李亚萌

[摘 要]文章主要就品牌形象树立、目标客户群体、企业内部管理模式三个层面，并以法国中小企业菲利普·杜河雷（SARL Philippe Tournaire）公司为例，针对影响国外中小企业在国际市场初期发展的常见文化差异展开研究。

[关键词]中小企业；文化差异；国际市场；跨文化交流；机遇与挑战

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.264

近年来越来越多的法国中小企业在中国市场寻求机遇，尽管从宏观角度来看，法国是欧盟国家在中国的第三大投资国，但发展态势能与成功扎根中国的拉法基（Groupe Lafarge）、迪卡侬（Groupe Décathlon）等大型国际集团相媲美的法国中小企业却是凤毛麟角，但菲利普·杜河雷公司自2012年起决定打破单一、间接的模式，以在中国设立子公司的形式进驻中国市场。这引发了笔者对其成因的思考，并以菲利普·杜河雷公司为例，着重就文化差异对初入国际市场的法国中小企业的影响进行了分析。

1 品牌形象树立方式的差异

品牌是产品主要的附加值之一，一贯被认为是影响国际市场发展，乃至品牌形象树立的不稳定因素之一。而这种影响会体现在企业决策中，并且被认为是可能造成企业国际化操作失败的首要障碍之一。首饰行业在很大程度上是依赖于品牌形象的，但与时常举办走秀，持续变革、更新，不断受到款式、颜色等新潮流影响的成衣行业不同，首饰行业更新换代的速度相对缓慢。此外，首饰行业的发展动态通常出现在奢侈品配饰专业媒体中，却极少受到大众媒体的关注，可以说与成衣行业相比，首饰行业与艺术的联系更加紧密，换言之，即受文化的影响更加深远。

1.1 理念上的差异

在审美层面，中国消费者更注重的是制作首饰的材质，即金属的纯度，而对款式设计的重视程度则次之。反之，法国消费者则注重款式设计多过于首饰的材质。例如，在一款玫瑰金材质与一款铂金材质的吊坠之间，法国消费者会毫不犹豫地选择玫瑰金吊坠，尽管铂金吊坠的使用和收藏价值都更高。因此，作为一家法国中小企业，进入中国市场的首要挑战即是迎合中国消费者心目中诸多根深蒂固的消费理念。此外，菲利普·杜河雷品牌显然不可能短期内在中国建立起如同卡地亚（Cartier）、蒂凡尼（Tiffany）等品牌的知名度，因此，为赢得中国消费者的信赖，必须采取的对策即是突出自身的特色：即将首饰设计与艺术史、科学史相结合，象征性建筑元素的运用，新奇的色彩搭配，以及堪称完美的精雕细琢。

1.2 思维方式上的差异

中国传统的首饰设计多来源于抽象的符号，神话或宗教故事中的人物和典故。相反，西方的珠宝首饰设计多运用几何图形，从而在某种程度上体现理性主义与科学精神，而这也是菲利普·杜河雷公司设计工艺的重要组成部分：由菲利普·杜河雷本人亲自设计的“三部曲（Trilogie）”和“建筑（Architecture）”两个系列即是典型例证。同时，菲利普·杜河雷公司在一系列新产品初在中国面世时，采取了将产品寓意以漫画故事形式呈现，以配合在中国的宣传推广，最终吸引了大批中国媒体及消费者的关注。

1.3 价值观上的差异

价值观影响着消费者对商品不同属性（如满意度及购买欲望等）的重要性的判断能力，为扩大品牌知名度，初入国际市场的中小企业必须在维护品牌的良好形象以及拓宽销售渠道方面实施有效措施。

第一，争取参加世界级行业展会的机遇，尽可能多的参加目标市场（中国）的权威行业论坛，提前做好功课，召开产品发布会时尽可能邀请到在当地认可度高的媒体及专家出席，同时在当地流行的社交媒体（如微博、微信等）平台进行宣传。

第二，拓宽销售渠道。笔者发现，在“天猫”等主流电商网站上开设网店的珠宝首饰企业寥寥无几，业绩平平，且无一属于奢侈品牌，可见电商并不适用于奢侈品首饰行业。菲利普·杜河雷公司最终采取了在中国设立自己的具有网上商城功能的企业网站的做法，同时结合在微博开设企业账号，在法国和中国同步举行有奖照片征集活动，在保持品牌形象的基础上，进军贴合当今中国大众消费者价值观的销售渠道，取得了中国市场的初步成功。

2 目标客户群体的差异

由于中法两国产品生命周期与市场投放模式的不同，为达到透彻理解并成功渗透中国市场，或者说达到产品适应中国消费者品位从而以更快速度开展业务的目标，就必须对目标客户群（仍以菲利普·杜河雷公司为例，即中国的奢侈品消费者）加以特殊的重视。

2.1 社会阶层的差异

以年龄和收入为划分标准，中国的奢侈品消费者主要集中于以下三个群体：首先是企业主管、公司高层管理者等财力雄厚、购买力强的群体；其次是由青年企业家、商界精英及名人明星等构成的新兴中产阶级；最后则是生活小康，但远不及前两个群体富有的“白领”阶层，与前两个以男性为主的群体不同，该群体主要由女性构成。

一项对奢侈品消费者平均年龄的调查研究表明，中国的奢侈品消费者比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁，比美国年轻25岁。为此，菲利普·杜河雷设计推出了延续品牌主体风格但更具趣味性，更符合年轻人特点的系列首饰，同时在新闻发布会及经销商招标会等期间启用更为活泼的宣传方式，更为吸引中国年轻人目光的产品特色，一度在部分大中城市达到公司其他系列产品前所未有的辨识度。

2.2 消费心理的差异

中国人的奢侈品消费心理与法国乃至欧洲其他国家完全不同。在中国，奢侈品消费的社会动机主要集中在彰显个人财富或较高的社会地位，以及享受人生乐趣方面。但中国的整体平均收入水平低于法国等西方国家。这就是多数中国奢侈品消费者仅出于品牌知名度或产品自身价值而购买奢侈品的原因，相反，西方国家的奢侈品消费者主要看重购买奢侈品所能够享有的优先服务及其所带来的独特体验。

2.3 购买行为的差异

米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）和杰拉德·马萨罗沃（Gérald Mazzalovo）认为，产品是品牌宣传的重要媒介。“产品本身就是最直接、最显著、综合调动多感官的广告形式，它能够产生即时印象。”因此消费者与产品（乃至品牌）之间才会建立起一种情感关系。法国等西方国家的消费者通常会直接去门店购买，或登录他们所喜爱的奢侈品牌的官方网站购买。但在中国，奢侈品的首选购物地点还是香港、澳门、台湾的各大购物中心。也有一些中国人会在机场免税店购买奢侈品。类似菲利普·杜河雷的奢侈品中小企业，所生产的产品恰好属于中国消费者的偏好范围内，这一得天独厚的优势可作为其在中国发展的良好基础。但作为一家中小企业，首先资金的相对匮乏使得在香港或机场开设门店的机会微乎其微。其次，品牌知名度还未达到能够吸引消费者专程赴法购买产品。因此，除传统的门店购买之外，只能暂时依靠在线销售（官方网上商城）作为主要购买渠道。

3 企业内部管理模式的差异

3.1 工作节奏的不一致

“菲利普·杜河雷公司的诞生地”蒙布里松是一个以老年人口为主的宁静小城，因此该地的生活节奏也相对较慢。个人生活与职业生活的严格分离是典型的法式传统。但在东方国家，尤其是在中国，情况是截然相反的，亚洲和中国传统的企业文化中，公司的整体利益高于一切，公司的所有成员都要遵守。在中国企业中，团队共同完成工作任务通常会比个人的休假更具优先权。即便已经在休假的员工，公司有工作任务时，亦可远程分配给员工完成。

3.2 企业管理者对员工的要求不同

根据笔者的亲身体验，法国企业管理者在布置工作任务时通常会事先提出详细的要求或建议，员工在完成时严格按照要求达到预期效果即可。当然也鼓励员工提出自己的建议。而中国企业领导者的管理风格则是，布置工作时会留有一定余地，即员工必须要在领导明确提出的要求基础之上，结合自身的想法和创意，体现员工对工作内容的再加工才可，否则会被认为是缺乏主动思考能力和创造力的表现。

3.3 企业中等级关系的不同

在欧美国家当中，法国是传统意义上的“礼仪之邦”，较之鼓励自由冒险和个人奋斗、等级制度相对淡化的美国企业，等级制度在法国企业当中还是得到充分重视的，但在数千年儒家文化的浸润下，中国企业中等级关系的影响范围则更广，例如企业网站中对某款商品的描述，可能需要层层上报至相关部门主管甚至公司领导审核定夺，高层管理者较少直接问责基层员工关于该问题的个人想法，而是以听取比自己等级稍低的工作人员的汇报为主，而同样的情境，法国企业相关部门主管或公司领导可能会抽时间召集负责该问题的团队各级人员，让大家各抒己见后共同讨论决定。而上述差异必然导致的直接影响即是决策效率的不同。

4 结 论

作为一家中小企业，走向国际市场是勇气与远见兼备的发展决策。着眼国际市场带来的既是机遇也是挑战。特别是想要在世界第二大经济体的中国市场上占有一席之地的雄心，的确需要这些中小企业面对更广泛的竞争时对公司发展战略及时作出相应调整。在迈出国门的初期所遭遇的问题与困难是东西方文化碰撞出的火花，地域上遥远的距离不但不会阻止上述中小企业的增长，相反，从现存的误会与不适应吸取教训，很多极具创意的思路和观点均可引入企业国内、国际的日常组织与运营。

参考文献：

[1]Lacroix Stéphane，Beneteau Emilie.Luxe et Licences de Marque：Comment Renforcer limage et les Résultats Financiers dune Marque de Luxe[M].Paris：Groupe Eyrolles，2012.

[2]Prime Nathalie，Usunier Jean-Claude.Marketing International：Marchés，Cultures et Organisations[M].Paris：Pearson France，2012.

[3]李松涛，徐莉莉.国家文化对企业文化的实证分析[J].河南商业高等专科学校学报，2004（17）：29-31.