宋　军

（四川传媒学院，四川　成都　611745）



中央电视台系列公益广告特色分析
——以2013年《回家》系列公益广告为例

宋军

（四川传媒学院，四川成都611745）

摘要：近年来，公益广告以迅猛发展的势头出现在电视观众面前，回顾公益广告在中央电视台的播出历史，我们可以看到它逐渐崭露头角的脉络。

关键词：公益广告；《回家》

2008年，中央电视台公益广告紧紧围绕北京奥运会、抗震救灾、知识改变命运等主题，创作出了一大批精致的公益广告作品，并选择在央视重要时段进行连续播出。这些公益广告播出后在社会上均获得良好的传播效果。而随着观众审美水平的不断提高，以及受到其他媒介艺术的影响，观众对于公益广告的要求也在不断提高，他们不满足于画面、配音、配乐、字幕的简单组合，对公益广告有了更高的要求。2012年，中央电视台策划举办了“CCTV电视公益广告全球征集活动”，积极强化精品意识，避免空洞说教，有效地提高了公益广告的感染力和传播力。通过短短几年时间的发展，公益广告的数量和质量有了显著的提高，最让观众眼前一亮的当属2013年春节期间央视公益广告的《回家》系列，较之以往的公益广告，此系列不管在创意上还是文本叙述上都有很大的突破，本文将详细分析其特色之处。

一、故事性的突破

我们所熟知的以往的公益广告是以拼贴式、碎片化的方式宣传其理念，基本没有故事性，留给观众可回味的只有几幅印象深刻的画面，缺少连续性的解读过程。……