韩彩霞

(山西国际商务职业学院 工商管理系，山西 太原　030031)



整合营销传播在会展策划中的应用

韩彩霞

(山西国际商务职业学院 工商管理系，山西 太原030031)

摘要：中国经济飞速发展，会展业成为其不可忽视的助推器之一，但是助推的力度并不乐观，整体产业规模偏小，观念落后，人才匮乏，成长步伐缓慢。如何将会展的传播特性发挥得更为淋漓尽致，在此将从整合营销传播的基本理论、会展策划与整合营销传播的关系以及整合营销在会展策划中的创新等角度来进行阐释。

关键词：整合营销传播；会展策划；应用

会展被众多商家视为一种有力的促销手段和展示平台。那么，如何利用会展的宣传作用，使受众对该企业或产品有一个明晰的认识，这值得我们深入思考。如果希望整合营销传播可以在会展策划方面获得一个完美的运用，那我们很有必要对整合营销传播的内容以及会展策划的特点等方面进行深入探讨。

1整合营销传播的基本理论

1.1整合营销传播的定义

整合营销传播又称营销传播一元化策略，它是一种由外而内的营销策略，它是由美国大学教授丹·舒尔茨最先提出的。一经提出，该理论就受到了社会的广泛关注及热烈欢迎，它的出现促进了现代市场营销的重要发展，具有里程碑的意义。

整合营销传播是一种管理过程，而管理的范畴就是一切与产品以及服务相关的讯息。通过这种管理行为，使顾客(包括潜在消费者在内)可以接触到整合的咨询，从而产生购买行为，并使这种消费忠实度得以维持下去。

整合营销传播综合运用了各种传播方式，并使它们协调统一。将一切与企业市场营销有关的传播活动一元化便是整合营销传播的核心思想所在。

1.2整合营销传播的特性

整合营销传播有两个特性：一是战术连续性，二是战略导向性。

战术连续性意指所有营销传播的创意要具备一贯性的特点。消费者对于某一个机构或是品牌的一贯态度都是由渗透在所有广告以及其它营销传播形式的一贯主题和形象等来决定的。

战略的导向性是指公司都具有一定的战略目标，营销传播专家通过一些广告或者其它营销传播形式来完成这些目标。

营销传播的目的不单单是为了感动受众或获得大奖，更是为了完成类似于销售市场份额或者利润总额的战略目标。否则，营销传播的目的就违背了战略导向性的特点，变得没有意义。

1.3整合营销传播的层次

整合营销传播需要整合的内容可以大致分为七个方面：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。

简单来讲，认知的整合，是指让营销人员认识到营销传播的必要性。形象的整合，是要确保广告文字和其它视觉要素的一致性。功能的整合，指在与指定的营销目标紧密结合的基础上，综合分析各个营销传播要素的优势、劣势所在。协调的整合，是指要协调好各种营销传播形式以及要素之间的关系。例如，要协调好人员营销与广告公关促销的关系等。基于消费者的整合，就是要锁定目标消费者，充分了解消费者的需求和欲望，使战略定位深得消费者的心。基于风险共担者的整合，除了目标消费者，其他竞争者也应列在整合营销传播考虑的战术范围之内。关系管理的整合，就是公司要对不同的关系单位采取不同的策略。

2会展策划

2.1会展策划的内涵

一个成功的会展策划是一场会展活动成功的保证。实际上，会展策划就是对社会资源的有效整合，它是一个系统的工程。

会展策划系统的要素组成包括策划者、策划方案、策划对象、策划依据、策划效果评估等。如果我们能运用系统的观念、方法和功能去认识资源、整合资源并实现资源的优化，我们便掌握了会展成功策划的创造性原理。

2.2会展策划的特点

会展策划具有很强的综合性，因为会展牵涉的知识领域是很广泛的，包括艺术、旅游、信息、管理、建筑设计、经济等，这在一定程度上也考察了我们对社会有效资源综合运用的能力。

2.3会展策划的作用

在会展运作中，会展策划是核心环节。

会展策划可以为会展活动的执行提供一种总体的指导思想。会展策划还可以为会展活动提供详尽的行动计划，会展活动的实施主要依据会展策划来进行。尽管个别情况在具体实施过程中会变动，但会展运行的总体思路与要求是不会发生改变的。

会展策划可以起到安排、制约会展活动进程的作用。在会展执行进程中，只有严格按照策划中的方案展开工作，才能确保会展活动顺利进行。

会展策划还可以起到预测、监督会展活动的作用，可以控制会展活动的最终完成效果，检验策划案的可行性和合理性。同时，会展策划在使会展活动趋于科学、规范、合理方面也起到了不可小觑的作用。

3整合营销在会展策划中的应用和创新

一场成功会展的举办依赖于一个良好主题的确定。要想使会展更加有卖点和亮点，就要在确定主题的基础上，整合、运用各种不同的资源，组合成不一样的表现形式，创造出新颖的卖点，来达到最大化的传播效果。

3.1实现主题和形式的完美结合

现在的会展业界总存在一种主题和形式严重背离、不能融合的现象。有的表现形式看似新颖、奇特，但却没有一个实质性的内涵作支撑，就显得比较浮夸、没有内涵。

会展的内涵和表现形式应该有机地结合在一起，不可割裂开来。独具一格、富有新意的表现形式背后，应该以积极健康、正能量的主题来承载。

3.2诠释主题时要做到“多种形象、一种声音”[1]

即使一个会展的表现方式有多种，但它们的目的都是为了一种“声音”，那就是向受众传播自己的企业或者产品。

要想使受众在心里形成对企业一种明晰的形象，就应该以他们喜闻乐见的形式来表现。合适的色彩、简洁的造型等都会成为加分的元素，这些都会使前来参观的人轻而易举地想到其背后所代表的内涵与主旨。

为了使参观者眼前一亮，我们也可以在图片充斥视野的展会现场，加上一些富有诗意、简练的文字，消除画面的多意性，清楚地传达影像背后的意义和主旨，使大家耳目一新。

安全利益是一个国家生存和发展的基本条件，在全球化的今天，国家间安全利益的联系前所未有地紧密，参与维和行动，加强与国际社会的安全合作正是国家利益发展的需要。而联合国维和机制是联合国集体安全保障的一种特殊方式，冷战结束后，越来越被大多数联合国成员认可为调节国家间关系、维持国际安全的重要手段。因此，在国际安全机制中处于非主导地位的中国可通过参与国际维和这一途径争取扩大与安全机制、乃至整个国际体系具有积极意义的“接触点”、“接触面”，来扩大中国的国际影响，这样的接触越多，中国的安全就越有条件得到保障。[2]中国参加维和行动既能促进世界和平发展，也能为自己营造良好的国际环境。

图文并茂可以使会展的文化内涵得以凸显，带来简洁、直观的视觉效果。例如，策划人在对“湖北五峰品茶旅游节”进行策划时，就围绕主题“绿色五峰”拟出了三个副题：“神奇的土家”“放歌柴埠溪”和“楚天溢香”，还精心撰写了解说词，收获了非同凡响的效果。

很多时候，文艺演出对会展文化涵量的体现以及价值的传播也能起到很大的作用。策划者应注意文艺演出的主题以及篇章结构，万不可把过多精力放在请明星、捧大腕上，否则，只会喧宾夺主、削弱主题。

如何让你的作品在海量的展示品中脱颖而出？我们还可以巧妙运用高科技手段，模拟仿真技术，互动展示，创造一个全新的世界，让观众耳目一新，达到身临其境的效果。

通过多媒体技术，可以完美诠释主题，使戏剧情境化。这样受众们就可以向别人多多宣传企业和产品的名字，达到会展的目的。

3.3整合营销方案

在展会营销中，始终存在展会产品定价不高，但顾客始终嫌贵；展会水准低，品牌力难以提升；谈判交峰时，降价是唯一必杀技；展会信息杂乱，让信任度降低等问题。究其原因，嫌展位贵是因为展会没那么高端，筹码太少是因为没有丰富的产品，信息杂乱是因为没做到位的传播。这就需要我们在会展策划时整合营销方案。

3.3.1提升品牌形象，优化VI

作为CIS的重要组成部分，优化VI是品牌形象提升的最快捷的方法。统一、简洁、美观是总体要求。名称统一对以口碑传播为重的展会品牌尤为重要，展会名称在传播中保持一致，让受众容易记忆，强化形象统一，而英文简称的持续传播，也可以强化简称与品牌间的关联。色彩统一能够从视觉上建立品牌关联，合适的色彩能准确反映出展会特点，是提升品牌形象的重要环节，如可口可乐传播的是快乐，而百事可乐传递的是激情。资料一致，宣传资料中的展会数据，如历届展会面积、参展企业数量、参观人数及其它图表资料应保持一致，避免出现自相矛盾的情形。调性一致非常关键，宣传文案、画面设计风格都可以带来特定感知，合适的文案和设计调性能够映衬出展会的水准与实力，拉近与受众之间的距离，增加信任感。好的VI作为外在形式能给客户留下美好印象，从而提升品牌形象。展会产品作为内在，是展会的核心价值，影响品牌力。

综合参展方案对展会产品进行包装组合，是提升品牌价值和服务水平的资源整合。丰富的展会内容，可以增加展会筹码，提高展会层次，提高服务水平，提升竞争力。企业可以按照自身实际情况，灵活安排活动种类，从而提高会展质量。如可以利用小型综合活动平台中的新品发布会、产品推介会、经销商大会、主题推介会等。

针对小企业，可以设计参展指导方案，提供参展指导，产品准备、参展流程、人员安排培训、物流运输、物料准备、住宿交通等。也可以就展会之外的事项给予指导，如展前新闻、邀约宣传，展中、展后的客户联络工作，软文、硬广、数字推广工作等媒体宣传。教客户摆椅子，帮助客户提高参展水平，介绍创意推广技巧，培养客户建立国际化参展意识。企业可以利用印刷媒体、现场广告、网络媒体等多元化的宣传工具，制定广告及赞助方案，进行自由组合，做产品及形象的有效宣传。为大客户量身定制参展方案，可以向客户充分展示展会价值，增加沟通机会，提高客户参展意愿。具体到方案内容，主要有行业市场分析、企业现状分析、展位规划、宣传策划、活动策划。

开展异业合作。展会产生的人气聚拢效应，观众与第三方产品受众人群的相同，让展会成为跨界营销的极佳平台。如游戏、体育、结婚类以年轻人群为主，而此类展会的观众与加多宝、冰红茶等快消品受众人群一致，可以形成强大的人气聚拢效应，是不容忽略的营销富矿。与展会属性相近的产品跨界整合，新颖的营销方式充分利用展会平台，为合作方带来有力的品牌宣传。如游艇展、珠宝、别墅地产同具高端奢侈品属性、休闲养生展与休闲旅游地产品展同具休闲属性。

策划一些小型路演活动，如微卖场、微广告、微游戏，这些小规模活动操作简单，合作方式灵活。同时，通过微博、微信还可以进行二次传播。

3.4整合传播方案

3.4.1提高传播效率，优化搜索引擎

当今社会，互联网成了寻找、了解展会信息的重要渠道。SEO可以提高网站在搜索结果中的排名，获得更多潜在客户。如果搜索不到展会信息，则会给观众带来不可靠、知名度低等心理暗示，进而影响产品销售，导致其品牌力下降。SEO一般分为站内和站外，站内SEO包括优化网站结构，按搜索规律设定关键词。站外SEO，通过百度知道，搜搜问问，百度百科等平台，系统优化展会信息。百科词条具有一定权威性，对大众选择起引导作用。百科知道作为国内最大问答平台，是SEO的重要阵地。

3.4.2增加传播途径，利用自媒体平台

展会强大的资源聚合力，让微博、微信等自媒体营销与传统媒体结合互补，发挥传播价值。[2]它的优势在于低成本、高产出、容易提高品牌知名度、能与客户直接互动沟通、传播形式丰富多样、便于培育忠实客户实现长远利益。可以建立微矩阵，微博账号群，实现交叉覆盖，根据不同展会类别建立微博矩阵，当然也包括企业领导者与员工微博。可以利用微直播的方式，通过新浪微博等媒体来直播展会现场活动。如微博大屏幕的使用，就改变了传统现场活动互动的模式，此类新潮的互动方式适合游戏类、体育类等年轻人聚集的展会。通过发起话题、抽奖、投票等微活动，开展大传播，进行互动沟通。微博具有很强的附属价值，一是方便找客户，二是便于危机公关，对关键词进行舆情监控，可以及时消除负面影响。

建立展会微信公众平台进行品牌传播。通过企业文化宣传、加入展会logo，可以提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。通过推送文字、图片、语音、视频、图文消息等形式灵活的展会优惠资讯、热点推荐服务等，可以精准传播展会信息。而微信的强关系、强传播特性，也让信息到达更及时、精准。通过开展在线沟通，解答问题、接受用户反馈等展会互动体验，可以增强企业与客户的即时性和互动性。可以开展一些商业活动，如通过微信引导预定展位，线上预订，线下体验，创新展览界O2O模式。展会微信公众平台的优势还在于简单、直接、高效的一对一精准营销、客服在线即时服务、目标用户准确、针对性强、交流互动性强、个性化服务周到。它的有效互动传播相当于半个客服，可以设置特定关键词，进行自动信息回复，完成互动。

4总结

站在整合营销传播的角度来看中国会展业，我们不难发现，这里还存在不小的问题，只有选择正确的解决途径，会展行业才会走上更加规范、科学的道路。

整合营销传播和传统的会展策划的区别就在于前者可以与消费者进行平等的双向沟通，大大提高消费者的主体地位，清楚地了解消费者需要什么，并可以通过消费者的反响来调整自身。我们坚信，在整合营销传播的作用下，会展运作会散发出更旺盛的生命力。

参考文献：

[1]黄慧.整合营销传播背景下的会展策划[J].媒体时代,2010(9):54-56.

[2]李莉文.会展整合营销传播手段分析[J].科技视界,2013(19):69.

责任编辑：何玉付

收稿日期：2016-04-27

作者简介：韩彩霞(1984-)，女，山西山阴人，助教，硕士，研究方向为工商管理。

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1671-8275(2016)04-0099-03