刘海伦，温潘亚

(扬州大学 文学院，江苏 扬州 225001；泰州学院，江苏 泰州 225300)



电视广告中的叙事缺陷与叙事策略
——以牙膏电视广告为例

刘海伦1，温潘亚2

(扬州大学 文学院，江苏 扬州 225001；泰州学院，江苏 泰州 225300)

摘要：广告叙事学的主体是由广告的叙事特征和叙事策略的研究构成的。本文运用叙事学理论，构建研究框架，结合电视广告的现状，从叙事学角度分析了我国电视广告的表现力。叙事学分析有助于为电视广告创作提出批评与指正，电视广告叙事的发展也有助于丰富叙事学的理论内涵。

关键词：电视广告；叙事缺陷；叙事策略

一、叙事学理论与电视广告

结构主义文论产生于20世纪60年代为研究叙事现象的理论-叙事学奠定了理论基础。叙事学在这段时期主要研究的是文学作品内部的结构要素及组合规律。20世纪80年代末到90年代，叙事学开始由内部向后经典叙事理论转向。叙事学出现了“在研究领域上超越文学叙事，在学科属性上超越文学批评”的发展趋势，“多种类型的跨学科叙事出现并驾齐驱的繁荣景象”，叙事学作为“社会语言学、社会人类学与社会心理学等多门学科语境的共同研究课题”[1]被逐渐纳入社会科学的范畴。电视存在着新闻、综艺、电视剧、体育竞技、广告等叙事形态。“电视图像叙事真正创造、释放了‘图像叙事’的威力与作用……以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。”[2]电视文化逐渐成为影响社会的主流文化叙事。