李维佳

【摘要】词义修辞是一类主要借助语义联想的修辞格，在英文商业广告口号中使用频繁。本文以英文经典商业广告口号为例，对其中词义修辞的运用效果及其翻译进行探讨。

【关键词】商业广告口号 词义修辞 广告翻译

一、引言

商业广告口号是企业用于强调自身定位或宣传品牌所使用的一种较为简短的广告用语。在英文商业广告口号中，为增强语言感染力，修辞格的运用屡见不鲜。修辞格可分为音韵修辞、词义修辞与句法修辞三大类。词义修辞是主要借助语义联想的修辞格。包括simile（明喻）、metaphor（隐喻）、

personification（拟人）、hyperbole（夸张）、understatement（低调陈述）、euphemism（委婉语）、irony（反语）、pun（双关）、parody（仿拟）等。英文商业广告口号中最常用的词义修辞格包括隐喻、拟人、夸张、仿拟与双关。

二、英文商业广告中词义修辞应用实例与翻译

1.隐喻与拟人：隐喻是不出现比喻词的比喻辞格。拟人是给动植物或无生命的物体赋予人的特征的修辞格。下文英文广告及其译文成功糅合运用了这两个辞格。

例如： 英文：Poetry in motion，dancing close to me.

译文：动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

该英文广告口号首先将丰田汽车隐喻为“poetry in motion”，未出现本体和比喻词，表达含蓄蕴藉，给读者以美的感受。“dancing close to me”将汽车人格化，让受众感受到丰田汽车蕴含的浪漫柔情。译文沿用英文广告口号的修辞，最大程度地保留了原广告的精髓。

2.夸张：夸张是为了强调某一事实对该事实做出的艺术上的扩大或缩小。夸张是广告语言的显著特色之一。

例如： 英文：Take Toshiba， take the world.

译文：拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

该广告口号运用夸张，突出了东芝的品牌价值。译文沿用英文广告的修辞，包括两个四字短语（也称为四字格），八个字如行云流水，有逻辑上无可辩驳之势。四字格表达形式工整，节奏感强，是形式美和音韵美的统一，为中文所常用。四字格的使用可以使广告言简意赅、便于传颂。这反映了在翻译中，译者要考虑目的语的文化习惯。

3.仿拟：指对现成的语言形式（如格言、警句、谚语等）的模仿。英文商业广告口号频繁运用仿拟，以达到幽默的效果。

例如：英文： Not all cars are created equal.

译文： 并非每辆车都生而平等。（日本“三菱”汽车）

该广告口号模仿美国 《独立宣言》 中的句子“All men are created equal”，突出了三菱汽车的卓越品质。译文为引起中国受众相似的联想，模仿中国读者熟悉的译句“人人生而平等”，达到了与英文广告口号相似的效果。仿拟的翻译需要仔细斟酌，试想，若译文为“并非每辆车在被创造出来都是平等的”，虽然含义一致，但受众便很难联想到《独立宣言》 中的名句，译文便丧失了幽默的效果。

4.双关： 双关是利用多义字词或同音异义字词的修辞格。广告口号为了追求言简意深，频繁使用双关，由于双关建立在源语言字词的特征之上，在词义修辞中翻译难度最大，对译者提出了较大挑战。

例如： 英文：Obey your thirst.

译文： 服从你的渴望。（雪碧）

该广告口号巧妙运用了双关。“thirst”在英文中有 “a feeling of needing to drink”（想喝水）这一基本含义，也有“a strong desire for something”（对某事物的强烈欲求）这一引申含义。该口号让受众由口渴联想至其他人生追求，使其印象深刻。译文沿用了双关，以汉语“渴望”糅合了“thirst”的两个含义“渴”和“强烈愿望”，可谓精妙。

又例如： 英文：We lead. Others copy.

译文： 我们领先，他人仿效。（理光复印机）

该广告口号既点出了复印机的功能“copy”（复印），又以 “copy”的引申义“imitate”（仿效）强调理光复印机被其他复印机仿效，突出其行业领先的地位。由于中文中找不到对应“copy”的双关字词，译文仅点出了“copy”一词在该口号中更重要的含义“imitate”，虽然比起原文在艺术美上折损不小，但强调了重点。可见，在对双关的翻译中，译者至少应译出同形异义词在广告口号中最突出的含义。

三、总结

在英文商业广告口号中恰当地运用词义修辞，可以使受众形成对企业或品牌的积极印象。译者应根据原文修辞的使用情况，结合译入语文化，对译文进行灵活处理。如果原广告口号的修辞运用精妙，译者需要尽可能地在译文中保留原文的修辞，从而最大程度上体现原广告口号的投放效果。

参考文献：

[1]初广志.广告文案写作[M].高等教育出版社，2011.

[2]李定坤.汉英辞格对比与翻译[M].华中师范大学出版社， 1994.

[3]刘荣征.浅谈广告英语中双关语、杜撰词、仿拟、明喻和暗喻的翻译[J].中国地质大学学报（社会科学版），2002（12）：75-78.