赣南采茶舞蹈文化产业“多元化”品牌构想

2016-03-25乔阳阳

戏剧之家 2016年4期

乔阳阳

【摘要】近年来，文化产业成为社会高度关注的话题，各行各业将生产、加工、制造、宣传等的一系列链条中的每个环节都做到淋漓尽致。随着文艺团体的改企改制，舞蹈文化产业正逐步走向自给自足的商业模式。本文将以赣南采茶舞蹈为例，分析并进一步从赣南采茶舞蹈是否可以塑造成品牌，打造赣南采茶舞蹈文化产品多元化的品牌效应，品牌与时代接轨，运用互联网彰显文化内涵这四个方面，提出如何借助这种商业模式，促进赣南采茶舞蹈市场化的发展与传播，提高资源的利用率和效率。

【关键词】赣南采茶舞蹈；文化产业；品牌；网络

中图分类号：J792.4 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0153-04

随着全球化的发展，文化产业成为社会高度关注的话题，舞蹈产业是文化产业中的新生力量，舞蹈产业同其它传统艺术一样，面临着创意危机和经济危机。构建文化产业多元的品牌、驱动产业经济是紧随时代发展舞蹈产业的必行之径。所谓多元化是指扩展产业的领域，除了演出剧目的经营，还可以将其衍伸至舞蹈服装、舞蹈广告形象设计、舞蹈摄影等领域。多元化“品牌”的构建不仅可以打破古板的舞蹈文化产业模式，促进市场化的发展，同时与“品牌”的结合更能吸引当今消费主体青少年的青睐，使传统文化更好的传播发展。

赣南采茶舞蹈这一非物质文化遗产也正面临着新的生存选择，我们不能只停留在挖掘赣南采茶舞蹈的历史、源流、动作特征等自身的研究上，而是应该把目光放长远，将其推向社会，使赣南采茶舞蹈为外界关注。地处赣南地区的各县市艺术团体，不应该只局限在赣南采茶舞蹈剧目“品牌”的排练上去发展市场，而是要去拓展渠道，衍伸至各个领域，打造新思路的品牌效应。本文将以舞蹈文化产业的角度阐述如何对赣南采茶舞蹈多元化“品牌”进行构建，从而更好的适应市场经济的发展，以新的角度吸引现代青年的目光，同时使赣南采茶舞蹈得到更好的传播与发展。

一、打造赣南采茶舞蹈“多元化”的文化产品品牌

在全球化的时代，各种文化已不再闭塞的发展，赣南采茶舞蹈要想众人皆知，单靠我们本地学者，民众，以及文艺团体打造的剧目已经很难满足当今社会的需求，所以，应该顺应时代潮流，运用多元化的方式传承舞蹈文化。在现代社会中，企业以及各大院校要充分了解赣南采茶舞蹈所面对客户欣赏群的变化。想要在这些人心中树立品牌，就需要打破常规，不仅仅局限于剧目的创新表演。所以，我认为，品牌的树立可以从多角度打造，使其多元化，衍伸到各个领域，成为品牌产品链。

（一）“无”人物与舞蹈，却“有”茶舞意蕴和品牌文化——以赣南采茶舞蹈服饰品牌的推广为例

“无人物与舞蹈，却有茶舞意蕴和品牌”里的“无”是指不直接展示舞蹈动作本身，而“有”是用其他的表现方法巧妙的隐喻出文化内涵，将其上升到一个新的高度。对赣南采茶舞蹈而言，它的表现材料是人体，表现手法是动态性的舞动，将其两个传统性特点隐藏起来，用新颖的方法从另一个角度隐喻出文化内涵，并彰显崇尚品牌的意识，从而使现代消费者感受到传统文化的不同，再通过品牌的优势，进一步促进赣南采茶舞蹈市场化的发展。

比如打造赣南采茶舞蹈服饰品牌，使茶舞服饰成为显现时代思维的精品之作。设计赣南采茶舞蹈服饰海报，要符合现代人的审美观，激起好奇心，怎样打造，我有如下构想：

1.文化内涵打动人心

首先“赣南采茶舞蹈中的文化作为营销的内容，其目的就是打动人心，产品的文化内涵丰富，就会让消费者感动。一般来说漂亮的东西楚楚动人，但是动人的东西还处在较低的层次，更高层次是要让人动情和动心。”①关于赣南采茶舞蹈服饰的广告，则需要激活消费者心理和精神的需要。我认为将及其传统的服饰直白的展现在消费者眼中，就可能失去了打动人心的文化内涵意义，同时也失去了创新性和神秘感。我的构思是：

赣南采茶舞蹈中，茶文化源远流长，那么“茶”与“服饰”就有了内在联系，茶在中国本身就具有深厚的文化底蕴，用茶及茶具代替直白的服饰展现，更加深其神秘感，提高了“动情”的文化层次。其次，单袖筒是赣南采茶舞蹈的三绝之一，将一条飘逸的水袖放置海报中，而不是整套服饰，这样不仅隐秘的透露出茶舞的服饰，也突出了独特的风格特征。最后，色彩的设计要与文化完美搭配。

2.故事情节引发联想

让人们能够感动的一个重要方法就是讲故事。故事可以真实，也可以是传说，甚至可以杜撰，人们有听故事的需要。例如，讲述矮子步的由来，如果单纯的说明它是由赣南人民上山摘茶，挑担重压的劳动形态而形成的风格特征，未免缺乏一定的艺术效果。尝试营造一种历史氛围，通过构思历史小故事将赣南人民吃苦耐劳、勤俭创业、团结互助的精神真实的呈现出来，让人们产生情感共鸣。

3.品牌名称沟通情感桥梁

最后，品牌名也十分重要。因为文字是传达人们情感与精神最直接的桥梁。一个好的名称，已经不仅是简单的记号而已，确切而有精神的名称，会牵扯出一连串的想象②。例如“茶舞之韵”服饰带你领略茶香浸透的舞韵之美！引发人们去想象茶舞具有什么样的韵，什么样的服饰体现出茶香及舞韵。当然也可以另取品牌名。

在整幅海报当中，没有鲜活的人物穿着艳丽的服装起舞，但要烘托出茶舞的意蕴，需蕴藏着一种神秘感，使人们对于采茶舞蹈的服饰有一种想先睹为快的感觉。海报中的小故事使人们对赣南采茶舞蹈有了一个简单的了解，这就是在无形中打造了“无人物与舞蹈，却有茶舞意蕴和品牌文化”的效应，对于消费者而言无不是一种新鲜的视觉效果。

关于赣南采茶舞蹈服饰的设计，我认为可以通过儿童、青年、中老年三个年龄阶段来进行一定程度的创新加工，以符合不同层次的审美标准。由于老一辈的人民对当地的历史具有深厚的情感，所以在服装的设计上可以完全保留传统的风格特色。而对于儿童与青年而言的服饰设计，就应该需找与现代审美标准的通约点，将传统与现代完美结合。通过对服饰的分层次设计最大限度的吸引不同人群。

舞蹈服饰还可以作为剧目产品的附加产品，展现在剧院内。在观看演出之后，可以将服饰作为附赠品或折扣的纪念品销售，其作用是加强有关茶舞品牌的传播力度。特别是对于各个中小学以及培训班而言也是一种吸引，在购买服装时，可能就会愿意投入更多的资金。这是一种以“人”为本的商业模式，抓住顾客的心理因素，使人们从隐喻的海报及服饰当中体会更多的文化内涵，自愿消费，从而更愿意学习赣南采茶舞蹈。

（二）无具象人物动作，却彰显抽象舞蹈精华——以赣南采茶舞蹈衍生品的品牌推广为例

无具象人物动作，却彰显抽象舞蹈精华，简言之就是我们要找到另一种商品，作为艺术商品的依附物，从而让人们通过消费依附物商品了解到艺术商品的经营中，并在其中体会到舞蹈的文化内涵与精华。

例如，企业选择与茶具店进行合作，可以生产展现赣南采茶舞蹈主题品牌的茶具，形成茶具品牌。并附赠赣南采茶舞蹈小册一本，做为艺术商品的依附物。以这种形式，将此茶杯作为一种“赣南特产”畅销全国。选择茶具，当然是由于采茶舞蹈与茶的不解之缘，而茶具更能体现出一种惬意的生活品质与文化特质。茶壶和茶杯上可以印刷不同的舞蹈动作，比如，“三绝”（矮子步、单袖筒、扇字花）、小鸡啄米、乌龟爬沙、蜻蜓戏水等，但整体的颜色尽量清淡，不要过于艳丽，以水墨画为主。在附赠的茶舞小册中，简单描述赣南采茶舞的历史、发展、动作特征等。这无疑体现了没有人物动态性的舞动，却彰显舞蹈文化内涵的精华，从而从侧面打造特色采茶文化精品。该茶具可以在茶具店进行推广，也可以将其灵活运用，比如艺术团体在出售演出票时，每一个小茶杯都可以作为礼物，赠送给消费者。也可以利用游戏的形式节省成本：每人凭票参加抽奖活动，奖品全部是茶舞品牌系列奖项，其中可以设定赣南采茶舞蹈知识小册、赣南茶舞之韵茶杯、茶舞之韵服饰，以此增加乐趣，推动赣南采茶舞蹈的传播力度，并激励消费。

（三）无“古”传统却尽显现代传统的创新——以赣南采茶舞蹈培训品牌的推广为例

“古”传统是指传统文化没有随着时代的变化而增添新的生机，无“古“传统，却尽显现代传统的创新是指在传统文化传播的过程中，传统文化与当代文化需要对接，要把传统的表现方式与现代的表现方式进行结合。赣南采茶舞蹈当今的首要任务不是自我价值的肯定，而是通过寻找与现代表现方式的对接口，从而让国人肯定，乃至得到世界的肯定。有些传统文化遗产只能作为珍品予以收藏，却并不能进入文化产业流通市场进行推广，这类文化产品由于其传播效应较低，所以无论其过去有多么辉煌，都无法永久不衰。所以我觉得赣南采茶舞蹈能否不断提升，不仅在于我们拥有多少资源，更在于我们对这一传统文化能否进行现代性开发与能量转换。

例如，赣南采茶舞蹈的传播可以利用公交站牌的广告位，一是起宣传作用，二是可以形成强制性记忆。公交站牌的人流量较大，等公交的过程中，固然会看到身后的广告牌，久而久之，变会形成一种无形的记忆。笔者建议：为了更好的推广赣南采茶舞蹈，同时在市场经济中，增加它的利用率和效率，以商业的模式助推其发展。我们可以以赣南采茶文艺团体为基础，成立赣南采茶舞蹈培训班，形成一种培训品牌。推广培训班的广告就可以利用公交站牌的广告位。广告的设计要给人独具匠心的体验，吸引消费者不能太过于传统化，海报首先要色彩清晰，给人以美的感受。其次，展现品牌产业链的名称也是重要的一个环节。再次，要从美的意蕴中引出创新传统文化。宣传标题要体现创新重点，例如“茶舞之韵”培训带您走进“今非昔比”的传统文化，领略赣南采茶舞蹈的韵律精华！以此表现出无“古”传统文化，却尽显现代传统精华。从侧面抓住了消费者好奇的心理：怎么美？从美中又怎样体现出“今非昔比”的传统文化？以此激发消费者试一试的心态，促进市场化发展。

一个地区的传统文化只有被人慢慢了解、传播后，才有想接触它的可能和欲望，而不是强加性的灌输这一非物质文化遗产是如此的难能可贵，特别是在事业单位改企转型后，这一强加性的灌输更是难以达到实质性的效果。所以，应该循序渐进，当它在文化产业中成为一种“品牌”时，现代的人们，就会有了解它学习它的欲望，而对于舞蹈专业的学生们来说，更是呼之欲出了。

二、赣南采茶舞蹈品牌与时代接轨

（一）了解消费人群

通过对赣南采茶舞蹈市场的分析，我们可以了解到一个品牌发展，首先要了解自己所面对的时代与消费人群，所以，我们需要了解赣南采茶消费者。上述图表显示了三种人群，第一种是专业的采茶舞者，第二种是略微了解采茶舞的业余爱好者，大多是一些中老年，第三种是审美观点随着社会不断变化的青年消费群。在这三种人群中，前两种消费者的人群比较少，单靠这两种消费者实现商品利润最大化与赣南采茶舞蹈的传播显然是不够的，而第三种消费群在现代社会中却越来越多，但是消费赣南采茶艺术商品的比例却很少。所以，我们要根据时代特色，用现代人崇尚的品牌与特色去吸引第三种消费群，如果直接灌输或是唐突的让其了解本质是无法博眼球的，必须以一种新颖的形式呈现。所以一个品牌的消费群定义必须年轻化，与时代接轨才能不断发展，本地传统文化产业要在青年中发展，必须将自己与年轻人放在同一个平台上，以平等的姿态面对，这样我们才能将赣南采茶舞蹈一代代的传承下去，才能让年轻人自愿接受赣南采茶舞。

（二）寻找与消费群体的对接口

与时代接轨，了解现代思潮，寻找与消费群体的对接口，对赣南采茶舞蹈的发展起着重要的作用，了解了品牌所面对的消费人群后，就应该寻找消费群体的切入口，与时代接轨的大部分是年轻人，对于青年消费群体的喜好，对事物的看法和态度都要有所熟知，艺术团体应该思考从哪些方面可以将赣南采茶舞蹈与青年人的喜好联系起来，激发他们的兴趣。

例如，现代青年喜欢玩儿一种手机游戏，名字叫愤怒的小鸟。如果将赣南采茶舞蹈与此联系起来，不仅使传统文化与现代思潮产生思想火花的碰撞，还将品牌定位年轻化，拉动艺术商品的消费，并侧面增强青少年对赣南采茶舞蹈的兴趣。从而产生一举多得的效果。也许有些人认为这种做法略显突兀，但是在社会不断发展，经济不断进步的时代，我们更应该用创新的手法、独特的思维将本地的传统文化发扬光大。

所以，我建议：针对现代青年，文艺团体可以开设一家赣南采茶舞蹈体验店，体验一次尽量设置在20元—50元之间。它可以根据现代人对游戏的喜好而不断的换logo，以愤怒的小鸟举例，店外的logo可以设置成愤怒的小鸟对打刘二，刘二是赣南采茶剧目中的丑角，为了从侧面介绍赣南采茶“四小金刚”中的《钓拐》，需在提示板上注明刘二在《钓拐》中的角色，阅读提示板内容，是参与游戏的必要步骤。工作人员将在房间的不同角落设置六次小游戏，每到一个地点，消费者就会拿到一本标有基本舞蹈知识和标志性动作的赣南采茶舞蹈手册，并需在指定时间回答工作人员提出的问题以及要求跳出的舞蹈动作，在完成此任务之前，会有专业的工作人员进行指导。在此之后，才可以用弹弓和愤怒的小鸟打向刘二，按照此程序完成六个点的全部任务，就会得到本店赠送的愤怒的小鸟与刘二的logo，以及赣南采茶舞蹈知识小册作为纪念，同时也会有一份有关赣南采茶舞蹈的历史、源流、动作特征、当今传统文化的重要性以及介绍“茶舞之韵”品牌所涉及领域的精美传单。通过扫描传单后的二维码，就可以关注到茶舞之韵品牌信息以及体验店的动态。这种营销方法对于赣南采茶舞蹈是一个侧面性的传播，同时增加艺术团体收入，更好的做到自负盈亏。

这种游戏形式，是结合了当今时代的发展，年轻人的喜好。就赣南采茶舞蹈传统文化自身而言，有一些群众无法观赏理解的成分，如果不想方设法加入新鲜的血液，赣南采茶舞蹈可能会随着社会的近一步发展而消逝下去。所以当下的首要任务是发掘观众的兴趣点，真正的建立观众、消费者与赣南采茶舞蹈的平衡支点。实现品牌的消费化与年轻化。

三、运用互联网彰显赣南采茶舞蹈的文化内涵

微博、微信是现代社会重要的社交工具，大量的信息都从此流出。无论在任何场合，低头刷微博和朋友圈已经成为一种习惯性动作。由于网络的普遍性，通过网络宣传茶舞品牌，可以更好地推动市场化发展，增加利润收入。

（一）网络中运用优美的文字活化传统文化

赣南采茶舞蹈可以利用微博、微信平台扩大知名度。企业或者院校可以在微信或微博上注册一个公众号，每天推送有关赣南采茶舞蹈的微知识，每一条微知识都有一个别致的标题，人物画图要新颖并具有吸引力，同样要加入新鲜的现代气息。例如微信、微博在推送赣南采茶的“三绝”时，小标题要优美至人心，可以写为“步伐连接袖筒的灵动，灵动开出绝妙的扇花——传递无止境的传统特色。”内容的设定要摈弃空洞似的介绍，每一绝都要生动的写出它的由来，让读者像是在读一个小故事。图片的设计要尽量与自然气息相吻合，剧照以在自然环境中为主。因为根据现代人们的心理而言，嘈杂的城市生活、繁重的工作压力造成了极大的心理负担，人们更加向往自然清新的生活。所以，我认为图片的设计要尽量与自然气息相吻合。此外还可以推送茶舞之韵品牌信息的变化，包括企业的演出、培训班的介绍和学费团购信息、体验店的动态、体验店的团购票以及演出票的团购等，使人们及时了解品牌信息的变化，不仅起到传播作用，也激发了消费欲望，达到商业化的发展。

而如何使人们关注到赣南采茶舞蹈的公众账号呢？我们可以借鉴其他行业的办法，2015年羊年春晚采取了摇微信红包的办法将投资方的信息发送出去。在晚间8点至12点的时间，点开微信的摇一摇，微信就自动与春晚连接，只要摇到红包，手机将会自动关注这个发送红包的企业。同样，赣南采茶微信公众账号可以在适当的时间采取同样的办法，比如周末，通过摇动手机可以获取体验店票价代金券，或者小红包，以此关注到公众账号。

（二）在视频中塑造品牌文化

由于品牌是无形的，因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵，而通小视频可以将所指向的价值取向明示出来。这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念③。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉”。同样，赣南采茶舞蹈展现的并不仅仅是舞蹈，还彰显出独特的文化内涵、赣南人的智慧与荣誉等。我们可以每月或每周就制作一个小视频，并在视频中注入更多的文化意蕴，可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。

例如，对于赣南采茶舞单袖筒的呈现，可以转换另一种思维模式，以展现文化理念和内涵的方式替代动作教程。视频首先要美到触动人心，其次要体现茶文化的理念，再次要彰显赣南人民的优秀品质，做到这三点，才可能让人“动情”、“动心”。比如，视频的开始可以展示无人物的服饰舞动，优雅的长袖在茶园中穿行舞动，艳阳高照，远方有一名茶女在摘茶，晶莹的汗珠随脸颊滑落。在优美的采茶调中，衣袖自然的飘到人物的臂膀上，茶女瞬间舞动。此外，还需在视频中打上解释画面文化内涵的字幕。此视频在展现舞蹈的过程中体现了两点文化内涵：1.绿油油的茶园体现出赣南采茶舞蹈与茶文化的不解之缘；2.茶女在艳阳高照中摘茶，汗水滑落，挥袖起舞，不仅展现了赣南采茶舞蹈三绝的特征之一，还体现出赣南人民热爱劳动、苦中作乐、积极向上的优秀品质。这种做法可能就会更加提升人们对赣南采茶舞蹈文化的现代认同感。使人们动情动心。

此外，网易公开课是当今网络流行的一个app，其中汇聚了世界各国院校的公开课和TED演讲。赣南采茶舞蹈可以在我们本校做成公开课视频或者TED普及演讲，向人们传递更多的传统文化知识，扩大知名度。

四、结语

赣南采茶舞蹈正处在一个现代化的时代浪潮中，作为非物质文化遗产而言，我们必须将它不间断的传承下去，所以它应该作为文化产业，借助一种商业模式进行传播和发展。所谓商业并不是将艺术完全利益化，我们还是要做到保证艺术产品质量的基础上才能促进其市场化的发展，做到既保护传承了文化，又促进了市场的发展，两全其美。笔者认为，经过打造“多元化”的品牌效应、品牌与时代接轨、运用网络彰显赣南采茶舞蹈文化内涵这三个方面，一定会促进其市场化的发展与传播，促进资源的利用率和效率，让更多的观众熟知赣南采茶舞蹈。当然还会有其他的办法构建赣南采茶舞蹈文化产业多元化的“品牌”，只要我们抓住时代的特质，了解当今的趋势，并与赣南采茶舞蹈做一个完美的融合，就一定可以将其代代传承。

注释：

①曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006.116.

②曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006.112.

③余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.103.

参考文献：

[1]中国民族民间舞蹈集成编辑部.中国民族民间舞蹈集成（江西卷）.北京：中国ISBN中心，1992.

[2]《中国舞蹈志》编辑委员会.中国舞蹈志（江西卷）.上海：上海学林出版社，2001.12.

[3]郭磊.赣南采茶舞蹈教材与教学实践[M].北京：人民音乐出版社，2013.06.

[4]单凤儒.营销心理学[M].北京：高等教育出版社，2009.

[5]顾江.文化产业经济学[M].南京：南京大学出版社，2007.

[6]韩俊伟，胡晓明.文化产业概论[M].广州：中山大学出版社，2009.

[7]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.