施鹏飞（杭州电子科技大学体育与艺术教学部，浙江 杭州 310018）



基于区域品牌理论创建高校校园体育的品牌思考——以杭州电子科技大学体育俱乐部联盟为例

施鹏飞
（杭州电子科技大学体育与艺术教学部，浙江 杭州 310018）

摘 要：本文从区域品牌理论为视角，通过对杭州电子科技大学体育俱乐部联盟下的篮球、足球、健美操、网球等多个项目赛事进行调查的基础上，创建微型区域概念下的联盟品牌，从而带动各项目的发展及品牌化建设。关键词：区域品牌；校园体育；俱乐部联盟

投稿日期：2016-01-08

高校校园体育赛事的建设是高校校园文化建设的一部分，通过高校校园各类体育运动的广泛开展，吸引众多学生的参与，提高学生的身心健康，丰富高校校园体育文化。为了能吸引更多的师生参与，使这种校园体育文化良好的、持续的发展下去，本研究希望通过创建校园体育俱乐部联盟的品牌化，通过品牌化的辐射效应，带动师生广泛参与，同时通过师生的参与扩大赛事的品牌化发展。笔者发现，篮球、田径等赛事由于其受众广泛、影响力较大，所以受关注度较高。同时，在篮球赛事中，还有健美操赛事与之交叉进行，2项赛事通过观众资源共享的方式，达到双赢的效果，增加了单场的观众人数，也无形中为这2项赛事培养了更多的对此感兴趣的个体，使更多的学生了解这2项赛事。

1 相关概念

1.1 区域品牌

区域品牌是指产业在区域范围内形成的具有相当规模和具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誊总和。包括3个要素：品牌的主体（区域特性）、品牌的依托（特色）、产业基础。它具有群体性、规模性、综合性、共享性、易传性等特点。区域品牌不仅是某一产业核心竞争力的体现，也是一个地区经济综合实力的重要标志，其既能托起一种产品，也能带动区域经济的迅速发展。

1.2 体育俱乐部联盟

根据职业体育联盟定义，本文认为体育俱乐部联盟是以校各单项体育俱乐部为主要经营对象，以各单项比赛或活动为载体，建立的便于组织、管理与协调的体育管理组织，目的是维护联盟的可持续发展。就目前研究来看，品牌化建设是体育联盟进入高速发展，更好地吸引广大师生的有效途径。本文认为，营造体育联盟管辖下赛事的特色，在学生及年轻教师中树立联盟赛的品牌形象，以特色、品牌吸引师生的参与与关注。本文以杭州电子科技大学为例（下文中简称杭电），是因为其体育联盟已经有了自己吉祥物、Logo、会旗、管理体系、一定经费支持等，品牌化建设已初具成效，它借鉴产业集群理论，创建微型区域概念下的联盟，规范、统一管理各类体育运动项目及相关赛事，通过部分单项体育赛事优先品牌化带领其他各项共同发展，集各单项赛事的品牌效应于体育联盟，构建一个由整体到局部再回归整体的品牌建设。

1.3 体育俱乐部联盟与区域品牌互动关系的磁场效应

发展区域品牌有利于联盟及其内部各项赛事组织管理者增长观念和竞争意识，一个真正重视发展品牌战略的集群不可能片面地追求外延型、速度型的增长方式，而是会转入追求技术的进步、提高赛事质量的轨道上来。“品牌”作为一个无形的手，具有强大的号召力和影响力，既能托起一项赛事，也能带动联盟区域内各俱乐部的迅速发展。体育大联盟依据区域品牌和产业集群的理论依据，其战略发展目标将由重视规模逐步转向重视赛事质量，由赛事数量逐步转向品牌竞争，使各项赛事在区域产业特性的核心作用下形成了以体育联盟与品牌为磁极的区域品牌磁场，通过体育联盟所在学校、地区等主体创建区域品牌的积极行动作用下，与区域品牌形成良性内在循环。体育联盟通过借鉴区域品牌的特性，建立一个各单项品牌的综合体，化单一动力为多动力，使品牌效应扩大而持久，加强各单项之间的联系和沟通，促进体育联盟的持续发展和壮大。

2 高校体育俱乐部联盟品牌化创建

根据传播学者们的看法，品牌的建设，一个消费者从见到一个品牌或产品的广告到接受或购买这个产品，是一个相当复杂的过程。消费者需要经历一系列心理变化之后才达到最终的购买行为。那么，学生对体育活动的参与也如上述类同，如何吸引学生认可并参与其中，让体育赛事等活动成为学生们关注的焦点、余暇的论点，正是我们思考的问题，也是品牌化创建的关键。目前，学生对赛事也提出了更多要求，不但要具有体育运动本身的可欣赏性，还需要有可交流的互动性和趣味性。因此就必须不断提高、建立赛事独有的特色，打造自身品牌，将学生对体育赛事的热情、关注和参与化为对赛事的长久支持。基于区域品牌理论，构建体育俱乐部联盟自身的品牌的区域特性、品牌的特色、品牌的功能，首先让广大学生认可体育大联盟这个产品，然后吸引更多的人关注并参与其中，达到品牌化。

2.1 体育俱乐部联盟区域特点

杭州电子科技大学地处杭州高教园区，有着较好的校内体育锻炼环境与设施，同时还能够较方便地与周边兄弟院校沟通交流，使得校园体育活动的发展与开展有着便利的内外部条件。学校为了学生丰富多彩的校园体育活动而不懈努力，在吸取全国校园体育建设较有特色学校经验基础上，建立了杭州电子科技大学体育大联盟。在杭州市高教园区甚至各省市高教园也属首家，在地域上也较有特色。体育俱乐部大联盟作为高校校园体育活动的管理机构，既要组织、安排好各类赛事和活动，而且还要让活动和赛事吸引更多的人参与并使之持续发展壮大，同时还要为活动及比赛开展的资金扩展来源。经过3年的发展，已具有一定品牌效应的活动和赛事在校园内产生一定的影响力，如篮球赛、趣味阳光长跑等给体育大联盟打出名声，创建品牌。

区域品牌可以提升体育俱乐部联盟的整体形象，一般来说，我们校园的各单项俱乐部是以单个形式为主。在校园内，资金、技术业务培训、人才等不足，综合实力有限，即使受关注度较大，参与人数较多的俱乐部，也难以树立起在自己的品牌。借用区域品牌来提升区域的整体形象，增强区域的吸引力，进而提高区域内各俱乐部的竞争力。在高校校园，体育各项目赛事已很普及，每年校园内都会有各式各样的赛事活动推出。有的项目参与人数众多，有的项目少有人问津。随着学校体育俱乐部大联盟不断的完善，同时获得了巨大的发展空间，广大学生逐渐认知并接受体育联盟品牌。品牌的运作、经营等方面与联盟下的各联赛及项目的发展状况基本一致，通过各单项赛事及活动开展所获得的积极效应也凸显出体育大联盟的品牌，再通过体育大联盟的整体品牌效应，带动各单项的发展。犹如区域品牌一样在区域范围内形成的具有相当规模和具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誊总和。高校校园各单项体育运动在校园内对学生的影响力不同，如篮球联赛、阳光长跑、比武赛事在学生中影响较大，但是我们整合单向凸显联盟效应，在通过联盟的整体效应带动各单项。

2.2 体育俱乐部联盟的特色

高校校园内的参赛各学院水平参差不齐，赛事的观赏性不高。但通过设计、安排富有特色的与体育运动有关的中场活动，活跃赛场氛围，使学校体育赛事和活动实现个性与共性相结合，月月有活动，让更多地观赛学生更能感受比赛内在的运动文化。区域品牌可以使区域内各俱乐部产生协同效应。区域品牌是整体营销的热点，单个俱乐部要建立自己的品牌，需要庞大的资金投入，而通过各俱乐部发挥集群的整体力量，利用集群效应有利于企业花费较少的营销成本开拓市场。具统计，每年有37 000人次参与各类体育活动，学生裁判员及指导员达1 003人。通过更多的文化元素，吸引更多的学生参与，而不仅仅是参赛的学生；再就是多安排学社文化社团的表演，不仅是对自己才艺的展示，同时也是活跃赛场的氛围，学生不但欣赏到体育比赛，还欣赏到赏心悦目的文艺类表演，本研究者在负责的2013年分院杯比赛的揭幕战、冠亚军决赛中邀请校街舞社团和校舞蹈队在比赛中的表演获得非常好的现场效果。另外，学校2014年体育大联盟举办的体育文化节，共开展了16项比赛和活动，除篮球、羽毛球、太极拳等10余个传统比赛项目和“阳光体育嘉年华”大型户外游戏外，还新增了体育舞蹈比赛、英式气泡足球以及大型师生校园交谊舞会，确保周周有活动，月月有精彩。体育文化节更加注重“融合与协同”，既有中西方体育文化的融合，又有课内外一体化协调发展的协同；既有学生项目与师生项目的融合，又有刚性项目与柔性项目共同展示的协同。文化节期间，上万名师生积极参与，“我运动、我健康、我快乐”的体育精神在此得到充分体现。

2.3 体育俱乐部联盟的功能

杭电体育大联盟有着诸多的、良好的单项俱乐部为基础，并开展各具特色的校园体育活动，吸引众多师生前来参与。但作为高校体育活动的统一管理者，不仅要组织具有特色的体育活动，重要的是通过体育来教育、锻炼、培养学生。通过参与到活动和比赛中，更加体验到团结、拼搏、进取；还通过参加裁判的学习于临场实践，培养正气感、果断性及灵活性；通过俱乐部的加入，学习了如何组织、管理、运行一场赛事。通过体育俱乐部大联盟的品牌效应，吸引更过的学生参与到其中，不论是从事竞赛者或是管理者，还是执法者，都能从其中获益匪浅。近几年，学校体联与学工合作，学工负责培训教师的课时费和安排临场学生的工时费，体联安排专业教师对在校生进行裁判的培训，2010年至今培训人数4 000余人，尤其对贫困生来说既掌握了一项技能也获得了勤工俭学的机会。其中平困生与非贫困生要有一定比例（10：1），项目不同比例不同。体联充分发挥体育的社会功能，不断为学生创造学习和锻炼的机会，让学生走入社会后能服务于社会。

3 结论与建议

3.1 结 论

杭电体育联盟通过以体育联盟为核心，以网格形式管理各单项俱乐部，设计了自己Logo、会旗、创建自己的微信平台，确立联盟的核心理念是“我运动、我健康、我快乐”。核心利益是学生的身体发展。组织体系是以联盟为核心，品牌的建设已有雏形。通过借鉴区域品牌的理论，建立高校体育联盟的自己的品牌，更适合自身高校特点的，

3.2 建 议

3.2.1 体育联盟品牌在校园的定位——学生作为主体，把年轻教师群体也积极纳入其中，更能很好地融合师生的关系。使课堂有限时间的交流，通过体育赛事弥补交流。

3.2.2 加强对体育大联盟品牌的包装，不但对整体包装，同时对联盟内的各个项目进行包装，从包装的形式、内容以及包装策略上进行调整。

3.2.3 完善体育信息网络平台，保障信息的及时发布，使学生第一时间通过网络信息了解到比赛情况。

参考文献：

[1]熊爱华.区域品牌培植模式比较研究[M].北京：中国财政经济出版社，2009：46-53.

[2]张保华，何文胜，方娅，等.职业体育联盟的生产与经营行为分析[J].体育学刊，2009，16（11）：28-31.

[3]黄合水.品牌学概论[M].北京：高等教育出版社，2009：52-55.

作者简介：施鹏飞（1977～），副教授。研究方向：学校体育、运动心理。

基金项目：杭州电子科技大学2014年高等教育研究项目（YB1406）；浙江省2015年度高等教育教学改革项目（jg2015059）。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.035

中图分类号：G807.4

文献标识码：A

文章编号：1674-151X（2016）02-064-02