刘润涛

（华东政法大学 研究生教育院，上海 200042）

推广使用他人商标的反不正当竞争法规制

刘润涛

（华东政法大学 研究生教育院，上海 200042）

仅将他人商标用作关键词进行搜索引擎推广，是商标侵权行为、不正当竞争行为抑或不侵权，争议较大，司法实践很多判决出现截然不同的结果。文章从关键词推广是否构成商标使用的理论与实践梳理入手，分析仅将他人的商标用作搜索关键词不属于商标使用，不会导致相关公众混淆。关键词推广虽不构成商标侵权，但若明显有悖诚信原则和公认的商业道德、采用不正当手段实施，应运用反不正当竞争法进行调整。若未明显违背公认的商业道德，则慎用法律干预，应交由市场选择，避免过于扩大适用反不正当竞争法而妨碍自由竞争，充分体现促进创新和鼓励自由竞争的法律政策。

关键词：关键词推广； 商标使用； 不正当竞争； 规制

一、 引 言

关键词推广，也称关键词广告、竞价排名等，1994年由美国搜索引擎服务提供商Overture公司最先开发使用的一种通过人工干预影响搜索结果的技术手段，①Regina Nelson Eng. A Likelihood of Infringement the Purchase and Sale of Trademark as Keywords. Albany Law Journal of Science and Technology，2008，（18）.是目前应用极为广泛的一种推广模式。搜索引擎关键词使用他人注册商标是一种较为普遍的现象，甚至成为搜索引擎公司主营业务之一，非常容易引发商标侵权及不正当竞争纠纷。根据关键词推广使用他人商标方式的不同，关键词推广可分为单纯将商标用作关键词，将商标与商品名称连用作为关键词，将商标用于搜索结果网页链接的标题、描述，网页内容广告宣传中使用他人商标，以及以上方式的组合等多种类型。……