José F.P. Santos & Peter J. Williamson

新兴市场的本土企业日渐强大，跨国公司不得不摒弃过时的全球战略，勇敢迎接新的使命：全面本地化。跨国企业要把自己打造成一种两栖动物，出生于一种环境（水中），也能在另一种环境里安家（陆地）

全球化行进到今天，看起来略显奇怪：越来越多的本土企业强势壮大，竟渐有稳压跨国竞争对手一头的态势。在新兴市场，这种现象尤其明显。联合利华CEO保罗·波尔曼最近指出，他们最顽固的对手来自迅速成长的各地本地企业。“宝洁不是我们最大的竞争对手。”他说，“我们在新兴市场面对的大部分竞争来自当地的企业。”这种观点很普遍。据调查，73%的大型跨国企业高管认为，在新兴市场，“本土企业比其他跨国巨头的竞争力更强”。

不久前，很多观察者对跨国企业的无限扩张表示担忧，觉得它们正在“接管”全世界，部分跨国企业的收入甚至超过了小国家的GDP。然而，一些数据（2013年）却给我们展示了另一面：联合利华和雀巢只分别占据了7%和5%的中国冰淇淋市场，市场的真正主导权掌握在两家国外人几乎从未耳闻的中国企业手里：中国蒙牛乳业占据14%的市场份额，内蒙古伊利集团占据19%份额。中国洗衣粉市场中，宝洁占据11%的份额，是外国品牌中表现最佳的公司；排在宝洁前面的是两家中国本土企业——纳爱斯集团（16%）和广州立白（12%）。家电市场也是类似的结构：中国本土企业占据主导地位，海尔第一，市场份额占比29%，美的第二（12%），格兰仕第三（4%）；德国罗伯特·博世和日本三洋两大国际巨头只占据了利基市场（各自的市场份额均低于4%）。……