金鑫

摘 要：针对忽视网络营销人员胜任力特征研究的现状，以企业发布网络营销招聘广告作为研究样本，采用内容分析方法得出：在基准性胜任特征方面，企业对网络营销人员的学历无高要求，而更为注重从业经历、计算机和销售模式方面的专业知识；在鉴别性胜任特征方面，企业普遍关注网络营销人员的沟通能力、团队协作能力、抗压能力、应变能力和学习能力等，并在深入分析样本的基础上预测网络营销人员胜任力的变化趋势。

关键词：网络营销人员；胜任力特征；招聘广告

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）08-0093-02 引言

网络经济的日益发展给传统营销活动带来冲击与变革，应运而生的网络营销模式备受企业青睐，网络营销人员在企业营销中的作用也愈加突显，网络营销人员是否具备胜任力直接影响到企业的销售绩效，也关系到企业的长远发展。

网络营销人员是指其运用网络平台进行客户开拓与维护、产品宣传与推广、企业产品/服务网站维护与优化等一系列营销活动的人员。由于企业资源的限制和对招聘效率的需要，企业在发布网络营销人员招聘广告时，会在招聘广告中给予应聘者一定的限制条件，这些限制条件是企业总结出的对网络营销人员所具备的胜任力要求[1]。本研究在此假设基础上，分析网络营销人员胜任特征，为企业网络营销人员管理提供参考和指导。

一、研究过程与结果分析

（一）样本的获取

本研究以前程无忧、智联招聘、中华英才网三大招聘网站作为数据主要来源。为准确收集网络营销人员的招聘信息，以“互联网/电子商务”为行业检索词，以电子商务、市场营销为职位检索词。截至2015年12月1日，共获取网络营销相关职位招聘广告550条，其中有效广告490条。在有效广告构成的研究样本集合中，273条销售岗位招聘广告为网络营销人员胜任力研究的主要依据，其余招聘广告为网络营销辅助岗位，按所占样本比重依次递减为运营管理（76条）、网站设计（73条）、软件工程师（25条）、文案策划（24条）、SEM（15条）、数据分析（4条），网络营销辅助岗位的招聘广告为辅助研究对象。这些发布招聘广告的企业主要来自广州（15.67%）、深圳（13.17%）、上海（11.29%）、北京（10.34%）、杭州（5.64%）等地，分布于电子、信息技术、机械、医药、房地产、娱乐等行业。

（二）关键词的筛选

将273份销售类招聘广告汇总，对数据资料进行分析。把所提及的各项事例或内容编成相应的条目，共获得68个条目，并在此基础上对其进行编码，将出现频率小的关键词融入到相近意思的关键词中，如将“协调能力”融入“团队协作能力”。同时，将内容含糊、涵盖范围较大的关键词一分为二，如将“语言表达能力”从“沟通能力”分离出来；对于存在争议的条目通过专家小组讨论法达成共识。

通过上述过程，将招聘广告内容总结为五个方面的要素，分别是学历要素、从业经历要素、专业知识要素、能力要素和个人品质及态度要素。根据Spencer等对胜任特征的划分方式[2]，前三个要素属于网络营销人员基准性胜任特征的范畴，后两个要素属于网络营销人员鉴别性胜任特征的范畴，如表1、表2所示。

数据来源：前程无忧、智联招聘、中华英才网

（三）结果分析

1.网络营销人员基准胜任力特征分析

（1）学历要素。营销职位的从业门槛较低，半数的企业对于网络营销人员并无明确的学历要求，近40%的企业要求具有专科以上的学历即可，仅有9%的企业要求营销人员具有本科以上学历。可见，企业更加青睐本科及以下学历的营销人才。

（2）从业经历要素。经历要素是指网络营销人员的工作涉及范围及工作积累程度。研究发现，在从业经历方面，多数企业要求具有网络营销的从业经历；在从业时间方面，半数企业不限定营销人员的工作年限，提出具有1—3年工作经历的企业仅为46.88%。从表1中可以看出，企业并不是十分注重营销人员的从业时间，但是较为重视从业经历。

（3）专业知识要素。专业知识要素指的是网络营销人员在从事营销工作时必须要具备的专业知识和技能。在对企业发布的网络营销人员招聘信息研究发现，企业在专业知识要素方面最为关注计算机的运用；企业其次关注的专业知识要素为营销模式；再次，与传统行业市场营销人员相比，网络营销人员的工作岗位要求其具有更高的独立撰写各种网络媒体、活动策划文案和页面美工、设计的能力。

2.网络营销人员鉴别性胜任特征分析

鉴别性胜任力是在“冰上模型”中潜藏于水下深层部分的胜任力特征，不容易被观察和测量，也是区分绩效优异者与平平者的关键要素。招聘广告中的能力要素和个人品质及态度属于鉴别性胜任特征探讨的范畴。通过对广告样本中岗位职责和任职资格内容的筛选关键词和编码，共获得18项能力要素和个人品质及态度要素的胜任力特征要素，并按照出现的频率进行了排序；同时，依据对招聘广告的内容分析，对胜任力特征要素进行了关键行为描述，如表2所示。

数据来源：前程无忧、智联招聘、中华英才网

首先，招聘广告样本中出现频率高于35%的鉴别性胜任力特征要素有沟通能力、团队协作能力、责任心和竞争意识/成就导向，这些要素是作为一名营销人员所具备的基本的个人能力和品质态度，所以在招聘广告中被频繁提及；同时，企业对于网络营销人员抗压能力、语言表达能力和服务意识也有较高的要求。其次，出现频率相对较高的应变能力、学习能力、解决问题能力、市场/数据分析能力和亲和力要素体现了网络营销对于营销人员工作内容的要求。再次，业务拓展能力、执行能力、人际交往能力等能力要素因营销人员所处不同行业、企业而需求有所差别，所以出现的频率较少。

二、研究结论与趋势预测

环境的动态性与复杂多变性促使越来越多的企业采取网络营销模式，从而对网络营销人员胜任特征提出了更高的要求。本文以企业发布网络营销招聘广告作为研究样本，采用内容分析方法获得了企业对网络营销人员在学历要素、从业经历要素、专业知识要素、能力要素、个人品质及态度要素五个方面胜任特征的具体要求，并对招聘广告样本深入分析，预测网络营销人员胜任力特征变化趋势，以为企业网络营销人员管理提供借鉴。

（一）与传统营销人员胜任力特征相比，网络营销人员应具备更高的抗压能力、学习能力、解决问题能力和市场/数据分析能力

通过与彭剑锋、荆晓娟在《员工素质模型设计》中构建的营销人员胜任力特征模型相比较[3]，网络营销人员在成就导向、影响力、人际理解力、客户意识、自信等胜任力特征上需求与传统营销人员胜任力特征基本保持不变，而在抗压能力、学习能力、分析解决问题能力和市场/数据分析能力等胜任力特征方面对网络营销人员提出更高要求。

（二）动态多变的营销环境要求营销人员不断提升自身内隐胜任力

内隐胜任力可以理解为个人具有某种不容易学习到的、长期沉淀下来的个人特质，包括动机、特质、自我效能等隐性特征，这些特征却极大地影响着任职者的工作有效性和发展潜力[4]。在所收集的广告信息样本中出现一些有关营销的新兴职业，如微信推广专员、社区问答营销推广专员、网络互动营销专员、数据推广专员等，营销人员应不断提升自身内隐胜任力才能应对不断变化的市场营销需求。

（三）基层网络营销人才知识技能趋于专业化，高层网络营销人才趋于复合型

由于近些年来网络营销规模不断扩大与成熟，基层营销人员的工作内容在逐步被细分，如负责对市场销售数据进行专业分析的数据分析职位、专门负责网站页面商品描述与展示设计的网站设计职位等。随着网络经济不断发展和新兴营销模式不断出现，高层网络营销人员需要涉猎更多网络营销相关的专业知识。研究中发现，更多企业对于高层网络营销人员在市场行业分析、市场拓展、营销策略、团队搭建等方面提出更高要求。