统成功模型

信息系统成功模型是由美国学者DeLone和McLean总结前人研究结果所提出的，他们指出模型中6个维度是互相关联的，它们之间有着一种相互依赖的关系，各个维度之间会互相影响。信息质量、系统质量、服务质量等维度会影响使用和顾客满意度，净效益作为使用和顾客满意度的影响结果。

在本研究，顾客在通过团购平台参与团购时会了解已经参与团购过的顾客所评价的信息，根据他们的信息来参考自己是否会在该平台参与团购，这些信息对顾客是及其重要的资料，因此信息的质量会影响顾客对团购平台满意度，从而影响到顾客参与团购意愿。除此之外，团购平台本身的因素也会影响顾客对团购平台的满意度，进而影响到顾客的参与团购意愿，团购平台等因素用专业的术语也可以称作为系统的质量。这两个维度是衡量顾客对团购平台满意度的重要维度。

(二)感知价值

感知价值(Perceived Value)是顾客能感知到的利益与他们在获取某个产品或者服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价(Zaithaml 1988)，感知价值体现在顾客对企业提供的产品或服务具有价值的主观认知,顾客所能感知到的利处与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

在本研究中，我们发现客户满意度的评定方法有很多种，但是被人们所熟知的理论应该是感知价值理论。在一个团购消费中，顾客对某团购商家的预先主观态度会影响到他们对商家是否会满意度；顾客在团购商家服务或者商品质量的不同感知也会影响他们的主观态度，同时也会左右顾客的满意度；许多顾客为了追求自己的面子选择参与价格更高的团购，因为他们想提升自身的自我价值；最后，从金钱方面衡量也可以了解客户的满意程度。因此“情感价值”、“功能性价值”、“社会价值”、“金钱价值”等四个维度的衡量会影响到顾客对团购商家的满意度，进而会影响顾客参与团购意愿。

三、研究模型与假设

满意度被视为影响重复购买意愿的决定性因素。Bhattacherjee(2001)也提出满意度顾客会形成重复购买，然而不满意的顾客就不会坚持重复使用。团购平台满意度与团购商家满意度是一个中间的转化环节，在本文研究中，我们研究的是团购平台与团购商家满意度对顾客参加团购的意愿，顾客在团购平台产生的满意度会很大程度影响他们参加团购的意愿，而顾客在从团购商家获得商品或者服务产生的体验也会影响顾客再次参加团购的意愿。因此，我们假设：

H1：团购平台满意度与参与团购意愿是正相关。

H2：团购商家满意度与参与团购意愿是正相关。

顾客浏览越多的商店，他就会获得越多的信息和知识，造成的结果就是增加顾客对商店的满意度，一样的逻辑也适用于团购平台，将顾客从商店获得的知识和经验应用到团购平台的背景中，就会产生平台与商店相互影响的结果(Yang et al.,2011)。团购的本质——全渠道模式的实质就是整合团购平台和团购商店的资源。本研究的调查对象是团购平台上参加团购的顾客，有着对团购平台和团购商家的经验，在这两个过程中顾客会产生对团购平台与团购商家的满意度，当顾客满意团购平台，其对团购商家的信息将会产生满意。

H3：团购平台满意与团购商家满意是正相关。

Petter et al.(2013)将信息质量定义为描述系统输出的特征(内容，报表，仪表板)。信息质量是指信息的准确性、完整性、一致性，信息的质量越好顾客对该信息的认可性越高。良好的信息会提高顾客对参加团购时产生的兴趣，从而会影响顾客对团购平台的满意度。

H4：信息质量对团购平台满意度是正相关。

Petter et al.(2013)将系统质量定义描述一个信息系统的特性。系统质量包括很多方面，比如系统的易操作性、方便性、流畅性都会影响顾客对系统的使用，持续对系统的使用才会提高顾客的满意。团购平台系统的可操作性、美观程度都会影响顾客参加团购时的心情，从而会影响到顾客的团购平台满意度。

H5：系统质量与团购平台满意度是正相关。

Sweeney and Soutar(2001)把功能性价值定义为从产品中产生的感知质量和预期的性能产生的效用(具体服务质量)。在本研究中功能性价值就是从商家提供的商品或服务中产生的并且对行为结果的间接影响已经被验证(Wixom et al.,2005)。当顾客接受商家的商品或者服务时，在商家产生的体验也会影响他们的主观态度，比如商品的质量、商品的外观、服务的贴心程度都会影响顾客的团购商家满意度。

H6：功能性价值和团购商家满意度是正相关。

Sweeney and Soutar(2001)把社会价值定义为从产品的能力获得的效用提升社会自我概念(品牌、知名度)。在研究中就是从商家提供的商品或服务获得提升社会自我概念的维度，社会价值抓住了自我概念的提升，在接受团购商家商品或服务过程中顾客可能会因为选择了某一商家得到自我概念的提升。许多顾客为追求面子选择价格更高的商家消费，因为他们想提升自我价值，于是社会价值也能影响到顾客的团购商家满意度。

H7：社会价值和团购商家满意度是正相关。

Sweeney and Soutar(2001)将情感价值定义为从产品衍生出来的感情或情感状态(额外、贴心的服务、人之间问候)。在接受团购商家商品或服务的过程中情感价值就是对这一商家产生的感觉，它反应了享受、休闲和焦虑的下情感状态，顾客对某产品产生好的印象则会对该产品产生满意度。参加团购时，顾客对商家的主观态度会影响他们对团购商家是否满意度，自身情感也会影响着的团购商家满意度。

H8：情感价值与团购商家满意度是正相关。

Sweeney and Soutar(2001)将货币价值定义为从产品由于其感知短期的减少和长期成本中得到的效用(促销、折价、折扣、赠送…)。货币价值维度会期待用来影响整体的感知价值，因为它代表整体评估中“拿走”的概念，顾客选择商家一般会选择价格合理的去参与团购，如果价格在合理范围之内顾客就会对商家产生满意的感觉。不同的顾客有不同的经济水平，对团购商家的价格也会产生不同的满意度。

H9：货币价值与团购商家满意度是正相关。

四、研究方法

(一)问卷设计

构面的问项是从先前的研究中改编过来的，目的是为了确保内容的有效性。感知价值是用功能性价值、情感价值、社会价值和金钱价值等维度来衡量的，功能性价值、情感价值、社会价值和金钱价值等构面的问项改编自Sweeny and Soutar(2001)先前的研究。信息质量和服务质量等构面的问项是从DeLoneand McLean(2003)的研究中演变过来的。团购平台满意度、团购商家满意度和参与团购意愿等构面的问项改编自Bhattacherjee(2001)。

(二)数据收集

本研究中是在i合购团购平台进行研究调查，i合购是一家新兴的团购平台，合作的商家允许顾客通过i合购的平台参加团购。数据是从使用i合购参与团购的顾客收集过来的。我们一共发放了800份问卷，回收了309份有效问卷，问卷回收率为38.6%。

五、结果

(一)量测模型的评估

本研究通过收敛效度和判别效度来检验测量模型。利用问项的可靠性、组合(构面)效度和平均方差提取(AVE)(Fornell和Larcker 1981)来进行收敛效度的评估。问项的可靠性通过使用因子载荷来评估。表1表明因子载荷的衡量值在0.63到0.86之间，问项的因子载荷都超过了可接受的标准值0.6(Hair et al.1992)。构面的可靠性利用Cronbach系数α来评估。表2表明了构面的Cronbach系数都在0.91到0.95之间，都超过了要求的标准值0.7(Nunnally 1978)。构面的组合效度(CR)在0.85到0.93之间，超过了要求的标准值0.7。构面的AVE值都在0.73到0.85之间，超过了要求的标准值0.5(Fornell和Larcker 1981)。而且，如表2所示每个构面AVE值的平方根都比和它相关的其他构面的值更大。因此，收敛效度和判别效度被得到了验证。

表1 信度检验的结果

表2 构面之间的相关性

(二)结构模型的评估

研究通过结构方程模型检验了九个变量之间被假设的关系(如图1)。结果表明团购平台满意度(β=0.152，p<0.05)和参与团购意愿之间有显著的影响，支持假设H1。团购商家满意度(β=0.541，p<0.001)和参与团购意愿之间也有显著的影响，支持假设H2。H1和H2所在的两条路径给构面参与团购意愿贡献了41.3%的解释力。然而，团购平台满意度(β=0.024，p>0.05)和团购商家满意度之间并没有发现显著的影响。

研究结果表明信息质量(β=0.401，p<0.001)与团购平台满意度两个构面之间有显著的关系，系统质量(β=0.502，p<0.001)也与团购平台满意度之间呈显著的关系，并且，假设H4和假设H5两条路径对团购平台满意度做出了79.3%解释力的贡献。我们发现功能价值(β=0.159，p>0.05)与团购商家满意度之间没有显著的关系，社会价值(β=0.342，p<0.001)与团购商家满意度之间有显著的关系。于此同时，我们还发现构面情感价值(β=0.375，p<0.05)与团购商家满意度之间有显著的关系，货币价值(β=0.051，p>0.05)与团购商家满意度之间没有显著的关系。假设H7和假设H8两条路径对团购商家满意度贡献了74.4%的解释力。

图1 结构方程模型分析结果

六、结论

本研究从团购平台满意度和团购商家满意度两个方面去衡量顾客最终的参与团购意愿，可以给相应的团购商家一定的建议和意见。我们在调查过程中通过数据进行实证，发现团购平台满意度和团购商家满意度与顾客的参与团购意愿呈直接的正相关关系，因此，商家应该认识到影响团购平台满意度与团购商家满意度是他们获得利益的重要途径。由我们的研究结果发现，团购平台满意度可以通过提供信息质量和系统质量进行调整，团购商家满意度可以通过社会价值和情感价值调整，供应商通过一系列的措施提高顾客的感知价值与质量，最终就会获得相应的利益。

顾客的团购平台满意度越高，他们的参与团购意愿也会越强，因此商家就需要增强顾客在团购平台的满意度。商家在团购平台上提供给顾客的信息应该是完整的，不会有缺失的信息，这样顾客才能根据信息的完整性产生相应等级的满意度，最终影响其的参与团购意愿。除此之外，信息的正确性、简洁性、有用性与即时性都是衡量信息质量重要的维度。

系统质量在团购的过程中也是一个重要的构面，如果一个系统是可以随时利用、简单易学、操作简单、有快速响应时间的，顾客自然而然会倾向一直使用这个系统。因此，团购平台应该加大成本对系统进行建设和维度，给顾客提供一个良好的浏览商家的平台，系统质量的提高最终给商家带来的流量是不可估量的。

同时顾客团购商家满意度越高，他的参与团购意愿也会越高，商家要努力提高顾客的团购商家满意度。在研究结果表明，团购商家满意度受情感价值和社会价值影响。某一商家的服务让顾客感觉是贴心的，服务会让顾客觉得愉快，顾客就会越喜爱这一商家的服务。因此，团购商家所要做的是提升自身服务质量，应当努力培训员工的专业性，给顾客提供一个贴心的服务，提升顾客的情感价值。除此之外，团购商家满意度中的社会价值也是影响因素之一。商家必须致力于品牌的提升，让顾客产生在这一商家消费，是能提升地位或获得别人的认同，其本身的社会价值就被得到了认同，于是他会更加倾向参加该商家的团购。

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2016年国家级大学生创新创业训练计划项目(201610356026)；2016年度浙江省大学生科技创新活动计划(新苗人才计划)(2016R409041)

彭佳敏(1994-)，女，汉族，四川内江人，中国计量大学信息学院，本科生，研究方向：电子商务、企业资源计划；

陆东伟(通讯)(1996-)，男，汉族，浙江嘉兴人，中国计量大学经济与管理学院，本科生，研究方向：电子商务、云计算；

李祉进(1995-)，男，汉族，福建泉州人，中国计量大学经济与管理学院，本科生，研究方向：电子商务、云计算、商务智能；

陆巧慧(1994-)，女，汉族，四川南充人，中国计量大学经济与管理学院，本科生，研究方向：电子商务、人机界面互动设计；

张育玮(1984-)，男，中国计量大学经济与管理学院，副教授，博士，研究方向：云计算、企业资源计划、商务智能；

杨力(1979-)，男，汉族，湖北天门人，中国计量大学信息工程学院，讲师，研究方向：机器学习，数据挖掘。