吴德胜+张梦宁+程熙慧

摘 要：互联网信息量过多，分散了人们的注意力。品牌需要通过有效的营销手段，争取更多的注意力以求提高购买力转换率。从游戏论角度思考，人们接触媒介是带有目的性的，游戏化的心态降低了信息传受过程中的噪音，提高信息的到达率。网络直播正切合了受众心理，具有独特的营销优势。

关键词：游戏论；网络直播；营销；杜蕾斯

后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。

一、营销的忌讳

1.关联性薄弱

在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。

2.市场反应速度慢

人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。

3.不重视与顾客的互动关系

互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。

4.缺乏有效的营销手段

营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。

二、网络直播的营销优势

1.线性播放获得持续性注意力

心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了2个三小时网络直播，一个是2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯自动售卖机长达90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌印象。

2.自主游戏提高参与度

斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。

简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。

3.互动传播提高信息卷入度

伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募100名情侣进行“试戴”，其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。

弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费135分钟进行铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。

4.差异化传播

通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动中，并获取到完整的直播内容。

当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞争优势，极大提高了用户的忠诚度。

三、结语

基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。

参考文献：

[1]单文盛，胡旋.传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2014，3.

[2]范小青.游戏论之于网络传播的特殊价值[J].广告大观，2002，4.

[3]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界.浙江人民出版社，2012.

[4]董虫草.虚拟论的游戏理论：从斯宾塞到谷鲁斯和弗洛伊德[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006，4，总第176期.

作者简介：吴德胜，长春工业大学信息传播工程学院，副教授；张梦宁，长春工业大学新闻与传播学学生，硕士，网络传播；程熙慧，长春工业大学新闻与传播学学生，硕士，网络传播