张鸿霞

摘 要 随着经济快速发展，景点旅游模式逐渐向全域化、全面性拓宽发展，全域旅游成为今后旅游发展的主要方向。本文以万盛全域旅游发展为例，从文化融入、文化产品设计、宣传营销等角度提出相关建议，凸显旅游文化品牌在推动全域旅游发展中的重要作用。

关键词 全域旅游 黑山谷 旅游文化 品牌

中图分类号：F299.27；F592.7 文献标识码：A

2015年国家旅游局出台《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发[2015]182号），定义全域旅游是指在一定的行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和全社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式，并指出全域旅游示范区申报6大指标。2016年1月19日，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。在2016年2月5日国家旅游局又公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，至此引发整个旅游行业及各地方政府的关注与思索。全域旅游也被认为是全域景点、全业旅游、全季旅游，全域旅游要全域统筹、规划，处理好点与面、标准与特色、开发与保护关系，它既是一个改革创新工程，也是一个系统优化工程，是供给侧改革中应对旅游市场的需求侧的产品升级版，代表当下的生活理念与生活品位，融合了生活文化与生活方式。

旅游具有满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业必须具有适合自身发展需要的文化形态——旅游文化。旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游活动相结合而产生的一种全新的文化形态。旅游文化可以分为传统旅游文化和现代旅游文化，前者主要包括旅游者和旅游景观文化；后者则增加了旅游业文化和文化传播。在全域旅游发展中，如何发挥好传统旅游文化和现代文化的作用，打造特色旅游文化品牌，引发全域旅游发展的核心引擎，成为我们研究的重点。

1万盛全域旅游发展现状

1.1全域旅游发展现状

万盛经开区作为全国资源枯竭转型城市，近年来大力发展旅游业。目前已完成了国家5A级景区黑山谷和龙鳞石海的打造升级，成功获批市级旅游度假区，正在积极申报黑山谷国家级旅游度假区，市级生态旅游休闲度假基地和全国重要的旅游目的地建设初见雏形，旅游业已经成为了万盛经济转型发展中的一支不可或缺的中坚力量。近两年，万盛经开区党工委管委会对旅游行业实施了很多有利政策，对提升万盛旅游产业整体实力，增强旅游行业服务管理水平，扩大万盛旅游知名度和影响力起到促进作用。重点旅游项目建设也不断发力，旅游地产金科中华养生城、天籁谷、奥陶纪、重报文化村等已投入市场，旅游景观项目太空娱乐风洞、奥陶纪景观、九锅箐3A级景区创建、室内滑雪场等逐步开展。知名度不断提升，央视《超级少年》、《叮咯咙咚呛》等节目在万盛黑山谷和石林进行取景拍摄，黑山谷、龙鳞石海景区的美丽风光多次通过央视的平台走向人们的眼中。

2011年—2015年，旅游人次和旅游收入呈逐年正增长趋势。2015年11月5日，万盛党工委管委会组织召开全域旅游动员大会，并制定了《关于实施全域旅游战略的意见》，标志着万盛全域旅游发展全面启动。在《关于实施全域旅游战略的意见》按照“城乡一体、景城一体、全域布局、四季度假”的思路，把566平方公里作为旅游景区全域规划建设，构建“一城两带两区五镇”空间格局。明确到2017年，全域旅游取得阶段性成效。年接待游客达到1500万人次，建成黑山谷国家级旅游度假区、重庆生态旅游度假基地和重庆运动养生基地。到2020年，形成全域旅游发展格局。年接待游客达到2000万人次，建成国家全域旅游示范区、全国体育旅游示范城市、全国乡村旅游示范区和全国知名旅游目的地。

1.2黑山谷生态旅游文化现状

文化作为旅游的灵魂，与全域旅游发展有着天然的不可分割的联系。万盛人文底蕴较为深厚，文化资源丰富，仅非物质文化遗产就有7大类30项，金桥吹打和红苗文化更是成为了万盛历史文化的一张名片。不仅如此，万盛还拥有矿工文化、羽毛球文化、夜郎文化、海孔文化、养生文化等资源，开发潜力巨大。目前，在万盛旅游发展历史长河上，依托国家AAAAA级景区黑山谷，打造的黑山谷生态旅游文化取得了不错的成效。

（1）成立了重庆黑山谷文化旅游发展有限公司系重庆黑山谷旅游投资有限公司旗下全资子公司，主要为万盛文化旅游发展全方位配套服务。

（2）培育了一个极具代表性的红苗演艺团队。通过挖掘和整理本地文化的基础上，编排出《跳笙歌》、《山那边》、《苗铃》、《黑山苗韵》、《踩槟榔》等具有本地文化特色的红苗文化节目80余个。通过舞台表现形式，宣传推广红苗服饰、美食和传统节日；为了增强景区的文化味道，特别在黑山谷、龙鳞石海景区设置固定舞台为向游客展示红苗文化类舞蹈节目。

（3）打造了一个知名度高的品牌节会。每年一度的苗族踩山会，现已成功举办17届，其中第十七届以蝴蝶妈妈为文化亮点，打造以蝶母为中心，十二彩蛋为环绕，蚩尤战马为补充的红苗盛宴。吸引游客体验原生态少数民族文化，既是对少数民族文化的保护传承，又促进了当地经济发展。

（4）研发了一批旅游商品。通过整理、挖掘旅游文化，将万盛文化元素和黑山谷精灵—黑叶猴相融合，设计、制作出具有本地文化特色的黑叶猴系列特色旅游商品11种（冰箱贴、T恤衫、茶杯、公仔、雨伞、鼠标垫、书签、帽子、颈枕、钥匙扣、丝巾），并在黑山谷游客服务中心设置了一个monkey形象店，进行展示和销售，丰富了旅游购物环节，满足了游客的购物需求。

（5）开展一系列旅游宣传活动。在完成了景区常规演出200余场外，还参加西旅会、渝洽会等大型营销活动、参加旅游系统组织的全国大篷车巡演、参加央视节目录制，北京旅游节等活动。

（6）打造一系列以黑山谷旅游景区为背景的精品文化节目。大型原生态舞蹈《笙歌苗舞》，舞蹈《爱在黑山谷》与卡通儿通剧《勇创黑山谷》，以精灵黑叶猴为原型，展现人与自然、人与动物和谐相处传递正能量的儿童卡通舞台剧《黑山谷奇遇记》，《跳笙歌》、《昭姬乐嘞》曾获全国十六届“群星奖”选拔赛（重庆赛区）一等奖、重庆市乡村文艺汇演一等奖，《苗家鼓娃》、《爱在黑山谷》两次荣登央视舞台；在央视城市1对1栏目中宣传红苗文化与万盛旅游。

通过对万盛旅游现状分析，实施全域旅游战略是大势所趋，更是万盛旅游转型发展的关键举措。万盛黑山谷生态旅游文化在推动旅游发展中取得了一定的成效。但面临我国经济进入新常态，创新成为发展第一引擎力，“互联网+”飞速发展，国际旅游不断冲击，市场对旅游文化需求强烈的复杂多变局面，品牌知名度还不够强，市场影响力还不够广。如何抓好文化这一旅游产品要素，把握全域旅游发展契机，提升全域旅游竞争力，以文化促旅游，以旅游助品牌，在多样化需求中脱颖而出，成为当前亟需思考的问题。

2打造黑山谷生态旅游文化品牌建议

2.1突出特色，打造黑山谷生态旅游文化品牌

依托万盛生态旅游资源，基于全域旅游中提出的重庆生态旅游度假基地和重庆运动养生基地目标，抓住生态旅游这一主题提炼出品牌核心：生态、健康、养生。以黑山谷为主体，找出最具代表和最能体现黑山谷生态、养生、健康的文化要素，抢占先机、融合创新、重构品牌。将黑叶猴作为形象打造的切入点，形成一个特征不可复制的旅游文化精髓：生态黑山谷，灵动黑叶猴。同时，将南天门神话中上古、中古、近古时代文化与生态文化融合，制作历史神话故事秀，打造“万盛六亿年历史教科书”独特的旅游文化产品，打响黑山谷生态旅游文化品牌。

2.2模拟场景，营造浓厚生态旅游文化氛围

抓住黑山谷景区提档升级契机，持续营造生态旅游文化浓厚氛围。让游客有看头，有说头，有玩头。在黑山谷景区，通过将生态文化按照“情景、游乐、故事”方式等进行活化，形成若干旅游文化节点，打造一系列黑山谷旅游文化脉络场景；通过黑叶猴生存场景模拟和环境营造，让游客一进入景区便打开黑山谷生态奇幻之旅；通过强化员工仪态仪表，凸显生态服务。同时，在旅游线路的各个节点，循环播放黑山谷生态宣传片、专题片等，形成处处是黑山谷生态旅游文化的浓厚氛围。

2.3构建网络，丰富营销手段和方式

打破传统营销模式限制，充分利用微博、微信、微电影、APP客户端、影视植入等新技术、新媒体，充分运用“互联网+”开展智慧营销，运用“苗族踩山会”等开展活动营销，运用“双十一”等新兴节日开展网络营销，与携程网、去哪儿网等知名旅游媒介合作，形成多渠道、高密度的叠加效应，实现营销网络的全覆盖，确保营销与时俱进、常推常新。