北京工商大学商学院 郑传聚

强化消费者参与的口碑营销及其策略

北京工商大学商学院 郑传聚

摘 要：随着自媒体的快速发展，一个全新的营销时代已经来临，口碑营销表现出前所未有的优势。企业如何进行有效的口碑营销，以及在口碑营销过程中，如何使消费者参与进来，并且不断地提高其体验感知，从而达到帮助企业传播良好口碑的目的，仍是一个需要进一步研究的问题。本文在文献综述的基础上提出了提高消费者参与感的建议，以及企业进行口碑营销的策略，最后构建了强化消费者参与的口碑营销模型，希望能为企业突破传统营销瓶颈提供全新的思路。

关键词：口碑营销 消费者参与 自媒体

在互联网特别是移动互联网等新一代信息技术加速发展的背景下，零售企业之间的竞争日趋激烈，传统的营销方式逐渐暴露出一些不足，新的商业格局正在逐渐形成，借助互联网思维迅速扩增的自媒体平台(如：博客、微博、微信、论坛/BBS、网络社区SNS等)变成了一支不容小觑的力量。自媒体时代的口碑营销正在消费者购买决策中扮演着重要的角色，并且消费者选择商品的决策心理也在不断发生变化：由最初的功能式消费发展到品牌式消费，再到近年来流行的体验式消费，消费者的消费模式在不断变化，现在又进入了全新的参与式消费。当今的消费者不仅需要产品和服务，而且需要交易过程中的个性化、良好的互动体验，这种互动体验反过来就要求企业必须强化消费者的参与感，建立相应的互动平台和机制，开展深入的对话交流，通过线上、线下多种方式满足消费者的个性化需求。

1　 文献回顾

国内外学者对口碑营销的研究比较多，但是还不够成熟，从提高消费者参与感的角度研究得比较少。王德胜(2005)认为，口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式[1]。Verhagen和Nauta(2013)则把口碑营销当作是一种新的广告营销，企业积极地邀请消费者参与到广告或营销项目中去，并允许他们提交他们自己的广告的营销活动[2]。郭海清(2009)指出，口碑营销可视为口碑传播的应用层面，就是企业利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式[3]。郭国庆(2006)认为，在互联网时代背景下，有效地实施口碑营销的保证就是向消费者传达产品的真实信息；同时，研究表明，消费者参与程度越高，传播正面口碑的意愿就会越强[4]。蒋玉石(2006)指出，口碑营销是企业拥有的一项特殊无形资源，具有稀缺性、不可模仿性、价值性和可持续性等特点，能够为企业创造利润[5]。口碑营销能够为企业带来宣传费用低、可信任度高、针对性准确等优势，口碑营销吸引了很多实践者的注意(Lilly等，2013)[6]，并且在新的技术条件下，口碑营销在中国市场有着巨大的潜力。

通过上述对相关文献的回顾与梳理，可以看出，现有的文献研究大多集中在口碑营销对消费者购买行为的影响以及口碑营销为企业带来的优势等方面，并且这些研究大多数是结合案例或者通过问卷调查的形式进行的实证研究。但对强化消费者参与的口碑营销策略的研究还比较少，也就是说，在口碑营销中，如何提高消费者的参与感，进而提高其口碑传播意愿、影响其购买行为等方面，还没有进行过深入而系统的研究。本文基于此展开研究，希望能丰富与拓展口碑营销的理论体系，为以后的进一步研究提供一个新的视角，同时也为企业营销拓宽方向。

2　 口碑营销管理策略

移动互联网时代改变了信息传播方式的同时，也改变了消费者的消费理念。消费者的需求发生了一次关键性的跃迁，消费需求由产品的物质属性延伸到了社会属性，消费者对于获得参与感的欲望空前高涨。因此，强化参与感对于提高企业竞争优势，实现口碑营销的战略价值具有重要意义。

2.1 强化消费者参与感的策略

小米公司在强化消费者参与感方面是个典型的企业，也是比较成功的企业。本文通过研究小米公司的管理实践和经营策略，以及其他有关强化消费者参与的相关文献，得出了一些强化消费者参与的相关策略和建议。

第一，首先要让员工成为自己产品的粉丝，同时要给员工和消费者利益激励，只有让企业和消费者双方都获益的参与感才可以持续；同时要和消费者做朋友，经常开展一些互动的感恩回馈活动，并且要不断给消费者提供惊喜[7]。

第二，企业要引导消费者对品牌树立正确的预期，并且提高消费者参与过程中的服务质量，鼓励消费者写出产品体验的过程；同时要简化评价的流程，方便消费者提交产品体验经历，重视并及时处理消费者的反馈等，从而不断增强消费者的参与感。

第三，企业要会做自媒体，让自己成为口碑传播的信息节点；同时应注意避免信息过载，企业应该只发有用的信息，并且每个信息的输出都要有个性化的情感来引导消费者进一步参与互动，分享扩散[8]。

第四，对于意见领袖，企业要实施客户关系管理，定期收集他们的消费信息，经常与这些人保持沟通，邀请他们参加企业的活动，帮助他们解决消费中遇到的问题等。

第五，对于负面信息，企业应过滤筛选，有的时候吐槽也是一种参与，因此，企业要对消费者的吐槽或误解与有明确商业目的的抹黑行为进行区别对待。

2.2 口碑营销策略

2.2.1 进行有效的正面口碑传播，避免负面口碑对企业品牌的影响

对于激励正面口碑，可以采用情感关系策略和经济关系策略，如采用折扣、赠品、积分、网站勋章等方式；企业在应对负面口碑时，应该以诚恳、负责任的态度对待，同时要完善消费者抱怨处理机制，建立负面信息快速反应通道。

作者简介：郑传聚(1990-)，男，河北衡水人，北京工商大学商学院硕士研究生，主要从事零售管理方面的研究。

2.2.2 应充分重视与消费者的互动与交流，提升消费者的参与激情

增强与消费者的沟通，鼓励其参加企业举办的各种活动，有助于提高消费者的参与感和其传播企业口碑的意愿。小米公司在这个方面是个成功的案例，例如，MIUI系统的开发、红色星期二、“爆米花”活动以及小米“开放日”活动等[7]，都是小米对强化消费者参与感的尝试，并且都取得了巨大的成功，展露出参与式消费模式的巨大潜力以及口碑营销给企业带来的竞争优势。

2.2.3 开展口碑营销活动，努力确保口碑的可信度

第一，企业发布的口碑信息内容必须真实。另外，传播的信息必须具体明确,不能模棱两可。

第二，企业应该在消费者使用频率高或知名度比较高的网站上发布口碑信息。同时，也要引导与鼓励消费者多在一些权威的平台上发布自己的消费评论，从而有效地影响其他消费者。

第三，不断提高消费者尤其是意见领袖参与的广度与深度，增强与他们的互动，让他们能身临其境，产生对企业口碑的认同，从而达到提高口碑可信度和传播意愿的目的。

2.3 口碑营销的内容应该包括新颖、利益、争议、私密等因素

当今社会只有制造出新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论，同时口碑传播的内容要能够给目标受众带来直接或间接的利益，这样才能使消费者不仅自己关注参与，也会主动传播并邀请亲朋好友来关注参与。具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但是争议往往又具有一些负面影响，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度。另外，越是私密的事情，越是能激发人们探知与议论的兴趣。制造私密性是口碑营销的一个有效的手段，但是制造私秘性事件时切忌故弄玄虚，或给受众一种受到愚弄的感觉，那样就得不偿失了[9]。

2.4 口碑营销过程应努力寻找意见领袖

意见领袖是特定社群中被人们所熟悉和信赖的人，他们通常是比较活跃的人，并且乐意与别人分享消费体验。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感，其人际影响比其他媒介更为广泛和有效，具有影响他人态度的能力，他们介入口碑传播，能够加快传播速度并扩大影响。不同行业的意见领袖是不同的，他们分布于社会上各种群体和阶层中，可以通过社会学技术或者关键信息的提供和自行设计的问卷等来识别意见领袖。

3　 研究结论

通过上述对强化消费者参与的口碑营销的研究，本文初步得出其作用机理，建立起如图1所示的模型，并得出以下结论。

图1 口碑营销作用机理

消费者通过某种渠道获得了对某个产品或服务的初级信息，如果这种相关的信息有足够的吸引力，能够达到消费者的心理预期，消费者会主动详细搜索相关的信息，并且出于某种动机，消费者会参与到企业口碑营销的过程中来，包括参与到产品的开发、设计、包装、反馈、传播等各个环节。消费者在参与的过程中，会形成不同的体验感知，而这种体验感知会受到消费者人口特征和最初心理预期的影响。好的体验感知有助于消费者形成对企业正面的口碑，并对企业的口碑营销起到促进作用，能够促进口碑传播的广度和深度；相反，差的或不好的体验感知会使消费者形成对企业的负面口碑，对企业形象的负面影响很大，企业应正确处理好消费者对企业的负面口碑问题。

4　 研究局限与展望

本文研究了口碑营销的策略，以及在这个过程中如何强化消费者参与，从而达到传播企业正面口碑的目的。但是，是否所有类型的企业都适合让消费者参与进来，在多大程度上让消费者参与进来，这有待进一步深入研究；另外，上述模型的建立，只是处于推理和假设阶段，缺乏相应的实证研究。

未来的研究方向可以集中于以下几个方面：一是研究的深度方面，可以综合多家口碑营销较成功的企业进行案例研究，例如对小米、红星美凯龙等企业进行多案例比较研究；二是研究在口碑营销过程中，不同行业消费者参与的深度与广度的差异化问题；三是对上述构建的理论模型进行相应的实证研究，验证、完善此模型；四是研究不同的自媒体平台的适用性问题，以及如何更加有效地发挥自媒体平台的效用问题。

参考文献

［1］王德胜.论口碑营销及其策略运用［J］.工会论坛，2005（11）.

［2］T.Verhagen，A，Nauta，F.Feldberg.Negative online wordof-mouth： behavioral indicator or emotional release？［J］. CHB，2013，29（4）.

［3］郭海清.论网络口碑营销及其策略运用［J］.内蒙古农业大学学报，2009（2）.

［4］郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营稍及应用策略［J］.财贸经济，2006（9）.

［5］蒋玉石.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析［J］.特区经济，2016 （11）.

［6］A.Alexandrov， B，Lilly， E. Babakus. The effects of social and self-motives on the intentions to share positive and negative word of mouth［J］.Acad Mark，2013，41（5）.

［7］黎万强.参与感：小米口碑营销内部手册［M］.北京：中信出版社，2014.

［8］李爱朋，曹宁.现代企业口碑营销策略——以小米公司为例［J］.中国市场，2015（27）.

［9］史光起.中国式口碑营销［J］.商业文化，2016（2）.

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（b）-015-02