《新京报》的微博运营现状及传播策略分析

2016-07-11杨安娜

新闻研究导刊 2016年8期

关键词：传播效果微博传统媒体

杨安娜

（广州大学，广东广州 510006）

《新京报》的微博运营现状及传播策略分析

杨安娜

（广州大学，广东广州 510006）

摘要：作为一种新的信息传播平台，微博成为社交网络中重要的舆论场之一，对传统报刊有着很大冲击。传统报刊纷纷开通自己的媒体微博，用以增加其网络影响力。本文以《新京报》新浪微博的各项数据为基础，通过抽样调查和内容分析等方法探讨《新京报》在新媒体的传播效果和运营现状。同时针对其微博现状，提出几点传播建议。

关键词：微博；传统媒体；网络影响力；传播效果；新京报

一、传统媒体微博使用现状及《新京报》新浪微博概述

传统媒体自2009年开始大批量进驻微博服务平台，截至2011年4月10日，新浪网上已经有1713家主流新闻机构开通了微博。据《2013中国报刊移动传播指数报告》总结，主要报刊微博开通率近100%。

《新京报》是《光明日报》和《南方日报》两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报，于2003年11月11日正式创刊。于2009年9月7日14：58分发布第一条新浪微博，目前存有微博57836条，粉丝18887080个（截至2016年4月16日10时）。

二、研究方法与研究内容

本文采用内容分析法，按照日期采用随机抽样的方法抽取《新京报》新浪微博2016年4月1日～2016年4月7日的全部微博，共计253条。

三、对《新京报》媒体微博内容分析

（一）宏观分析

表1

图1

《新京报》微博宏观数据解读：

《新京报》在2016年4月1日～7日之内共发布微博253条，其中在取样区间段中日均发博条数36.14条/天，这样的发博频率基本可以满足受众获取信息的需求。一般来说，受众上微博的时间与其生活节奏是同步的，基本上浮动在8：00～22：00之间，而微博作为一个年轻群体更为集中的应用工具，这个使用时间区间还会更广。

新闻内容的微博占70%之多，说明其作为报纸微博的新闻特性较突出，基本都是在满足受众获取信息的需求，功能明显。

（二）微观分析

表2选取样本中转发量高于2000条的微博予以分析，共计5条。

表2

《新京报》微观数据解读：

第一，所选样本中转发次数最高的达到了12306次，最低是2215次。

第二，五条都属于新闻报道，其中三条系报道同一事件。

第三，配图与否，5条内容均有配图。

用数说故事软件对5条微博进行再分析，总结出单条微博的传播结构及其链条。5条微博在结构上呈现同样的特征，现以《新京报》4月2日14：09分发布的“日本棒冰25年涨价6毛钱领导集体鞠躬道歉”为例。该条短链点击量为1804次，总曝光量28078760次，参与用户达6346人次。

首先从传播趋势看，“转发数/评论数时间趋势图”显示，该条微博的转发数与评论数从发出后的17时～21时逐渐递增，21时达到最高峰，转发488条，评论705条，凌晨1时～7时为低谷，第二天上午10点达到另一个小高峰，转发153条，评论148条，可以看出人们的作息时间对转发与评论量有直接的影响。一般来说，除去工作时间以及休息时间以外的空闲时间为高转发阶段。从第三天开始该微博的转发基本停止可以看出，微博的热门话题有一定的时效性。

其次从数据分布看，“真实用户转发层次统计”显示，一次转发用户达83%，二次转发12%，三次和四次分别为2%、3%；“真实用户粉丝数分布”中转发用户粉丝在500以内的约占76%，500以上的约占24%；“真实用户认证比例”中普通用户79%，微博达人18%，“蓝V”和“黄V”占3%。综上可以看出，《新京报》微博粉丝的传播力较弱，“大V”用户较少，微博受众几乎为一级传播，二级传播很少，传播结构单一化，这在很大程度上限定了《新京报》微博的覆盖力和传播力。信息是单向的低层级流动，一条信息的传播效果如何还是主要取决于微博号拥有的粉丝数的多少。只有信息勾起了受众转播欲望，才能使《新京报》的影响力越来越大。而二级传播的乏力说明《新京报》可积极争取意见领袖的关注，提高传播效果。