梁震文

摘 要：在许多中职学校的经济类和管理类专业中，市场营销都是一门必不可少的课程，而作为一门中职学生的必修课程，在对其教学过程中出现的一系列问题进行分析，探索更多更适宜的教学方法也就成了这一学科教师所必需关注和探讨的问题。然而，在这门课程自身所具备的综合性和实践性特征的作用下，过去所尝试使用的教学方法的应用效果并不显著。而近年来，逐渐兴起并发展完善的案例教学法得到了很好的普及，在中职学校的市场营销课程教学中取得了较好的教学成果，为学生学习这一门课程提供了一种更为高效的方法。本文便对此作以探讨，以期有助于市场营销课程的讲学教授。

关键词：案例教学法；市场营销；应用效果；中职学校

案例教学法起源于西方，在近40年来被广泛应用于欧美许多国家的许多课程学习中，特别是在市场营销等综合性和实践性较强的课程中，应用得更加深入。世界名校哈佛商学院早在1910年就在管理学方面开始宣传使用案例教学法，并且安排学校教授和历届优秀学生对案例教学法所用的材料进行编撰，并不断对这些案例进行更新换代，以保证所采用的案例能够永远符合当下时代现实，保证案例的实用性和有效性。就目前来看，哈佛商学院所选用案例的三分之一都来自于各个国家的经济和企业实践。我国中职学校在认识到案例教学法的价值之后也纷纷引入了这种行之有效的方法。

一、案例教学法的含义

就外国相关专家对案例教学法的描述来看，其主要是指，应用对相关案例的情景进行描述，将学生带入实际情境中，设身处地去考虑这个情境中所包含的疑难问题，并通过对自身所学知识的梳理，来找出解决这些问题的方法。进而通过和实际解决方式的对比，来帮助学生更加深入了解知识的一种教学方法。

二、案例教学法的特征

1.案例教学法的针对性强

在市场营销课程教学中应用案例教学法时，所选用的案例并不是针对整个营销理论知识而梗概性的进行论述，而是有针对性的对某一个营销理论，或者针对某一个特定的学生群里，提出的需要学生自己解决的实际典型案例，你更能体现出实事求是、具体问题具体分析的特点。

2.案例教学法的实践性强

在市场营销课程教学过程中，应用案例教学法时，需要学生进行身份代换，融入到实际情境中，扮演特定的角色，来正确认识市场营销，并学会一些营销策略，进而提高学生的实践能力。现实的市场环境错综复杂、瞬息万变，所以学生在进行案例实践和分析的过程中，必须要站在足够高的视角上，来准确的把握情景中存在问题中的主次要矛盾以及主要矛盾中的主次方面，从而找到正确的解决方法。与课本上的理论知识相比，案例教学法中所用的案例，大多是通过文字、图片、视听媒体等内容呈现的，其更加的直观和明了，同时也更加有趣，更加具有实践性。

3.案例教学法的综合性强

由于案例教学法中所引用的案例大都来自于实际企业的实际事件，其往往都具有一定的争议性，所以教师难以对案例中的问题提出唯一的正确答案，并且正确答案往往也不是唯一的。正是由于这种不唯一性，使得学生难以从某一处得到答案，这就迫使其广泛的参阅更多的资料，以使自己的判断更加全面客观，这在无形中就提升了学生的知识综合运用的能力。市场营销总的来说是一门具有较强实践性的微观应用学科，其对理论知识与实践活动的联系要求较高，所以要求学生在实际分析中不必过于追求正确性，而是要多多考虑综合性。因为市场存在许多不确定因素，所以往往一些营销决策并没有最佳方案，而只能通过综合比较，选择出较佳方案。

三、市场营销学教学中运用案例教学法的作用

1.增强学生的学习主动性

在中职学生的市场营销课程中应用案例教学法，取得的最显著的教学成果就是，明显提升了学生的学习兴趣和学习主动性，使得学生在学习中的创造能力得到显著提升，学习效率有明显的增强。这是因为在案例教学法的应用课堂上，学生不在从属于教师的主体地位，而是转变成为课堂的主体，在教师的引导下充分对课堂中的问题进行讨论分析，充分的表达自己的观点。这种畅所欲言的方式，能够有效的增强学生的学习信息，能够提升参与到课堂学习中的热情。并且，在讨论交流的过程中，不仅增加了学生之间的交流机会，同时也增加了师生之间的交流，从而营造出一种更加轻松、更加愉悦和谐的课堂氛围，进一步使得学生更加积极的参与到学习过程中。

2.提高学生实践就业能力

中职学生对技能的提升，直接对接的是未来的职场，所以在学校学习期间的积累和实践能力的培养至关重要。而案例教学法应用的目的就在于将知识转化为技能。通常情况下，案例教学法的运用是在小组教学形式的基础上的，要通过划分小组任务和小组内合作探究两个部分，让学生对解决案例问题进行资料收集和探讨。在这一过程中，学生能够很好的锻炼自己的倾听和表达技巧，使学生能够更好的与他人沟通。市场营销应用案例教学法的过程中，学生必须保持高度的参与、积极的探究和充分的交流讨论，才能探讨出较优的解决方案。通过长期的锻炼，学生的价值观和人生观能够得到正确的树立，从而能够为学生实践就业打下良好的基础，帮助学生提高社会适应能力和就业竞争力。

四、案例教学法在市场营销教学中的应用

1.建立完善的教师教学培训制度

所谓“工欲善其事，必先利其器”，学生如果是一块未经雕琢的璞玉，那么教师显然就是进行雕刻的工刀，教师的案例教学能力和水平，对中职学校市场营销专业案例教学的质量有着至关重要的影响。所以，中职学校十分有必要建立起完善的教师职业技能培训制度，帮助教师尽快尽好的掌握职业技能，特别是案例教学法的运用能力。而要对教师进行技能培训，进而更新和完善教师的知识结构体系，就必须建立中职学校教育师资培训基地。另外，在对教师进行理论知识完善的同时，也不能忽略了实践技能的提升。所以在日常执教活动之余，应定期组织教师进入相关企业进行实习锻炼，以增强教师的实践能力，提升教师的案例应用能力和教学水平。

2.结合实际建立案例库

近些年来，我国市场经济快速发展，与国际接轨的速度也越来越快，但是，由于我国体制的影响，使得我国的市场经济情况和西方国家存在一定的差异。所以，在市场营销教学中，不能直接应用西方国家的实际案例，而是要结合我国自身特点，选取符合我国国情的实际案例，这样才有指导实践的意义。由此而论，我国中职学校就很有必要建立一个和我国国情实际相符合的案例库。也只有这样本土化的案例库才具有更强的代表性，才能够更加切实的帮助学生理解我国企业、社会和文化的发展特点，从而真正帮助其掌握实践就业能力，帮助学生更好的融入社会环境中。案例库的建立，最终是为学生来服务的，所以在实际过程中，必须充分考虑学生的学习特点和社会实际，并做好这两方面的融合，从而在保证案例质量的前提下，激发学生的学习兴趣，进而实现案例教学的目的。而在案例库建立的过程中，还必须要注意以下两点：其一，选择案例必须要具有时效性，要能将营销理论与当下热门事件结合，最大程度的激发学生参与的热情，避免理论的滞后性；其二，选择案例时，不能为了专业性，而罔顾趣味性。实际营销案例的趣味性，是保证学生高度参与的基础，只有学生积极参与到案例讨论中，教学目标才能够得以实现。

3.建立学生实习基地

案例教学法在市场营销教学过程中的运用，能够极大程度上提升学生对理论知识的综合运用和探讨，能够很好的增强学生的实践能力。但是，归根结底来说，这种课堂上的案例应用始终是一种言传的方式，达不到身教的效果，所以想要切实提升学生的实践经验，就必须使学生切实的参与到实践操作中。为了让学生更好的掌握市场营销的知识，建立实习基地的作用就显得尤为突出了。从政府的角度来看，鼓励和帮助中职学校建立实习基地，对实现促进地区就业这一长远目标，有着十分突出的作用。所以政府要做好牵线搭桥工作，帮助学校和企业建立联系，实现校企联合的教学模式，让中职学校将案例教学的方法迁移到企业中来，让学生能有机会实际操作，帮助其积累实践经验，并为企业获得优秀后备人才打下坚实的基础。

4.案例教学法应用具体流程

（1）选择典型案例应用于教学中

案例教学法的成功实施，离不开优秀典型案例的选取，所以教师在备课阶段，必须根据课程教学安排，参照相关理论知识，查阅相关资料在案例库中对市场营销案例进行搜寻，在众多案例中进行深度精选，并根据实际需求选取数量合适的案例进行应用。由于案例筛选的过程主要是由教师负责的，所以教师一定要保证自己有扎实的理论知识和实践经验，保证能够选取理论知识和实践结合紧密的案例。同时，教师不能忽略学生的价值取向和兴趣所在，要在保证知识正确案例真实的基础上，尽可能选取具有趣味性的案例，或者尽可能用具有趣味性的语言来对案例进行描述，以最大程度的激发学生的学习兴趣，从而使学生集中注意力到课堂上。另外，在案例选取上，还要注意时间跨度不能太大，过于久远的案例的时代背景差异太大，很难引起学生的共鸣，也就难以将学生带入情境中，从而会使得学生的学习效果大打折扣。

（2）设计课堂讨论话题及任务

话题讨论环节，是学生参与程度最高，也是学生进行知识交流学习的重要环节，所以必须在话题设计上做足准备，才能保证案例教学得以顺利实施。教师在进行话题设计时，必须根据学生所学知识点和技能点来进行，并在确定课堂组织形式和方法的基础上，对案例教学的任务作以明确。同时，在安排任务时，不能不对学生作以限定，要避免其漫无目的收集资料，这样就有悖于开展教学的目的。所以，教师要让学生在限定的只是范畴内进行思考。另外，教师要鼓励学生进行细致深入的调查和分析，在资料的支撑下，对重难点问题进行探索，进而全方位的提升学生的实践力。

（3）分组进行案例讨论分析

对于案例的讨论，可以分为两个部分。首先是小组内讨论，即由教师对学生进行分组，并让小组成员根据教师所给出的案例大纲，进行组内学习讨论。其次是小组间讨论，即在教师的指导帮助下，引导班级内各个小组之间有序进行讨论。教师不应基于对学生观点表明态度，而应该鼓励所有学生积极发言，勇敢表达自己所持有的观点。在整体讨论结束后，教师需要对所有同学的观点作以简单评述，对于其中存在的疏漏，要做以适当的补充，帮助学生完善对知识的理解和记忆。

（4）总结分析学生案例教学学习效果

在整个案例教学结束后，还有一个必不可少的环节，就是对学生的学习成果进行总结评价。案例教学课堂上不存在一言堂的模式，所以总结分析环节也是需要教师和学生共同参与的[8]。学生可以就课堂流程作以点评，对其中不合理的环节提出意见或建议，帮助教师完善案例教学法的实施。而教师则主要对学生表现和知识点进行点评，主要以完善知识体系和鼓励学生参与主。同时，也应对学生存疑的地方及时给予有针对性的指导和解答。

五、结束语

对于许多实践性较强的学科来说，案例教学法无疑是一种适用性很高的教学方略，市场营销课程对其的应用具有良好的可行性，在活跃了课堂氛围的同时，也提高了学生的学习热情和参与度，不但是学生的理论知识得到了巩固和加深，还使学生的实践能力得到了一定的提升，为学生未来就业和适应社会要求打下了坚实的基础。在中职学校中，应该大力推广和使用案例教学法，特别是在一些实践性较强的科目教学中。广大教师也要不断总结教学经验，进一步创新教学方法，提升案例教学法的应用程度，优化其实践流程，最大程度上提高中职学校学生市场营销知识和实践能力教学质量，为我国社会主义现代化建设培养更多的人才。

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