◇李春丽

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.014



融入战略客户全球供应链的营销管理在企业中的应用

◇李春丽

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.014

摘要：本文介绍了融入战略客户全球供应链的营销管理对企业产生的影响，并结合作者所在企业的实践情况，对国内大型企业如何做好融入战略客户全球供应链的营销管理进行了总结和探讨。

关键词：战略客户；供应链；营销管理；国际市场；信息

进入21世纪以来，在全球经济一体化的大趋势下，国际市场基本处于一些跨国公司的操控之下，他们对遍布世界各国的下属企业实行统一物流管理和供应链管理，面向全球市场进行资源配置，所需原材料只向其选定的全球供应商进行定向采购。因此国内大型企业为了获得产品出口增长，就必须抓住“关键的少数”，赢得这些跨国公司的“青睐”，融入跨国公司的全球供应链中，成为他们的全球供应商，从根本上改变产品出口增长缓慢的局面，实现大举进入和稳固占领市场的目标。

一、融入战略客户全球供应链的营销管理对企业的影响

神马实业股份有限公司是河南省重点企业，现已形成年产尼龙66工业丝及帘子布12万吨的生产规模，居于世界第一位，从1992年开始进入国际市场，但产品出口量和创汇额增长较慢，始终未能取得显著突破。导致产品出口增长缓慢的问题主要有三个：一是客户过于分散。出口对象多是一些小客户，客户集中度低，稳定性差，难以形成集中度高、需求稳定的客户群。二是出口批量较小。由于小客户需求种类不尽相同，订货比较零散，难以适应产品大规模出口的需要。三是需求变动大。由于小客户需求波动性大，短期购买多，长期订货少，难以建立并形成长期而稳定的产品出口市场。

经过深入研讨和系统论证，神马股份果断做出了调整国际市场营销策略的重大决策，由过去“全面撒网、普遍进攻”的国际市场营销策略，调整为“抓住关键、各个击破”，以跨国公司作为目标战略客户，融入其全球供应链，有针对性地开展国际市场营销。其特点主要包括：

第一，转换了出口产品营销模式。由以广泛客户为目标的传统出口产品营销模式，转变为融入战略客户全球供应链的营销模式，选择“关键的少数”作为目标战略客户，以占领需求量最大、发展潜力最强、持续性和稳定性最好的目标市场。

第二，转换了出口产品生产模式。由企业生产什么样的产品就向国际市场推销什么样的产品，转变为根据战略客户的需求，组织研发和生产。

第三，转换了出口产品盈利模式。由追求利润最大化，转变为着重于构建出口产品长期盈利模式，通过与战略客户建立资源共享、风险共担、合作共赢的利益机制，确保出口产品能够长期保持合理的盈利水平。

二、企业如何做好融入战略客户全球供应链的营销管理

融入战略客户全球供应链的营销对企业来说是一种“可持续发展”战略，通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，赢得新客户，巩固保留既有战略客户，并不断提高客户的利润贡献率。为了更好地发挥供应链营销的作用，笔者认为企业应做好以下工作：

（一）精心选定、准确把握战略客户

为及时跟踪和准确把握战略客户，全面掌握战略客户的情报信息，选准融入战略客户全球供应链的切入点，有的放矢地制订对策，应建立和完善战略客户情报信息收集系统。一是建立全方位收集战略客户情报信息制度。对战略客户情报信息的收集范围进行详细划分，重点包括产品结构、生产能力、技术和质量标准、发展和需求动向、采购模式、物流网络、供应链和供应商结构等。二是成立信息情报中心。配备熟悉情报信息收集业务的专业人员，具体负责情报信息收集工作，做到责任心强、业务技能精、信息收集快、可靠性和时效性高。三是建立战略客户情报信息资料库和信息处理系统。及时对收集来的各类情报信息进行分析、整理、归纳和反馈，做到分析科学化、整理规范化、归纳系统化和反馈高效化。四是配备ERP信息管理系统。运用电子计算机对战略客户信息进行管理，专门研制开发战略客户信息管理模块，对战略客户信息实行系统化和科学化管理。

（二）构建国际营销组织体系和运行机制

在构建国际市场营销组织体系方面，一是组建国际贸易业务部，统筹负责国际市场营销业务和战略客户管理工作，形成结构优化、管理科学的组织体系；二是公开选聘国际市场营销管理的专业人才，形成高素质、专业化的队伍，负责战略客户的开发和管理；三是配套战略客户选定、培育、开发和管理，构建战略客户订单执行、供货保障、跟踪服务、投诉处理、信息反馈等各项业务流程和操作规范，形成科学完善的制度体系。

在构建国际市场营销运行机制方面，一是实行定人定向开发战略客户管理模式，根据不同的战略客户选定专人负责开发和管理，实行先行收集、方案制订、组织实施、商务谈判、签订合同、订单执行、跟踪服务等全过程负责；二是建立国际市场营销人员的激励机制和指标考核体系，把国际市场营销人员的工资奖金与战略客户的开发效果和出口业绩挂钩，严格进行考核和奖罚，拉开分配差距；三是实行高层管理人员密切联系战略客户制度，每年高层都要对遍布在世界各地的战略客户进行一次走访，巩固与战略客户的战略联盟关系；四是建立与战略客户的相互沟通交流机制，每年要邀请战略客户到企业访问交流，增进与战略客户的了解和信任。

（三）健全完善适应战略客户需求的管理标准和质量保证体系

能否与战略客户的管理标准实行接轨，是融入战略客户全球供应链的一个前提条件，因此应按照战略客户选择全球供应商的标准严格要求自身。组织健全完善各项国际化的管理体系，对各项管理业务实行流程化管理和规范化运作，使企业管理效能达到国际先进水平，使企业管理标准与战略客户的管理标准实现全面接轨，为顺利成为战略客户的全球供应商打开通道。

实现与战略客户管理标准的接轨后，还必须保证产品符合战略客户的质量标准。为了保证产品质量达到战略客户的要求，企业可制订高于国际标准的内控质量标准；为了获得战略客户对质量保证能力的信任，企业可邀请战略客户对其进行第二方审核；为了确保战略客户对产品检验结果的认同，企业应采取国际公认的检验标准和方法；为了取得战略客户对产品性能和质量的认可，企业可提供样品进行检测和试用；为了建立长期牢靠的质量信誉，企业应建立战略客户质量信息反馈制度，及时根据战略客户的要求、意见及建议进行质量改进。

（四）不断强化供货保障和快速响应能力

组织选定的战略客户多数属于世界500强企业，其生产工厂遍布世界各地，为确保原材料供应的及时性和可靠性，这些客户对全球供应商的供货保障能力和快速响应能力有着近乎苛刻的要求。

在强化供货保障能力方面，严格按照战略客户的订单组织产品生产，确保产品质量标准符合战略客户要求；严格按照订单要求供货，确保各项条款有效执行；关注战略客户需求的增长速度，及时调整自身生产能力；结合战略客户产品结构的调整节奏，及时进行调整以满足战略客户的需求。

在强化快速响应能力方面，建立战略客户需求信息交流机制，及时准确地掌握战略客户需求变化；建立战略客户需求变化快速应对机制，对战略客户急需的订货和特殊要求的订单，组成应对协调小组，按照紧急供货流程组织安排产品的设计、生产和供货；建立出口产品快速运达保障机制，对出口产品运输采取网络计划管理，每个节点明确专人负责、严密控制，确保出口产品准时运达。

（五）不断提升新产品研发能力

目前产品的更新换代节奏非常快，战略客户一般要求其全球供应商必须具有强大的新产品研发能力，能够充分满足产品更新换代对于新型原材料供应的需要。

1.应实行技术发展战略转型。为迅速提升新产品研发能力，将目前以生产技术为主导的技术发展战略，调整为以研发创新为主导的技术发展战略，有针对性地制订具体规划及实施方案，全面加强新产品开发的投入。

2.组建国家级的技术中心。配备世界先进水平的科研设施，选配优秀的科研人员，围绕战略客户产品创新和发展所产生的新需求，有目标地进行新产品及新品种的科研开发。

3.创建产学研相结合的研发体系。与各大院校签订合作研发协议，对战略客户需要的高技术含量的新产品，联合各方力量共同研发，加快新产品开发进程。

4.大力开展专题技术攻关活动。根据战略客户对供货产品的品种规格、技术性能和质量标准提出的新要求，成立专题科研攻关小组，开展科研攻关活动。

5.建立出口产品技术专人负责制度。配备技术人员专职负责解决出口产品生产过程中出现的技术工艺问题，及新产品、新品种生产过程中的质量控制问题。

（六）建立健全与战略客户的资源共享和合作共赢机制

为不断扩大产品出口规模，稳固占领国际市场，巩固其战略客户全球供应商的地位，应与战略客户建立并形成资源共享、风险共担和合作共赢机制。

1.与战略客户建立战略供应联盟。为实现对战略客户出口供货的长期性和稳定性，确保双方利益的持久化和最大化，应重点从协调双方目标、降低供应链的总成本、改善产品质量和缩短供货周期、增强双方整体竞争优势等方面着手，与战略客户建立战略供应联盟，减少供应链中的浪费和重复劳动，使得双方的效率和效益得以改善，形成以价值共享为基础的长期合作关系。

2.与战略客户建立技术协作关系。通过与战略客户签订技术协作协议，双方定期进行技术交流，合作进行新技术新产品研发，共同推进产品创新。

3.与战略客户建立价格协商机制。与战略客户建立每年一次的价格协商机制，即每年年初根据出口产品生产成本变动情况，协商确定全年供货价格，并对当年价格执行过程中生产原料价格超预期上涨实行风险共担，实现互惠双赢。

4.与战略客户建立信息共享系统。为密切与战略客户的战略合作关系，及时有效进行信息交流和沟通，确保供应链网络的物流和信息流的畅通，与战略客户通过互联网建立信息共享系统，对供应链网络的各类信息实行集成管理。通过信息共享系统，可随时掌握战略客户的生产动态、需求状况、库存水平等信息，战略客户也可随时掌握产品生产、交货计划、订单执行情况等信息，从而有效地加快出口供货效率。

总之，企业通过实施融入战略客户供应链的营销管理，与客户建立战略供应联盟，可以获取源源不断、长期而稳定的订单，促进产品出口的高速增长和盈利水平的持续提升，大举进入并稳固占领国际市场。

（作者单位：神马实业股份有限公司）