栗晨阳

年轻人喜欢什么？当品牌尝试回答这个问题时，就像盲人摸象般找不到头绪。有无数品牌在年轻化的过程中迷失了自己。

最经典的案例之一便是“90后李宁”。2010年开始，国产运动品牌李宁开始提出90后概念，主打“90后李宁”，并更换logo、推出更为年轻化的产品。李宁希望借此紧紧抓住年轻消费者。然而，事情也并没有按照李宁的预期发展：90后并不买账，老客户还被排挤在外。品牌重塑失败，引发一系列连锁问题，裁员、关店、股价大跌，李宁从此走入深渊。

面对年轻人重塑品牌并非易事。但随着85后、90后甚至00后逐渐成为未来中国消费市场的绝对增量，品牌又必须年轻化，才能在未来市场占有一席之地。

而在我们更熟悉的化妆品行业。如今的国产一线品牌对品牌年轻化的需求更为迫切。这些品牌大都在2006年前后伴随着CS渠道同步崛起，如今年营业额大都以超过l0亿元，成为国产一线品牌。伴随这些品牌成长的还有当时的消费者——如今，她们已经大概30岁或者年龄更大。

原有主力消费者的老化还是其次。更重要的是未来市场的增量在85后、90后和00后当中。如何了解并满足这批年轻消费者的需求，成为国产一线品牌亟待解决的战略问题。

想要了解年轻消费者，第一步是找到这群年轻人。然而，很多品牌甚至都不知道年轻人去了哪里。

当品牌在以CS渠道为主的传统渠道寻找年轻人时，品牌们发现：年轻人根本不进店。她们更喜欢电商、海淘、或者更活泼的屈臣氏。……