张萌（天津职业技术师范大学天津　300222）



基于CIS理念的职业院校品牌形象建设研究

张萌
（天津职业技术师范大学天津300222）

摘要：职业院校谋求生存与发展必须推进文化建设与品牌形象塑造工程，CIS统一识别系统在职业院校的导入及实施是市场经济下职业院校适应现代发展的必然要求。本文就目前国内职业院校导入CIS识别系统的现状，总结存在的问题，提出策略内涵和实施流程，探讨实际操作。

关键词：职业院校；CIS；统一识别；品牌形象

新时期职业教育要实现跨越式发展就必须通过差异化竞争来实现，品牌形象建设的战略势必成为职业院校最重要的软实力和核心资产。现代人利用统一识别理念塑造企业或机构的文化和视觉形象，正是希望通过统一形象所形成的合力增强企业标志力和竞争力，从而在同质化的社会中独树一帜。职业院校在品牌建设过程中也应当导入统一形象识别的概念，即CIS企业识别系统。实施CIS统一识别的品牌战略，有利于职业院校获得社会公众的理解、认可和信赖，从而优化和拓展学生的发展空间，盘活学校内部和外部的资源，赢得更多的发展机遇。

CIS（Corporate Identity System）企业统一识别系统反映的是企业从内到外统一的形象体系，其核心内涵是指将企业的管理哲学、运营理念、文化定位、行为方式、视觉识别等要素通过统一的设计加以有效的整合，通过完整鲜明的整体形象传达企业信息，从而给公众带来强烈的视觉冲击力和品牌认同感。CIS由三个分支体系构成，包括MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别。如果把CIS比作一个人的话，那么MI代表了它的思想及世界观，BI则代表了它的行为及做事原则，而VI则代表了这个人的穿着，佩戴的饰品、发型等等。MI、BI、VI三大系统彼此依存、相互影响，共同发挥着塑造传播品牌形象的作用。

区别于企业，职业院校有它特定的组织构架和运行模式，因此职业院校的CIS统一识别系统又具有其特定的注解和内涵：职业院校的理念识别是学校CIS战略的决策和核心层面，可以看作学校这棵大树的根基，主要包括学校的管理理念、办学方针、发展愿景、校训校风、教育格言、办学特色等等，来源于对学校情况的全面诊断和师生共同认可的统一文化特质。学校行为识别是CIS统一识别系统中的执行层面，是在学校理念识别指导下形成的学校的校纪、校训、学校章程、管理制度、学生要遵守的行为准则、教职员工岗位职权规范等，可以看作学校这棵大树的树干。学校的视觉识别系统即学校的整体视觉形象，可以看作学校这棵大树的花和叶，包括校徽、形象标准色、形象标准字、学校旗帜、主题雕塑、员工服装、学生校服、校车、网站设计及空间环境等等，一颗大树枝繁叶茂正表明这棵树根基稳固茁壮生长，如下页图1、图2所示。

一、关于职业院校品牌形象的问题探讨

目前，中国解决就业结构型矛盾的核心就是教育改革，而现代职业教育就是其中的一个突破口。有鉴于此，一场涉及全国高等教育版图调整的改革正缓缓拉开大幕。据统计，国内六百多所地方高校拟向职业技术类高校转型，普通高校与职教类高校的竞争甚至职业技术院校之间的竞争越来越激烈。与此同时，社会公众、企事业单位及政府对职业教育提出的要求越来越高，社会对技能型人才的订单式培养需求越来越旺盛。然而，职业技术院校的发展现实状况是众多管理者品牌意识淡薄，没有把学校的品牌资产当作一项长期投资来经营，众多职业技术院校办不出特色，没有独具个性的品牌效应等问题集中表现在以下几个方面。

图1　职业院校CIS组织构架图

图2　 CIS树状图

（一）CIS统一识别的品牌定位失误：定位不准、定位雷同、定位混乱

职业技术院校品牌战略中导入CIS统一识别系统要使院校具有两个方面的鲜明特征：一是形象定位的个性化、专有化；二是形象的统一化、秩序化。CIS识别系统根据学校特有的内涵与个性来设计形象要素，并根据学校的精神理念将视觉要素有机地统一整合起来，按照规定动作和标准形成秩序，做到对内形象与对外形象的统一，与其他学校区别开来。然而，目前国内职业教育院校品牌定位混乱现象严重，有的院校过分依赖市场与就业的导向，在办学过程中不注重培养和坚持本校特色，甚至跨专业、跨学科学习别人的一些“皮毛”，人云亦云，没有真正抓住自身精神实质和内涵，甚至为了装点门面提炼出一些所谓的特色，造成学校品牌定位不准、雷同等问题频频出现。例如，目前在职业院校校训的凝练与总结上就凸显了非常明显的宽泛雷同和缺乏特色的词汇，如“求实”“创新”“博学”“明理”“务实”“团结”，学校和学校之间没有形成差异化，定位缺失。此现象势必造成人才培养目标过于单一，导致“千校一面”，无品牌可言。

（二）忽略品牌经营的连贯性，过分注重“短平快”的短期品牌效应

完善一个成功的品牌形象必须要保持形象的连续性，要保留形象的一贯信息。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概念。职业院校品牌经营是一个长期持续的工作，一套完整的CIS系统导入需要数年的时间，在这个期间内学校的内部、外部环境都会发生变化，因此CIS统一识别系统中的各部分元素也会随着这些变化而不断调整，以保持品牌形象的连贯性。另外，在学校品牌发展的不同阶段，品牌战略重点也各有侧重：在品牌发展的初期即品牌培育阶段应强调精准的品牌定位；在品牌发展的维护阶段要注重扩大品牌影响、传播品牌形象；在品牌发展进入深度开发阶段要保护品牌形象，实现品牌增值。目前，国内一些职业院校为了扩大学校影响力，在学校校名、级别、称号、头衔等方面大做文章，没有将主要精力放到提高教育质量和强化核心价值的路子上，而是高喊口号，搞“广告轰炸”“营销公关”，故意传播关于学校的一些误导性信息，给社会大众选择和判断造成误导。在这种思想的影响下，一些学校想方设法更名、升格，一些更名成功的院校将老校名看作是发展的障碍，将工夫始终用在品牌建设的表面和低级层面上，造成一些更名后的院校社会声誉并未看涨，教学质量不升反降，核心价值体系模糊不清，更名带来的识别障碍使学生和家长感到困惑，品牌形象的连贯性遭到破坏。虽然有些学校获得了短时期的声誉和经济效益，但如昙花一现，很快被公众淡忘，甚至可能带来各种与竞争目的相悖的负效应，“螃蟹效应”就是其中之一①。

（三）整体资源配置不当导致品牌形象传播途径单一、有限

在财力有限的情况下，国家对教育投入的比例也呈现一种“马太效应”②，这也加剧了高校之间的不公平竞争，职业院校在品牌资产经营方面的投入就捉襟见肘了。职业院校进入市场经济之后要面对巨大的竞争压力，要调配好有限的资源应对硬件、软件的竞争，人力、物力、财力的竞争，成果转化、科技研发的竞争，学校的管理者要整合学校内部和外部的资源进行高效的配置。在这种情况下学校管理者往往将更多的资源配置在学校的硬件设施上，盲目地追求高楼大校园、高精尖仪器设备、图书馆资源、师生资历及数量上，忽视学校核心理念基础上的软实力建设，在学校发展的不同阶段不能够及时调整品牌发展战略，造成学校品牌形象传播途径自始至终没有创新与变化，始终局限在传统低效的单一传播模式中，使品牌形象慢慢走向平庸。

二、职业院校品牌形象设计与实施流程

职业院校建立CIS统一识别是个系统工程，需要系统的组织规划和运作，按照步骤逐次展开，在遵循系统性原则基础上兼顾创新。

（一）统筹人员安排，确定组织构架

在学校确定要导入CIS系统之初，要对这项系统工程的组织运作构架和具体参与人员的编排进行完善的统筹安排，系统地组织构架分为内部组织和外部组织两部分，内部组织的参与人员包括学校CIS导入工作的发起者，一般为学校管理者，并联合一组对学校情况熟悉的内部成员组成CIS统筹管理委员会，外部组织的参与人员包括学校外聘的CIS咨询专家和专业的品牌设计团队。

（二）调查研究阶段

在调查研究阶段，院校管理者和全体教职工要对CIS系统的意义、内容及实施办法进行深入的学习研讨，由此统一本校基本核心理念和思想，提高认识，在此前提下调研团队才能够明确调研内容和方向，对学校宏观和微观的教育环境发展上给予综合客观的分析，并以此为依据制定出适合学校的品牌形象发展战略的设计总策划书。

（三）CIS设计确立阶段

在CIS设计确立阶段的工作重点内容则应由校外咨询专家和设计团队来完成，主要包括学校形象的定位与设计，确定了核心形象就可以将其在理念识别、行为识别和视觉识别的方向上加以具体化，全部设计方案完成之后要对设计方案进行技术评估和形态反映测试，以保证CIS在导入实施阶段的顺利进行，设计方案的导入实施重点和难点任务是MI核心理念的教育和贯彻，要保证全体成员对本校核心理念有较为深刻的理解才能保证行为识别和视觉识别的有效性。

（四）导入实施阶段、评估检验阶段

CIS的设计导入要保持连贯性、持续性、一致性，对应用过程中出现的偏差给予及时纠正，消除过分艺术化意识，遵循实用性原则，保证设计不但要美感，还要注重实用，最后，为了检验CIS系统的有效性，需要进行内部测试、外部环境测试和CIS效果测试，进行实施前、后的形象对比分析，评价CIS设计的合理性，最终确定CIS实施的效果或制定实施改进方案。

CIS的设计流程环环相扣，必须保持前后一致，目前国内很多院校在设计阶段重设计轻调查，没有经过深入调查研究和理念梳理就盲目地进入设计阶段，结果设计出的形象不能深刻反映学校理念和特色，造成了“整容脸”的效果，虽然漂亮却也难逃千人一面。另外设计实施和导入阶段也要把握技巧，准确选择最佳导入时机。一般导入CIS系统选择的时机有：学校初建时期、改组整合或组织变动、重大纪念日、学校发生危机事件等特殊时机。学校要从品牌战略的高度来理解和把握时机，时机选择得好，一方面有助于品牌得到高质量的效果，另一方面还可以控制导入成本达到利益最大化，合适的CIS导入时机可以帮助学校创立新的核心理念，强化内部凝聚力。CIS系统的应用是一项系统工程，不但包括前期的导入与推广，同时还有对CIS系统的管理与控制，系统的落地实施、维护、更新需要学校主管部门和设计团队全方位、持续性地进行管理和控制，应用系统各个类别的课件物品依照标准的规范遵守执行。

职业教育在高速发展过程中一直存在影响和制约其健康发展的因素，但随着政府扶持力度的加大和社会公众的理解，在制度、政策、传统观念等方面职业院校的外部生态环境逐步转好，一些品牌形象良好的院校相继出现，如天津职业技术师范大学是我国最早建立的以培养职业教育师资为主要任务的普通高等师范院校，我校办学理念不落窠臼，始终秉承“动手动脑、全面发展”的办学理念，核心理念不浮夸，并凸显了学校职业教育的特色，在此核心理念基础上衍生的视觉识别系统也同样体现了这一特色，如校徽的设计，由大脑和手的图形创意结合而来，图形化语言精练并具有很强的设计感，高度概括了动手动脑的核心教育理念，学校的标准色为紫色，体现了学校身为职业教育师资摇篮的深刻文化底蕴。办学定位也始终坚持为全国培养高素质职教师资为特色，我校成立于1979年，几经更名但并未随波逐流，名称始终坚持职业技术师范院校的定位。一方面保持了社会对该院校品牌形象的连贯印象，另一方面更加科学地对学校的品牌资产形成了保护和增值。

通过CIS系统识别理念对职业院校的品牌资产进行科学的整合和规划，势必成为现代职业院校战略管理的主导理念，它有助于提升学校的凝聚力，营造和谐的公众环境，增强学校的核心竞争力。

注释：

①螃蟹效应：又称“Crab Bucket Syndrome”或者“Crab Syndrome”。描述的是用敞口藤篮来装螃蟹，一只螃蟹很容易爬出来，多装几只后，就没有一支能够爬出来了。因为当有多只螃蟹的时候每一只都争先恐后地往外爬，每当一只螃蟹爬到篓口的时候其余的螃蟹就会用钳子抓住它把它拖到底层，如此循环往复，就没有一只螃蟹能够成功爬出来。

②马太效应：又称“Matthew Effect”，1968年由美国科学史研究者罗伯特·莫顿提出，用以概括一种社会心理现象：任何个体、群体或者地区，在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种累积优势，就会得到更多的机会取得更大的进步和成功，多者愈多，少者愈少。

参考文献：

[1]方大凤，张昌贵.基于CIS的高职示范院校品牌形象塑造“四步法”研究[J].杨凌职业技术学院学报，2013（1）：21-24.

[2]张希胜，谭震威，周宏武.论高校借鉴企业识别系统(CIS)模式的必要性和可行性[J].黑龙江高教研究，2005（5）：58-60.

[3]陈永康，陈平水.高等教育国际化背景下大学核心竞争力的培育[[J].山西高等学校社会科学学报，2006，（3）：98-100.

[4]朱为鸿，苏文兰.我国民办高校的大学形象及其塑造[J].辽宁教育研究，2007（5）：75-78.

[5]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management [M]. Prentice Hall Inc，1998：45.

[6]Harris A，Bennett N，(ed.). School Effectiveness and School Improvement: Alternative Perspectives [M].London : Continumn，2001.

（责任编辑：付安莉）

Research on Brand Image Construction of Vocational Schools Based on CIS Concept

ZHANG Meng
（Tianjin University of Technology and Education, Tianjin 300222, China）

Abstract:It is indispensable to promote the construction of campus culture and brand image in the development of vocational schools. The introduction and implementation of CIS unified identification system is necessary to meet the needs of the market economy in vocational schools. Based on the current situation of introducing CIS recognition system in China, the existing problems are summarized, strategy connotation and implementation process are proposed , and the practical operation is explored in this paper.

Key words:vocational schools; CIS; unified identification; brand image

基金项目：天津职业技术师范大学科研发展基金课题“关于加强我校品牌形象建设的策略研究”（项目编号：SK12-15）

作者简介：张萌（1983—），女，硕士，天津职业技术师范大学艺术学院讲师，研究方向为视觉传达。

中图分类号：G717

文献标识码：A

文章编号：1672-5727（2016）01-0037-04