牛豆豆　梁瀚元

摘 要：文章首先对我国微商产生和发展的背景做出了解，把握大学生微商运作的基本模式；其次，结合大学生这一特殊群体的实际情况，以4P模型对大学生代理微商的现状做出全面了解；第三，引入SWOT模型，进一步对当前我国大学生微商网络创业模式做出综合分析；最后，对大学生微商创业提出一些建议。

关键词：大学生；微商；4P模型；SWOT模型

一、微商产生和发展的背景

微商，即“微信电商”，指企业或个人借助腾讯公司的移动互联网产品——微信，实现产品内容展示、售前信息沟通、订单支付和提供售后服务，是一种基于社会化媒体平台的新型电商。

1.手机的迅猛发展

中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）中指出，截至2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民规模达到6.88亿。《报告》还指出，手机从通信工具演变为集支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口，成为拉动网民规模增长的主要因素，其庞大的用户基数为各种服务提供了巨大的潜在商业价值。

2.微信的功能优势

始建于2011年的微信以其丰富实用的功能迅速吸引了8亿用户，成为中国最受欢迎的移动社交工具。得益于微信产品在手机应用市场上的占有率，微商的潜在客户量很大。微信的功能除了传统的聊天外，还包括如摇一摇、扫描二维码、朋友圈、公众平台、微信钱包等热门功能，这些免费功能将智能手机的功能发挥得淋漓尽致。也就是说，只要有一部安装了微信的智能手机，就能以个人为单位，不存在区域限制，且可移动性地实现一次买卖交易沟通的完整流程。具体流程如下：

3.中国人的消费习惯

随着电商行业的迅猛发展，中国人已广泛接受网购建立起网购的消费习惯。在2015年，国内网购用户高达3.4亿，较之2014年增加了43.9%，相比2014年19.7%的增长率，出现了新的质变。可以说，互联网已经成为中国人比较常用的购物平台，网购市场已经发展的非常广阔，同时仍具备很强的发展潜力。

二、大学生微商的现状分析

1.微商的基本类型

经过一段时间的发展，微商呈现出传统O2O和代理商品两种特有模式。具体模式如下：

在传统O2O模式中，卖家拥有货源、售后服务等必要资源，借助微信做产品营销，以提高其实体店的知名度，拓展客户群体，增加业务量，实现线上营销与线下经营的结合，使之相互带动的效果。代理商品模式则进一步降低了微商的门槛，此类模式中，货源作为一种商品被层层购买和出售，所有人都可以成为代理金字塔中的一环，见下图：

2.基于4P营销理论的大学生微商代理模式现状分析

我们将在下文引入4P模型，以渠道（Place）、产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）这四种营销关键因素作为维度，对大学生微商代理模型的基本现状做出了解。

（1）渠道

大学生往往无法做到产销一体化，他们一般定位于产品销售中间商的角色，向上游采购货源，通过微信平台进行销售，产品的质量把关和售后均由上游商家负责。在代理模式中，厂家或者品牌商已经和微商形成了成熟稳定的合作关系，由厂家或上级代理为他们提供货源的使用权、商品图片，代为发货，甚至为下级做宣传、销售的培训，解决售后问题。

（2）产品

大学生微商的类型主要为中低档生活用品。由艾媒咨询提供的调研报告显示，食品和日用品的种类占据了微商52%的商品种类，美妆用品以61.0%在微商产品销售量中的处于绝对比重，美妆、食品和母婴用品占据了产品销售量的95.5%。微商若是选择正品电子产品或是图书产品，将无法在价格上和售后上和成熟的电商平台体现优势。基于大学生自身的经济基础和社交圈消费水平，他们通常选择低成本、低价位、低风险、有一定利润空间的中低档生活用品。

（3）价格

大学生微商经营的中低档生活用品本身定价不高，微信为其提供了一个免费经营的平台，降低成本，从这个角度来说，他们的价格应该比实体店、网店的价格更具竞争力。然而，由于缺乏合理的定价监管机制，微商产品存在价格混乱的情况。当前大学生微商的客户群体带有很强的社交媒体属性，属于熟人营销，并没有足够的信息供以判断产品价格的合理性，这决定了产品的价格并非是促成商品成交的决定性因素。微商游离在政府价格监管以外，大学生微商又属于销售环节的中间商，代理的层层盘剥将减弱价格优势。

（4）推广

传统的商业活动推广活动是各种各样的，区别于早期的网络创业行为，微商平台主要限制在移动互联网，并且带有很强的社交媒体属性。微商的宣传推广行为分为个人账号推广和公众号推广两种。

由于微信公众号的申请者必须是具备一定资质的组织，如企业、个体商户等，大学生一般使用个人账号。在实际运作中，微商将带有产品信息的广告或者是软文发布在朋友圈上，或者是使用微信的即时通讯功能对逐个客户进行沟通。一般情况下，产品的宣传文案由厂家或者品牌商准备好，发给众多微商进行宣传，这样便可以保证的产品文案的质量把控和口径一致。微商的日常操作就是转发上游的产品文案，再使用微信和客户进行沟通互动，达到订单成交的目的。

三、基于SWOT模型的大学生微商创业模式分析

SWOT是一种应用广泛的实用战略分析模型，它可以从内部资源与能力所形成的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）与外部环境条件所形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个维度对大学生微商作出综合分析，有助于了解其目前所处的发展阶段，进而展望其发展前景，提出有益的建议。

1.优势

微商的项目启动成本较少，无需缴纳保证金和店面装修费用，操作便捷，无需对产品的文案进行制作和编辑，转发上游推广信息即可；代理模式下的微商甚至不需要存储货物，在接到订单后直接联系上级代为发货。这种模式极大程度上节省了微商的运营成本，降低准入门槛，适合大学生加入，又压缩了商品价格，形成价格优势，吸引消费者。

2.劣势

大学生微商创业的劣势主要集中在产品方面。微商货源良莠不齐，质量无保障，产品种类单一、质量差，市场竞争力不强。产品劣势是由代理的运作模式导致的。在代理模式中，大学生作为缺乏经验常识和专业知识代理下限，处于商品流通金字塔的底层，很难拿到第一手货源，更难对代理到的货物做出甄别。经过层层流通还能保持低价的产品，很大程度上是低品质的“三无产品”。

3.机会

在产品方面，大量的实体经济存在电商业务拓展的可能，大学生微商可以适宜向上游拓展，或直接与经济合作实体，争取更独特更优质的货源。

从发展前景来看，个性化、社交化的网络营销是未来发展趋势，微商仍然有一定的发展潜力。大学生并非职业商人，微商作为一个低门槛项目，能将大学生课程以外的碎片化时间利用起来，在其中锻炼大学生的项目运营能力，可视为一个今后进入其他类电子商务或实体商务项目的跳板。

4.威胁

一方面，软件功能不专业。微信的根本定位是社交软件，它的交易功能并不专业，限制了大学生微商规模的扩展。首先，微信并不是一个开放的商贸平台，其交流权限局限于微信好友之间。其次，信息传播深度不够，造成大量的信息不对称空间。公众号或朋友圈功能并不能充分展示商品，也不存在产品或者是服务的评价系统，老客户无法发表自己的意见，新客户无法判断产品优劣。第三，订单处理效率低。微信在移动终端上的订单处理速度远不如电脑PC端的速度，商品的型号、样色选择和物流信息全需要人手操作，无法实现系统自动形成，无法绑定子账号对业务进行分流，所以一定时间内能处理的订单十分有限。最后，大学生个体微信最致命的弱点在于，在时间、空间、信息不对等的网购中，达成交易后并没有一个公开透明具有公信力的契约，这一点严重限制了微商的发展范围。

另一方面，微商代理模式正游走于传销化的边缘。很多微商将主要目标转向发展新代理，成为上级代理不仅可以获得一笔加盟费，下级代理的进货，还可以提高销量，转嫁积压货物的风险，取得盈利。由于缺乏监管，在层级达到一定数量级，超过商品流通次数的合理区间，就会形成人传人，人赚人，人骗人的传销化模式。为了提高销量，吸引代理，微商通常会使用造假软件生成微信对话或转账的手机截图，以此造成生意火爆的假象，这种宣传方式具有欺骗性。更危险的是，微商还会对其下级代理“团队”进行洗脑，常见类型为极具煽动性的所谓马云、马化腾励志名言，激励代理头脑发热努力卖东西招代理，并结合欺骗性宣传暗示他们，微商的个人努力是成败唯一要素。在此这种模式中，涉世未深的大学生无论处于上级还是下级，都会成为受害者。

四、大学生微商创业建议

大学生微商数量众多，可一直难成气候，他们往往一时心血来潮加入代理，开展熟人营销，难以实现规模化运营，最终以生意惨淡，产生人品信任危机结束，做微商的经历仅仅成为很多人打发时间的尝试。大学生应当结合当前形势，作出经营战略调整，以利用微信平台的功能优势，克服微商代理模式和微信平台的弊端，在“大众创业、万众创新”的时代大潮中分一杯羹。

1.掌握货源主动权，提高核心竞争力

销售行为归根究底是以优质独特的商品为基础的，很多大学生事实上并没有做生意的基本资源，单纯为了做微商而做微商，盲目入行，本末倒置，只能追随大流，陷入代理的深渊。因此，大学生在做微商之前应对网络营销有一定的了解，掌握货源的主动权后分析自身条件，精准定位目标客户，在人人都能做微商的时代建立起属于自己的核心竞争力。

在选择产品时，产品的质量、价格、种类等各方面都要结合自身条件有所考虑。大学生课余时间有限，且呈碎片化，不宜选择有较高时效性的商品，例如话费充值、食物外卖等。可供选择的优势产品有限，大学生不妨选择多个具有特色，种类存在互补关联的商品，例如服饰和创意饰品搭配、绿色土特产和保健品搭配等。

2.实现平台转型，提高公信力

（1）将微信平台与电商平台联动起来

大学生可以将微信平台转化为传统电商的有益补充。微商受限于操作平台，在信息沟通和订单处理方面远不如当前成熟的电商平台，而单一的传统电商平台无法消除客户产品期待和现实体验的差距，传统电商平台的盲点正是微商发展的空间，而微信的功能不足可以由成熟的电商平台来弥补。因此，大学生可以将生意转移到一些低准入门槛的专业平台上去，以借助平台公信力开一家正规网店，同时将微信平台作为拓展宣传、增强用户体验的引流平台，逐步使电商生意走上正轨，摆脱熟人营销的小圈子。

（2）将微信平台与经济实体联动起来

大学生微商在资金、货源、人力资本等方面并不占优势，他们的优势在于较强的学习能力。很多经济实体也在面临着销售平台转型的挑战，大学生何不依据自身情况，扬长避短，在自己擅长的领域发挥特长。随着微信公众号功能的拓展，各类商家都可以借助微信这一免费平台实现传统商业向020模式的转变，产生线上线下的联动效应。大学生可以帮助经济实体运营微信公众号，实现微信平台与经济实体的联动。相比个人账号，公众号的申请和活动受到腾讯公司的约束审核，申请者必须是具备一定资质的组织，如企业、个体商户等，推广作用更具公信力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].（2016-01-22）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm.

[2]纪妙，王明宇.微商行业分析报告[J].电子商务，2015（2）.

[3]彭雨冰.论微商的定义和现状[J].财经，2014（12）.

[4]张毅，刘飞.新时期网络经济背景下大学生择业观分析——以“微商热”现象为典型的研究[J].品牌，2015（4）.