吕筱萍 段乐平（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

网站特性对消费者信任的影响研究：产品类别的调节作用

吕筱萍 段乐平
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

当前，信任已成为电子商务研究领域的重要议题。本文建立在网络购物信任的基础上，探究影响消费者信任问题的网站层面因素，同时引入产品类别作为调节变量来构建理论模型。研究结论表明：网站特性四个维度均对消费者信任存在显著的正向影响；产品类别在网站特性对消费者信任的影响中存在着部分调节效应。因此，企业可以通过更合理地加强网站建设使消费者信任得到显著的提高，同时针对不同类别的产品采取不同的营销策略来吸引更多的消费者。

网站特性 消费者信任 产品类别

一、引言

据2015年第36次《中国互联网络发展状况统计报告》得知，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，较2014年底提升0.9个百分点。同时，我国网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底增加1249万人，半年度增长率为3.5%。这些数据使人们不得不重视、关注网络营销这一新型的营销手段。报告显示，阻碍我国网络消费者进行网购的最主要因素是对在线消费缺乏信任感，消费者信任成为影响在线购物的重要因素。诚信在中国的传统文化体系中占据着重要的地位，所以在中国这种道德体系中企业想做好网络营销，诚信建设的重要性可想而知。在电子商务世界里，消费者没能力控制电子商务网站的安全，并且没办法对网站的行为进行干涉，因此消费者对商家产生的信任是促使消费者进行网购的最重要原因。……