王兰敬　周文娟

（河南大学商学院，河南　开封　475004）

服务补救策略对网购消费者满意度影响的实证研究
——基于负面网络口碑传播动机的角度

王兰敬周文娟

（河南大学商学院，河南开封475004）

［摘要］文章尝试从负面口碑传播动机的角度研究不同的服务补救维度对网购消费者满意度的影响。研究结果表明：负面口碑传播动机对服务补救与消费者满意度之间的关系起调节作用；情感释放动机对精神补偿与消费者满意度之间关系的正向影响明显大于物质补偿与消费者满意度之间的关系；利他主义动机对服务补救与消费者满意度之间的关系有负面影响；报复商家动机对物质补偿与消费者满意度之间的关系有负面影响。

［关键词］负面口碑；网络口碑；服务补救；网络购物；消费者满意度

1　引言

中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网购用户规模达4.13亿，较2014年底增加5 183万，增长率为14.3％，网络购物以它的方便性和无地域限制性而备受欢迎［1］。但是在网络购物过程的不同环节（比如交易过程、售后服务等）时常涌现出诸多问题，其中网络购物的安全性问题尤为突出。为了规避风险，越来越多的消费者在网购之前会关注其他消费者对产品的评论和看法。在各大购物网站上，虽然正面口碑在数量上占绝对优势，但是占小部分的负面口碑仍对消费者起到不小的影响［2］。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院

教授菲利普·科特勒在研究中指出，满意的顾客会将正面口碑信息传给3个人，而不满意的消费者会将负面口碑信息传给11个人［3］。对企业来说，一方面，失败的交易是不可避免的，消费者由于企业服务失误所产生的负面口碑也是无法回避的［4］；另一方面，在出现服务失误后，企业的补救措施是否及时得当，在很大程度上影响着消费者的满意度和忠诚度［5-6］。要想确保消费者对企业持有较高的忠诚度和满意度，企业在出现负面口碑后，准确把握消费者负面口碑传播动机并及时采取合理有效的补救措施，可以从源头减少负面口碑的传播，从而提升消费者的满意度。因此本文尝试从负面口碑传播动机的角度探讨服务补救对消费者满意度的影响。

2　相关理论背景

2.1消费者负面口碑传播动机

Dichter最早提出消费者口碑传播的四个动机，即产品涉入度、自我涉入度、其他涉入度和信息涉入度［7］。Engel等在Dichter研究的基础上，提出了“减少不和谐”也是消费者进行负面口碑传播的动机［8］。Sundaram等分别从正负两个方面探讨了口碑传播动机，其中负面口碑传播动机主要有四个，即利他主义、减轻焦虑、报复与寻找信息［9］。Thor⁃sten在一项针对德国消费者的实证研究中提出发泄情绪与寻求信息是负面口碑传播的动机［10］。Inge认为负面口碑传播的动机是寻求安慰、发泄、寻求建议、关系、娱乐、自我表达、报复和警告［11］。国内学者梁剑寒通过实证研究证实了情感释放、利他主义、匿名警告、匿名报复是消费者进行负面口碑传播的主要原因［12］。黄敏学等研究发现，心理收益是导致网购消费者进行负面口碑传播的主要因素，网络的匿名性、广泛性和成员之间关系较弱，使得进行口碑传播不需要任何心理成本［13］。综合国内外学者研究成果，本文将消费者进行负面口碑传播的动机归纳为情感释放、利他主义与报复商家三个主要方面。

2.2服务补救

Almquist认为，企业在服务传递的过程中出现失误在所难免，由此导致的顾客不满和负面口碑更是不可回避，但这并不意味着顾客会自此流失［14］。已有研究发现维持现有客户比获得新客户所得到的利润更高。因此企业在面对服务失误时往往采取补救措施来留住顾客，提高顾客满意度［15］。在出现负面口碑时，公司可以尝试服务补救去阻止情况变坏，如果补救得当，甚至可能使顾客比首次获得成功服务更加满意，出现“补救悖论”现象［16］。现有的服务补救措施种类多样，包括退换货、退款、折扣、优惠券、道歉等，但是补救方法不同，顾客满意度就会有差别，不少学者对补救维度进行了研究。总体来说，服务补救维度主要包括物质补偿、精神补偿等等。本文选取物质补偿（折扣、退款、优惠券、小礼物）和精神补偿（解释并道歉）两个主要的服务补救维度来探索服务补救策略对网购用户满意度的影响。

3　研究假设

3.1消费者满意度

在服务失误后，企业快捷有效的服务补救措施能减少乃至消除消费者抱怨，增强消费者的满意度和品牌忠诚度。

H1：服务补救能提高消费者满意度

H1a：精神补偿能提高消费者满意度

H1b：物质补偿能提高消费者满意度

3.2情感释放动机

若消费者进行负面口碑传播的动机是情感释放，则消费者是希望通过传播负面口碑来发泄不满意的消费体验所带来的气愤、忧虑和沮丧感。不满意的消费体验往往会使消费者产生一种紧张感，这种紧张感需要通过向他人倾诉的方式来消减［9］。对于这类消费者商家解释并道歉比物质补偿更能影响消费者的满意度。

H2：情感释放动机对精神补偿与消费者满意度之间关系的影响显著大于物质补偿与消费者满意度之间的关系

3.3利他主义动机

若消费者进行负面口碑传播的动机是利他主义，则消费者是希望通过传播自己不满意的消费经历大搞警示他人，免受同样遭遇［17］。对于这类消费者，商家一方面可以向其解释出现服务失误是由于某些可以避免的原因、真诚的道歉并承诺以后不会再出现类似的问题。另一方面，可以给予一定的物质补偿，以减少消费者的不满。

H3：利他主义动机对服务补救和消费者满意度之间的关系起调节作用

H3a：对于利他主义动机的消费者，精神补偿能提高其满意度

H3b：对于利他主义动机的消费者，物质补偿能提高其满意度。

3.4报复商家动机

图1　不同负面口碑传播动机下服务补救策略对消费者满意度影响模型

若消费者进行负面口碑传播动机是报复商家，则是消费者在购买或消费商家的产品或服务后，没有达到期望的要求，感觉受到了欺骗和伤害，就会以报复商家为目的进行负面口碑的传播。对于这类的消费者，商家要充分了解消费者的心理期望并针对自身所提供的服务给出合理的解释和道歉，以解决因服务失误造成消费者心理落差大的问题，同时还要再给予消费者一定的物质补偿，将消费者的不满降到最低。

表2　回归分析结果

H4：报复商家动机对服务补救和消费者满意度之间的关系起调节作用

H4a：对于报复商家动机的消费者，精神补偿能提高其满意度。

H4b：对于报复商家动机的消费者，物质补偿会降低其满意度。

综上所述，负面口碑传播动机视角下服务补救策略对消费者满意度的影响如图1所示。

4　分析与检验

4.1问卷设计与数据处理

本问卷中除个人基本信息外，所有观测变量均采用Likert五级量表。本次调查采用网络调查，在问卷星网站上在线发放问卷调查，共发出问卷148份，收回有效问卷141份，问卷回收率为95％。具体样本特征如下：男性占41.89％，女性占58.11％；网购人群以青壮年为主；42.57％的消费者网购年龄都是在1-3年之间等等。这些人口统计特征与我国目前的网购市场调查报告的结果基本一致。

4.2信度和效度分析

为了保证问卷数据的有效性和合理性，需要对数据进行信度和效度的检验。首先使用SPSS功能检验本问卷的信度和效度。检验结果如表1所示：所有变量的Cronbach’s α系数均高于0.7，问卷整体的Cronbach’s α系数达到了0.779，因此本文的量表信度较高。其次进行效度分析，检验结果显示样本总体的KMO系数为0.796，Bartlett球形检验达到显著水平（p＜0.001），表明了量表的整体效度比较好，适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子，共提取6个因子，6个因子累积解释方差的比例为66.16％，旋转后的因子载荷均大于0.7，说明量表具有较好的收敛效度。

表1　信度和效度检验

4.3研究结果分析

首先，使用LISREL进行结构方程建模，然后对模型进行拟合分析，拟合优度指数、调整拟合优度指数、规范拟合优度指数、增量拟合指数、比较拟合指数和均方根残差的值分别为：0.93、0.88、0.92、0.99、0.99和0.029，从整体上来说，除了调整拟合优度指数之外，本文的研究模型符合大样本条件下拟合度的一般要求。其次对H1进行验证，建立自变量（精神补偿、物质补偿）对因变量（消费者满意度）关系的结构方程模型，求得它们之间的路径系数都是显著的。

其次，为了验证在负面口碑传播动机条件下影响服务补救和消费者满意度之间关系，在本文中将负面口碑传播动机分为情感释放动机、利他主义动机和报复商家动机，服务补救分为精神补偿和物质补偿。针对每种情况都需要做一次回归分析，总共需要6次，具体的回归分析结果整理如表2。

根据回归分析的结果可知：情感释放动机对服务补救与消费者满意度之间的关系有影响，并且情感释放动机对精神补偿与消费者满意度之间关系的影响要显著大于物质补偿与消费者满意度之间的关系，即假设H2成立。利他主义动机对服务补救与消费者满意度之间关系的影响是负面的，即假设H3成立，H3a，H3b不成立。报复商家动机对服务补救与消费者满意度之间的关系有影响，即对于负面口碑传播动机是报复商家的消费者，精神补偿能提高其满意度，相反物质补偿会降低其满意度，即假设H4和H4b成立，H4a不成立。在假设H3中，由于消费者传播动机是帮助他人决策，以免再受同样的遭遇，所以对于企业来说，此时的物质补偿和精神补偿的效果反而让消费者更加坚信是产品或服务的问题才会出现服务失误。在假设H4中，由于消费者传播动机是报复商家，此时企业的物质补偿措施会让消费者以为是因为产品质量或服务本身的问题，反而加剧对商家的不满和怀疑。

5　结论与建议

加强对负面口碑动机的分类管理，严格区分消费者负面口碑的传播动机，建立完善的投诉机制，及时进行顾客的售后回访，快速掌握顾客对产品或服务的不满之处，及时给予适当的物质和精神方面的补偿，提高消费者的满意度、品牌忠诚度和再购买意愿。

第一，对于情感释放动机的消费者，物质补偿的效果远远低于精神补偿，商家要想提高消费者满意度，最好的方法就是尽可能提供多的投诉渠道，让消费者把不满和失望发泄出来。从这些负面口碑中找到企业产品和服务的不足之处，加以改进提升，除了网站平台的宣泄渠道外，还可以设立自己的互动交流平台（如微博等），鼓励真实有效的投诉者和提供宝贵意见者来平台上提出意见以改进产品和服务。

第二，对于利他主义动机的消费者，物质补偿和精神补偿反而让消费者更加坚信是产品或服务的问题才会出现服务失误。

第三，对于报复商家动机的消费者，物质补偿却会降低消费者满意度，企业如果进行物质补偿，会让消费者以为是因为产品质量或服务本身的问题，反而加剧对商家的不满和怀疑。

参考文献：

［1］中国电子商务研究中心.2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告［R/OL］.http：//www.100ec.cn/zt/2015sndbg/，2016-03-21.

［2］李宏，喻葵，夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响［J］.情报杂志，2011（5）：202-207.

［3］Kotler P.Marketing Management（7th ed。）［M］.Engle⁃wood Cliffs，New Jersey：Prentice-Hall，1991.

［4］杨晶程.消费者网络负面口碑传播动机的研究［D］.沈阳：东北大学，2012.

［5］贾素莹，韩树荣.负面在线评论的服务补救对顾客满意影响的实证研究［J］.商业文化，2015（3）：198-201.

［6］常亚平，姚慧平，韩丹，阎俊，张金隆.电子商务环境下服务补救对顾客忠诚的影响机制研究［J］.管理评论，2009（11）：30-37.

［7］Dichter E.How Word-of-Mouth Advertising Works［J］. Harvard Business Review，1966（6）：147-166.

［8］EngelJF，BlackwellRD，MiniardPW.Consumer Behavior ［M］.Fort Worth：DrydenPress，1993.

［9］SundaramDS，Mitra K，Webster C.Word-of-mouth com⁃munication：a Motivational analysis［J］.Advances in Consumer Re⁃search，1998（1）：527-531.

［10］Thorsten H T.Customer orientation of service employees：its impact on customer satisfaction，commitment，and retention［J］. International Journal of Service Industry Management，2004（5）：460-478.

［11］Inge M，etal.“Never eat in that restaurant，I did！”：ex⁃ploring why people engage in negative word-of-mouth communica⁃tion［J］.Psychology&Marketing 2007（8）：661-680.

［12］梁剑寒。商家负面评论反馈对顾客购买意愿的影响——基于归因视角的研究［D］.厦门：厦门大学，2012.

［13］黄敏学，冯小亮，王峰，蔡融.不满意消费者的网络负面口碑机制研究［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（3）：440-445.

［14］Almquist E C，Heaton N H.Making CRM make money ［J］.Marketing Management，2002（3）：16-21.

［15］RustRT and OliverRL.Service Quality：Insights and Man⁃agerial Implication from the Frontier［M］.New York：Sage Publica⁃tions，1994.

［16］Hart C W，Heskett J L and Sasser W E.The profitable art of service recovery［J］.Harvard Business Review，1990（4）：148-156.

［17］廖成林，程雷.“You”为什么再传播？——正、负面网络口碑再传播意愿影响因素实证研究［J］.现代管理科学，2010（5）：25-27.

［中图分类号］C931

［文献标识码］A

文章编号：1671-0037（2016）05-44-4

收稿日期：2016-4-28

基金项目：国家社会科学基金项目“网络信息资源长期保存中信息安全保护机制研究”（15BTQ055）；河南省教育厅人文社会科学研究项目“中国跨境电子商务物流瓶颈问题研究”（2016-gh-200）。

作者简介：王兰敬（1975-），男，博士，副教授，研究方向：经济管理；周文娟（1990-），女，硕士研究生，研究方向：经济管理。

EEmpirical Research on the Effect of Service Recovery Strategy on Online Consumer Satisfaction——Based on the Perspective of Negative Online popularity Transmission Motivation

Wang LanjingZhou Wenjuan
（Business School of Henan University，Kaifeng Henan 475004）

Abstract：This article tries to probe into the influence of different service recovery strategies on online con⁃sumer satisfaction from the perspective of spreading motivation of negative popularity.According to our research results，the spreading motivation of negative popularity plays a regulatory role in the relationship between ser⁃vice recovery and consumer satisfaction；the influence of emotional release motivation on the relationship be⁃tween mental compensation and consumer satisfaction is significantly higher than that on the relationship be⁃tween material compensation and consumer satisfaction；altruistic motivation has a negative effect on the rela⁃tionship between service recovery and consumer satisfaction；vengeful motivation has a negative effect on the re⁃lationship between material compensation and consumer satisfaction.

Keywords：negative popularity；online popularity；service recovery；online shopping；consumer satisfaction