摘 要：在经济全球化的大背景下，我国许多企业已经把走出国门、进军国际市场列为企业战略经营的一项重大目标，而能否成功在国际市场中占据一席之地，也已成为衡量企业实力的一个重要标准。本文将就如何进入国际市场，以及在进入国际市场之后如何实现市场渗透进行简要的分析和思考，以为我国企业的国际市场营销实战提供些许参考。

关键词：国际市场；市场进入；市场渗透

企业在国内市场不断做大，总会遇见发展瓶颈，此时，他们多半会把进军国际市场这一任务提上日程。国际市场上有更丰富的需求资源，有更广阔的盈利空间，但要想在国际市场中占据一席之地，我们首先要做好的应该是选择正确的国际市场进入谋略，在此之后，还应考虑如何快速实现市场渗透。

一、国际市场进入谋略

在进入国际市场时，一般都需要比进入国内市场更高明的技巧。现如今已有众多专家学者对于企业开拓国际市场的程序、方法、手段和策略都有充分的论述，然而在这里，我们不妨尝试一种崭新的思路：面对一个截然不同的区域市场体系，更应当注重的是观念的调整、路径的选择和文化的适应性。

（一）调整观念——国际市场调研

当我们准备进入一个新的区域市场时，我们面临的第一项任务，就是了解该地的情况，而此时，我们不能简单的考虑我们想要卖什么，而是应该认真调研该区域的客户到底需要什么，这里就强调了调整观念的重要性。

市场调研是市场营销策划的首要工作，它强调企业在整个生产、销售过程中都要时刻注意市场动向，把握市场机会，发现决策失误，时刻改进既定的营销计划。市场调研的目的是为企业提供决策依据，以便使企业的经营活动更好地满足消费者的需求。总的来说，国际市场调研对于企业进军国际市场具有重大意义：首先，通过市场调研，企业可以发现市场的机会和威胁，进而抓住机会并规避威胁；其次，市场调研可以起到企业监测和评价营销活动的作用；第三，企业可以通过国际市场调研来预测市场在未来的走势及情况。

（二）选择路径——国际市场进入

企业进入国际市场的方式很多，最常见的方式有以下几种，而企业一般会选择通过多种进入方式的组合来实现其进入国际市场的目的。

1.间接出口。它是企业通过母国的出口媒介出口商品，是企业进入国际市场的最初学习过程，它不需要改变企业的产品线、组织、投资或任务。

2.直接出口。它是指企业自己拥有出口权不通过国内媒介直接从事出口活动。

3.合同安排。是指企业以承包商、代理商、经销商、经营管理、技术人员身份，通过承包工程、经营管理、技术咨询等形式，取得利润和产品，开辟国际市场。

4.许可贸易。指许可人允许被许可人有权使用专有的工业产权或其他技术权利，一次获得技术提成费或其他形式的报酬。

5.合资经营。它指两个或两个以上国家的企业合伙经营企业，生产商品或劳务。合同各方共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。

6.直接投资。投资者对国外被投资企业不仅拥有所有权，而且对其经营活动有实际的控制权，其主要形式为收购和创建新企业。

（三）文化适应——国际文化差异比较

国际营销活动面临的重大障碍之一就是国际文化差异，国际营销活动要顺利进行，就必须对国际公众所处的文化环境有比较充分的了解，并制定出相应的对策以适应不同文化环境下顾客的需求。而最需要企业去适应的文化，无外乎三种：语言文字、宗教信仰、风俗习惯。

文化环境的差异造就了国际公众在语言、审美、价值观、思维方式、性格、风俗习惯等方面的不同特点。由于各国文化环境的不同，必然导致各国顾客的需求不同，要想在国际营销中满足这些顾客的需求，就必须进行文化分析和文化适应，根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性，投其所好。

二、国际市场渗透谋略

国际市场渗透谋略的首要工作是寻找并利用市场机会；其次，企业还应对国际市场进行细分，这有助于提高市场渗透谋略的针对性；此外，还应注重品牌形象的建立，它将直接影响企业渗透国际市场的进程快慢。

（一）寻找并利用市场机会

国际市场营销机会，指的是国际市场上存在的尚未满足或尚未充分满足的需求。需求是不断被满足又不断产生的，因此，机会也是不断消失且又不断形成的。企业只有在不停地寻找、识别、创造和利用机会之中才能生存和发展，若不能成功寻找到并利用好各种市场机会，企业注定将与成功失之交臂。

（二）对国际市场进行细分

企业必须通过细分市场，选择最有利的子市场，才能集中优势资源以取得良好的经济效益。市场细分作为提高市场渗透针对性的核心要素，其作用主要体现在三个方面：

第一，发现市场机会。通过市场细分，企业可以分析每一子市场消费者的偏好及需求，分析现有产品满足消费者偏好的程度。凡是市场需求尚未满足，或者满足消费者偏好程度低的子市场，都可能形成市场渗透的有利机会。

第二，采取适应性营销策略。市场细分有利于企业掌握某个特定市场消费者的消费特征，进而针对性地采取各种营销策略以达到渗透市场的目的。

第三，确定目标市场。细分是选择的基础，选择是细分的目的。在市场细分基础上，企业根据主客观条件，从中选择一个或几个市场，作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最有利的市场，占领市场，获取利润。

（三）打造品牌形象

产品形象的好坏不是由企业决定的，而是外界公众对企业产品的综合性评价，而良好的产品形象对国际市场又具有极大的渗透力。企业品牌形象的好坏将直接影响其在国际市场上市场渗透进程的快慢。消费者选择品牌形象好的产品，不仅可以满足其低层次的生理需要，还能满足其高层次的社会心理需要，消费者为满足精神享受而追逐那些品牌形象较好的产品，品牌也因此而身价倍增。一些小型企业往往愿意采用无品牌策略来达到节省成本的效果，然而更多诸如海尔、华为、苹果等成功的跨国企业，其正确的品牌形象战略证明了品牌对于市场渗透的作用是巨大的。

企业发展到今天，正面临着一个日益复杂的世界，企业结构越来越复杂，技术越来越精密，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要想真的从国际市场中脱颖而出，联系实际制定正确的国际市场进入和渗透策略将会显得日渐重要。

作者简介：唐寻（1988-），男，汉族，四川遂宁人，四川职业技术学院管理系专任教师，主要研究方向为市场营销。