李玉新 靳乐山

[摘 要]研究乡村地区游客动机行为以及游憩价值十分必要。本文选择北京市延庆县作为案例地，采用现场观察和个人访谈以及问卷调查获得研究数据，通过描述性统计、相关分析以及回归分析，对乡村旅游者对目的地的选择行为、消费行为以及乡村地区的游憩价值进行了研究。发现乡村地区游客以北京市和目的地周边城镇的中青年居民为主，收入高于平均水平，涵盖多种职业；在选择目的地方面更重视亲近和享受自然，体验乡村文化是次要动机；游客以自费出游为主，人均年出游次数为7.62次，每次花费249.86元，吃、住、交通费用都较低。以旅行次数为因变量，旅行成本、人口统计因素和个人对乡村景点质量的偏好为自变量，采用旅行费用法的计数模型进行回归，发现旅行次数主要受到旅行费用和家庭收入的影响，性别、年龄、职业以及对乡村环境的支付意愿也有影响，以此为基础的计算的每人每次消费者剩余为1724.14元，其中包括了多种价值。

[关键词]乡村旅游；游憩价值；游客行为；延庆县；计数模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

随着经济发展及旅游需求的多元化，自20世纪70年代，所有发达国家乡村地区的旅游行为显著增加。20世纪90年代之后，西班牙等国开始出现“现代乡村旅游者”，他们并非出生在农村但喜欢乡村，环境质量和寻求原真性是两个主要动机[1]。乡村地区拥有与城市迥异的“和平的、安静的乡村环境以及保留原真的传统”，游客动机行为经常是多样化的，包括观光、休闲、度假、游乐等多种，很多游客将其作为一种以近距离、低花费、便捷的旅游方式[2]，自然、文化资源丰富的地区可以吸引大量游客，他们的出游行为不仅受到自身需求的影响，还受到年龄、教育、职业和经济状况以及旅行成本的影响[3]。随着世界范围内旅游业的发展，舒适性资源的游憩价值得到政府机构与学者的关注[4]，多种方法被用于多种旅游资源的经济价值评估。我国乡村旅游正处于关键的转型升级时期，研究乡村地区游客偏好、行为并在此基础上采用合适的方法评估游憩活动的经济价值，不仅可以更好地满足游客的需要，还可以发现和提升乡村地区旅游资源的价值，对于保护乡村环境与文化，引导乡村旅游健康有序地发展具有重要意义。

1 文献回顾

国内外已有一些学者涉及到乡村旅游游客动机行为研究及价值评估。20世纪90年代的研究发现，游客对西班牙阳光沙滩需求降低的同时，以享受自然环境为目的的乡村旅游需求呈现增长[5]；经济合作与发展组织国家（OECD）国家中，更多的城市居民选择去乡村度假，他们更期望使用景观、自然、环境和建筑资源[1]。德国南部乡村旅游主要吸引了有孩子的家庭和老年夫妇短期出游，廉价的乡村住宿设施激励了这种行为[6]。葡萄牙的研究表明主流市场是到乡村休闲的游客，还包括少量逃离惯常日程以及和家人在一起的其他游客[7]。近几年，乡村旅游行为更加多样化，Devesa等将动机分为寻求宁静与休息、接触自然、享受乡村美食以及自然、文化旅游等几类[8]。北美地区乡村旅游者的旅游动机差异很大，有些动机与乡村性联系密切，但有些仅是发生在乡村地区，与乡村性联系不大[9]。在冈比亚的乡村旅游动机包括追求多样化的经历、寻求自然和文化遗产以及享受阳光和海滩等多种[10]。最新的法国需求调查数据表明乡村地区正在以户外活动、当地景观和美食吸引花费较高的游客[11]。我国学者也对乡村旅游的动机和行为进行过研究，上海和南京市等大城市乡村旅游者主要是为了回归自然，欣赏田园风光以及和体验乡村文化[12]。昆明和成都的研究发现亲近自然，享受乡村环境是重要的原因，而且对于乡村环境生态性和卫生条件要求越来越高[13-14]。西安地区农家乐的一般旅游者和生态旅游者动机不同，包含放松、休闲、户外活动求知、探亲访友等多种[15]。

环境游憩价值评估始于20世纪中期，在对旅游活动经济价值评估中，旅行费用法（TCM）和条件价值评估法（CVM）是最常用的技术方法，其中旅行费用法被广泛用于海滨旅游、钓鱼、采摘、观赏野生动物等特定目的旅游活动经济价值的估算[16-18]。2005年，Loomis对北美地区价值评估案例进行了总结，包括观鸟、狩猎、野营、徒步旅行等，单项乡村旅游活动在20～60美元之间[19]。Martínez De Aragón 在2011年利用旅行费用法通过计数模型回归计算出消费者剩余，从中扣除蘑菇本身的价值，评估出西班牙进行蘑菇采摘价值为每次39欧元，影响因素主要是旅行费用、目的地蘑菇种类，个人对本次旅行决策时所预期能获得的蘑菇量以及年龄[20]。Czajkowski评估了在波兰一个白鹳栖息的村庄进行观鸟的经济价值，为平均每个游客60美元[21]。Armbrecht对两个分别以音乐厅和博物馆为吸引物的乡村地区文化旅游价值进行了评估，发现总体游憩价值每年高达155 8000和505 3000欧元[22]。一些国内学者也采用旅行费用法评估了我国都市农业、农场的游憩价值，？通过个人旅行费用法评估出武汉郊区的石榴红农场游憩价值为每个游客663.7元，除旅行费用外，家庭收入、职业、每年的旅行次数等都是显著的影响因素[23]；北京市通州金福艺农业园游憩价值1000元，主要的影响因素是旅游费用、家庭收入[24]。总体来看，国内外学者在游客动机之间差异程度研究较少，在价值评估方面，国外学者研究偏重于单项户外活动游憩价值评估，国内对乡村地区游憩价值关注也较少，本文在以往研究的基础上，以延庆县为例，研究了乡村地区游客出游行为决策中对目的地的偏好以及具体表现的旅游行为，并在经典旅行费用法基础上，加入对乡村自然环境与文化偏好变量建立计数模型，通过回归分析评估出乡村地区游憩活动提供的消费者剩余。

2研究区域与研究方法

2.1研究区域

延庆县是位于北京市西北郊的重要的生态涵养区，该县乡村地区先后实施了退耕还林、水源地保护等一系列生态工程，因此拥有较高的森林覆盖率，河流清洁，生态环境良好。近几年，延庆县乡村旅游保持了15%左右的增长速度，2013年乡村旅游接待499.5万人次，旅游收入2 8503.2万元 ，2014年被评为“全国休闲农业与乡村旅游示范县”，是北京市城镇居民的重要乡村旅游目的地。由于延庆县境内乡村普遍具有宜游性，为保证调查的全面性和代表性，本研究选择了不同类型的、客流量较大的乡村旅游的景区（点）进行调研，包括以“豆腐宴”而出名的“凤凰古城”柳沟村、以华北原始松林为特色的松山、著名的官厅水库库滨带的康西草原、位于密云水库上游白河岸边的秀水湾以及延庆乡村旅游重点项目“四季花海”的重要节点珍珠泉村。

2.2 研究方法

本研究主要采用了调查研究和实地研究方法，通过发放调研问卷获得统计数据，结合现场观察以及个人访谈，了解乡村旅游游客行为及对游憩价值进行评估。调研时间选择在游客集中的6、7、9月份的周末，先后进行了预调查和两次正式问卷调查，同时进行现场观察，并对典型游客进行个人访谈，业户访谈另选非周末进行。因难以确定游客总体抽样框以及拒答率较高，问卷调查采用非概率抽样随机偶遇的方法，但有意识地避免过多抽取同一团队和同行的游客以保证样本的代表性。根据客流量的不同，在松山、柳沟村、康西草原、珍珠泉村和秀水湾村5个样本点进行游客调查，经过游客知情同意后，由调查员面对面询问游客并负责填写。本次调研共发放问卷310份，当场回收310份，有效问卷308份，有效率99.7%，5个样本点所占比例依次为21.1%、15.9%、14.9%、46.1%、1.9%。

2.3问卷设计

问卷主要涉及3部分内容：第一部分询问游客选择乡村旅游目的地重视的因素以及对享受乡村环境的支付意愿；第二部分询问了游客的消费行为，包括一年内的出游次数以及每次平均花费，本次旅游的消费情况、停留时间以及时间分配等行为；最后部分询问了游客居住地以及人口统计资料。

2.4研究技术

在数据分析上，主要采用了描述性统计、Pearson相关性分析等技术，游憩价值评估采用旅行费用法。该方法被欧美国家研究机构和一些国际性组织广泛使用，包括个人旅行费用法和分区旅行费用法。本研究采用了个人旅行费用法。该方法认为影响游客出游的主要因素是旅行费用、个人收入以及景点质量等其他因素，但景点质量难以客观计量，需要根据具体情况对这部分因素量化[25]。需要说明的是，由于北京市周边乡村旅游目的地众多，而且游客认为游憩功能差异不大，根据Garrod的建议[26]，本研究中的旅行次数以游客一年内自己付费进行乡村旅游的次数为被解释变量；在模型中，由于个人收入（尤其是如学生、全职家庭主妇收入为0的个体也可以使用家庭收入进行旅游）对决策影响弱于家庭收入，因此收入变量采用了家庭收入；游客各自的时间成本复杂多样，并非只和收入有关，因此并未计入模型；将个人对景点质量偏好引入模型作为解释变量。结合前人文献结论，本研究假设游客一段时间内的旅游次数受到旅行成本、人口统计因素以及个人对目的地质量的偏好程度与支付意愿的影响，以此建立模型（公式1），包含的变量见表1。根据本研究调查统计所得数据特点，旅行次数为非负整数，因而选择计数模型，并用泊松分布和负二项分布分别进行回归，得出消费者剩余来计算乡村地区的游憩价值，并对影响因素进行分析。

Q=f （TC，DE，EP，CP，WTP） （1）

式中，Q为一年中到乡村地区自费旅行的次数；DE为人口统计因素，包括个人特征、社会经济因素；EP为游客生态偏好；CP为文化与人居环境偏好：WTP为游客对享受乡村地区环境的支付意愿。

3 研究结果

3.1 游客人口统计因素

通过问卷调查游客的人口统计因素（表2），可以了解对乡村旅游活动感兴趣的群体。从性别比例来看，男女比例基本持平，家庭规模所占比例有所不同。现场观察来看，夫妇携带孩子出游是一种普遍的模式，4人以上的家庭一般是和老人同住的家庭，由此可见，家庭出游值得重视。从年龄来看，26～55岁年龄段中青年是乡村旅游的主要游客。需要说明的是，为保证信息准确，样本中缺少15岁以下的青少年及儿童，但他们参与率也比较高，一般与父母一起出游。

游客职业非常多样化，既包括公司一般职员，也有中高管理层，还有公务员、教师、学生、医生、个体户以及退休人员等。可见乡村旅游游客涵盖了企事业单位从员工到管理层，在城镇居民中具有普遍性。公司一般职员占有比例最高，占到41.9%，农民和农民工占有极小的比例。在客源地方面，游客主要来自于北京市城区，郊区则以延庆县和城郊结合的昌平区为主，少量外省游客中，主要是临近的河北省张家口城镇居民，也有到北京出差或探亲访友的游客。游客的受教育程度普遍较高，以大学本科为主，一方面是因为北京市居民受教育程度普遍偏高，同时也说明受教育程度较高的居民有更强的能力和更大的兴趣参与到乡村旅游中。

收入是影响旅游的重要因素，本次调研询问了游客的税后实际个人月收入和家庭月收入的具体数值，游客大都给出了估算后的整数值。数据显示，个人月收入最小值为0，主要是放弃工作的家庭主妇或学生。排除本部分缺失的数据，并剔除极值后的家庭月收入均值为1 0712.62元，而同期北京市城镇居民家庭年收入是4 5274元，结合表2的四分位数据，充分说明大多数的游客经济条件相对较好；但是，平均收入水平的标准差为1 0126.930，可见乡村旅游游客间收入差距较大，较高收入的家庭和较低收入的家庭都有兴趣和能力参与其中。

表2 乡村地区游客人口统计因素

Tab.2 Tourist demographic factors

注：在调研过程中调查了游客的真实收入，并未对家庭收入进行分段，在本表中的分段通过SPSS17.0四分位数分析获得。

3.2 游客对目的地的选择行为

问卷设计了5个问题分别询问了森林覆盖率、新鲜空气与绿色食品、乡村人居环境、清洁水及游憩机会以及乡村文化对游客选择目的地的重要程度，借此衡量他们对乡村旅游某方面质量的偏好及偏好程度。统计数据表明（表3），游客在对目的地选择时普遍偏好乡村环境，尤其是自然生态环境。由于北京市的空气质量较差和目前的食品安全事件频发，游客最为重视目的地是否有清洁空气和绿色食品，认为很重要的比例高达94.48%，接近90%认为森林覆盖率高很重要，80%以上的游客认为清洁的河流也很重要。对于目的地农村人居环境的整洁程度，也有高达91.32%的游客认为很重要。Pearson相关分析表明（表4），对森林覆盖率要求较高的游客对人居环境、新鲜空气、绿色食品同样要求较高，相关显著水平为0.01，因此，游客出游动机主要体现为亲近和享受自然，逃避惯常的城市环境，希望能够在乡村地区享受优美的景观，呼吸新鲜空气，品尝绿色食品以及游憩，同时，也要求体现乡村性以及作为接待场所的农村社区干净整洁。相对于自然环境和人居环境，乡村文化在游客选择目的地时的影响较小，通过访谈得知，游客认为目前京郊地区乡村传统文化基本消失，但仍有接近六成的人有体验乡村文化的动机。当以开放性问题问及其它动机时，仅有极少数游客认为自己的主要动机是到乡村地区放松身心而和自然环境无关，还有一部分兼有探亲访友的目的。

问卷还调查了游客对乡村环境游憩价值的认知与支付意愿，有10%的受访者没有意识到乡村环境的价值，另外90%的人尽管承认乡村环境具有价值，但仅有70%愿为此额外付费，其余的则以各种理由逃避付费，这其中，许多受访者认为乡村旅游吃住价格较高已包含享受环境的费用，也有些认为这是自己应享有的福利。Pearson相关性分析表明，对森林覆盖率更为重视的游客有更强付费倾向（表4）。

表3 乡村景点特征对游客的重要程度

Tab.3 The degree of importance of rural characters base on tourists recognition

表4 游客对目的地选择影响因素间的相关系数

Tab.4 Pearson relative coefficient amongst factors of tourists choose destination

注：表中对因素的表述进行了缩略，具体参见表1；表中数值为对应行、列的双因素的相关系数，右上角标记为*和**分别在0.05和0.01水平上显著相关（双侧），“-”代表对应的双因素相关不显著，1表示自相关。

3.3 游客行为特征

3.3.1 游客出游行为特征

通过游客与业主访谈以及现场观察，游客出游集中在周末与假期，周末出游最为普遍，出游次数较多的游客在出行时间、停留天数上具有习惯性。一部分游客选择周五晚上到达乡村，停留一天或两天；一部分周六上午出发，当天返回或停留一晚第二天上午返回，周日下午游客已经较少。统计数据发现，高达95.1%的游客专门去乡村进行旅游活动，因其他事情顺访的很少，停留时间在0.5～7天之间，但在3天以下的游客高达96%，平均停留天数为1.5天，停留时间较长的游客可能会选择一个或多个乡村景区（点）。尽管停留时间较短，乡村旅游游客出游次数较多，一部分闲暇时间较多或经济宽裕的游客频繁出游，受其影响，出游次数均值为7.62，但大多数的游客一年内出游10次以下，4次之内的有50.3%，还有16.6%的游客仅出游一次。因游客自身条件和偏好的影响，乡村旅游的出游行为呈现多样化的特点，但总体上以出游频次较高和停留时间短为主要特征，而且，通过访谈得知，出游频次高和停留时间长的游客逃避城市环境的动机更为强烈。

3.3.2 游客消费行为

问卷调查了过去一年中到乡村地区旅游的花费情况。游客付费有自费和公费（主要是公司的奖励旅游）两种形式，自费参加乡村旅游次数的均值也达到7.64。统计结果发现，不同游客每次乡村旅游的花费相差较大，极小值和极大值分别是10元和1000元，标准差达到179.54，而均值为249.86元。在本次调查中，发现游客既参与由雇主组织的乡村旅游，还会自发组织家庭和亲朋好友参与，大约8成游客曾经自己付费旅游。现场观察和访谈发现，一些退休老人可以免费乘坐公共交通工具，以极低的成本去乡村享受美好的环境，自带食品去乡村进行一日游的也不少见，还有的会选择在亲戚家吃住。

问卷还调查了游客本次旅游的消费。在各项花费中，游客用于吃饭的平均费用为82.18元，只有143个游客本次选择住宿，平均花费为92.38元，而在购买门票方面，由于许多乡村景区不收费，一些游客也刻意回避收费的景点旅游，只有77名游客有门票花费，平均值为53.40元。通过个人访谈以及过去的调查统计，娱乐和购物费用通常很少。交通花费也有两种形式，分别是自驾车和公共交通，选择公共交通的共有70个人，包括团队旅行、公共汽车和城郊火车以及出租车。一般情况下，公共交通费用较低，团队含在团费中，自驾车游客主要有油耗和过路费两种花费，但每辆车乘坐人数较多，经常是一家3口或是坐满亲朋好友，有效降低了个人平均交通费用，全部游客平均交通费用为53元。

3.4 乡村地区游憩价值评估

使用Eviews 6.0计数模型对自费旅行次数、旅行平均成本、人口统计因素和个人偏好因素进行回归估计，尝试了泊松分布、正态分布和负二项分布多种估计，发现泊松分布拟最大似然估计结果最为理想。

考查解释变量对被解释变量的解释程度，发现解释变量为旅行费用单个变量、或加入家庭收入后双变量以及加入更多统计因素后多变量都可以对被解释变量进行解释，模型整体P值均小于0.01，拟合优度随变量增加而提高，旅行成本加入家庭收入变量时提高较大，再加其他因素则变化不大。仅考虑两个重要的变量旅行费用和家庭收入，可得旅行成本前系数为-0.00 0709，而多变量系数为-0.00 0580，可见增加变量对旅游费用前系数有一定影响，根据消费者剩余等于旅行成本系数相反数的倒数[18]，得出乡村地区当年游憩价值为每人每次1724.14元。

表5计数模型的个人旅行费用法回归结果

Tab.5 Output of Individual Travel Cost Method using count data model

从表5可以看出，该模型有7个解释变量Z统计量检验，根据Z统计量的绝对值大小依次为家庭月收入（对数）、对享受乡村环境的支付意愿、年龄、性别、旅行成本、常数项和职业。从系数符号来看，家庭月收入越高，旅行次数越多；对乡村环境支付意愿弱的游客会更多次的进行旅游，这是出于自身利益考虑的理性选择，也更能解释各种低成本去乡村享受环境的旅游行为。除此之外，个人特征对旅行次数影响较大，年龄越大的人出游次数越多，因为随年龄增加，收入增高和闲暇时间增加都为参与乡村旅游提供了更好的条件；女性比男性旅行次数要少，这主要因为女性传统上家庭责任较重，闲暇时间较少，而且一些登山、野营和垂钓等活动也很难吸引女性参加者；职业不仅决定着参与能力，而且还对兴趣有影响，管理人员和事业单位及公务员参与能力和兴趣都相对较高，但该变量显著性在0.05水平上，弱于其它因素。游客对乡村地区的生态、文化和人居环境的偏好在回归估计中都没能通过显著性检验，表明这些因素对出游次数并无明显影响。

4结论与讨论

4.1 结论

通过以上研究可知，乡村旅游游客以26～45岁的周边城镇中青年为主，性别差异不大，一般是家庭出游，具有较高的文化程度，收入中等偏上，一般是公司白领或公务、事业单位人员。他们几乎大部分都选择去森林覆盖率高、空气新鲜、有绿色食品和清洁河水可供观赏和游憩的乡村旅游目的地时，同时游客对作为“接待设施”的农村人居环境要求也较高，相比之下，游客对体验乡村文化（乡村耕作和活动）的重视程度低一些。游客进行乡村旅游消费以吃住为主，总体花费较低，交通多采用自驾车和团队包车，公交、火车等使用率很低。本研究发现乡村旅游出行体现出高频次、短时间、仅去一个目的地的特点，部分闲暇时间较多的游客在宜游季节甚至全年每周都出游。通过旅行成本法建立模型考察游客特征对旅游次数的影响，以计数模型进行回归分析，发现符合拟极大似然估计的泊松分布，说明旅游次数集中在较少次数，离散程度并不大。由此模型估计延庆县乡村旅游每人每次的游憩价值在1724.14元，包括享受乡村环境，吃住农家以及体验乡村文化等多种价值；旅行成本、家庭收入会影响游客出游次数，并且旅行成本和次数反方向变动而家庭收入同向变动，女性比男性旅行次数少，旅行次数随年龄增长而增加，职业越倾向于管理层和公共事业服务人员，旅行次数越多；另外，本研究中并未发现旅游者对乡村旅游目的地自然与文化方面的偏好会影响出游次数，但发现对享受自然环境支付意愿低的游客出游次数较高。

4.2 讨论

本研究人口统计特征和西班牙上世纪八九十年代的“现代旅游者”基本相同[1]，与葡萄牙马德拉地区的研究结果在年龄、受教育程度、收入和职业方面也相同，所不同的是马德拉地区有较大比例的国外游客[7]。德国带孩子的家庭也占多数，但夫妇两人旅游占到近三分之一，20～30岁的游客很少，并且还有不少居住在农村的游客[6]。在游客出游对目的地自然与文化环境的选择方面，本研究也印证了以往研究的结果[1，6-7，12，14]，但本研究将自然、人居和文化环境作了具体划分，发现游客这几个方面的偏好存在差异，但相互之间相关，说明游客对乡村旅游各个方面要求都较高。在消费行为方面，也再次验证了乡村旅游是一种较为廉价的旅游，适合追求廉价的旅游者，一般采用自驾车为主的出行方式[20，28]。本次研究中发现乡村旅游体现为高频次和低停留时间，而在欧洲德国、葡萄牙则是乡村度假的方式，停留时间在10天左右，而且还会去周边其他景点游览[6-7]，主要的原因可能是经济发展程度与带薪休假制度的不同。

本次研究整体模型和其它研究有差异，西班牙的蘑菇采摘案例符合一般泊松模型[20]，刘鸿铭对通州农业观光园的研究发现模型更符合负二项分布[24]，而主要原因可能是是计量软件不同以及不同版本的拟合的精准程度存在差异 。本次研究游憩价值的结果大于武汉石榴红农场和北京市通州金福艺农业园[23-24]，也大于国外蘑菇采摘或观鸟价值[20-21]，因为本研究评估对象是乡村地区整体游憩价值，大于单独的农业园或单项活动比较合理。在影响因素方面，和以往研究一致的是家庭收入和旅游费用分别在正反方向影响旅游次数，也验证了性别、年龄、职业等人口统计因素也会影响旅游次数，由于各模型放入的影响因素不同，具体的影响因素也有些差异[20-24]。但与以往研究相比，本研究将游客对乡村旅游质量的偏好和对享受旅游环境的支付意愿放入模型，前者被证明对出行次数影响不显著，而后者则会显著影响出行次数。

根据旅行费用法计算的游憩价值为游客所获得的总效益大于总成本产生的消费者剩余，在效用方面，旅游者到乡村是为了能够亲近自然，一部分游客还要求能够体验乡村文化，说明一部分价值来自于乡村自然环境和乡村文化，结合以往的研究，以及本次研究中发现对自然和文化的偏好因素对旅游次数影响并不显著，可以推测乡村拥有良好的自然和文化环境可能仅是吸引游客的必要条件，游客在环境中逃避惯常环境、得到身心放松、与家人朋友在一起以及可以增长见识等增加了他们的福利，产生了一部分价值；在乡村吃住是否产生额外的福利，通过访谈发现游客之间可能存在差异，部分游客认为是一种享受，对他们来说就产生了福利。旅行费用法在评估整体游憩价值具有优势，而在分项价值中并不适用[22]，因此乡村旅游具体的游憩价值构成有待于进一步深入研究。

致谢：感谢参与调研的中国农业大学人文发展学院的研究生，感谢审稿人、编辑部老师以及浙江工商大学董雪旺博士在修改过程中提出的宝贵意见。

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Recreational Value of Rural Areas Based on Tourists Behavior： The Example of Yanqing County

LI Yuxin1， JIN Leshan2

（1. School of Business Administration， Shandong Institute of Business and Technology， Yantai ， 264005， China；2. College of Humanities and Development， China Agricultural University， Beijing 100193， China）

Abstract： Due to changes in urban residents travel demands brought about by economic development and increased leisure time， it has become necessary to carry out research on tourists motivation and behavior， and on the recreational value of rural areas. This is a case study on Yanqing County， Beijing Municipality， where rural area tourism is more developed. Research data was obtained from field observation， individual interviews and questionnaire surveys in Yanqing County tourist spots. 308 valid questionnaires were collected. According to descriptive statistical analysis， there is no distinctive difference between the proportion of female visitors and male ones among the visitors heading to these rural areas. The tourists mainly come from the 6 districts of Beijing Municipality， and from towns surrounding Yanqing County. In addition， a very small proportion of people are from other districts and towns of Beijing and nearby Zhangjiakou. The visitors ages range from 26 to 55. They belong to various professional categories， with a majority of office employees， corporate middle and senior managers， as well as teachers and public servants. Generally speaking， most visitors are well educated， as 75% of them have at least a bachelors degree. Their personal and family incomes vary widely within the high， middle or low categories， but the average income of a tourists family is superior to that of the majority of permanent residents in Beijing Municipality （including urban and town residents）. Factors leading to destination choice are fresh air， healthy food， high forest cover， clean water， and the villagers living environment. Less attention is paid to rural culture. 70% of the tourists are willing to pay to enjoy the rural environment. Most of their expenses are spent on food and accommodation； they usually travel by their own private cars or in hired vehicles. On average， they travel 7.62 times a year and spend ?249.86 per trip， mainly at their own expense. 5% of them take special trips to rural areas. Taking the number of trips as dependent variable， and travel cost， demographic factors and preferences as independent variables， a count data regression model according to the individual travel cost method （ITCM） is established. It is shown that the number of trips is mainly affected by travel cost and family income. Gender， age， occupation， and willingness to pay for the enjoyment are also significant elements. Tourists with a high family income， from senior age groups， or who work as managers or public servants， tend to travel more to the rural areas. Visitors who pursue low-cost travel， who are female， and who are unwilling to pay for the rural environment， tend to see their number of trips least affected by rural environmental preferences. The consumer surplus from travel costs is ?1724.14 per consumer this year， which represents recreational value by rural area， including various values. This value is superior to that found in previous research on agricultural gardens or individual activity in the area.

This research shows that travelling to rural areas is a common recreational behavior for urban residents. They travel frequently， at a low cost， and with a high demand regarding the environment. The family income and travel cost have more influence on the number of trips， and the number of trips increases with decreasing costs and increasing family income. Rural areas can provide various services that yield a high economic value.

Keywords： rural tourism； recreational value； tourists behavior； Yanqing County； count data regression model

[责任编辑：刘敏； 责任校对： ]