南京旅游职业学院 成慧 纪文静

江苏旅游官方微博营销对策研究①
——以新浪微博为例

南京旅游职业学院 成慧 纪文静

在网络和智能手机如此便捷的当下，人们已经会利用碎片时间搜索提取有效信息，对此微博应运而生并迅速发展。时代在进步，微博在发展，微博营销策略也该随之发展。针对微博具有的互动性和深厚的群众基础，本文通过对新浪网上江苏旅游官方微博的调查研究，分析了江苏旅游官方微博营销工作中的问题及其原因，并针对性地提出相关对策，包括增强与大众的互动性、“名人效应”最大化、话语权的释放、信息资源整合、适当把握微博营销的节奏等，希望能对江苏省、市旅游官方微博营销策略有所启示。

江苏旅游 官方微博 问题 对策

1 引言

2 江苏省旅游官方微博的矛盾分析

除了省级旅游官方微博以外，江苏省各市基本都在新浪网上开通了本市的旅游官方微博，用于本市的旅游宣传，有的著名景区也开通了自己景区的微博账号，这样可以让粉丝们更简单方便地找到需要的相关旅游信息，因此这些旅游官微上发表的的博文也大多是旅游者非常关心的内容，比如游览的最佳时节和最佳景点等。有的旅游官微的信息发布方式非常有创意，配以引人入胜的美图和文字，很让人向往。但同时旅游官微也暴露出了一些问题，值得我们探究和思考。

2.1 官微的权威性和人们渴求真实旅游体验的矛盾

官方微博具有权威性，其所发布的博文可能比较宏观，具有一定的政策性和导向性，人们可能会认为这些和百姓的日常生活联系不够密切，而粉丝关注旅游微博的最主要目的就是希望其信息能直接为自己所用，粉丝更渴求真实具体的旅游体验，这也一定程度上解释了为什么一些旅游官微粉丝量少的原因。据统计，旅游发展较成熟的地区，比如扬州市旅游局新浪官微粉丝量约为152万，苏州无锡常州约50万，江苏微旅游和徐州市旅游局约为25万，镇江泰州旅游约为8万，而淮安和盐城则只有小几千人(以上数据截至2016年11月)。需要指明的是，新浪微博是面向全国人民甚至全世界的。因此除了要进一步对旅游资源开发以外，宣传也是重中之重。如何照顾好粉丝的实际需求、吸引粉丝是我们旅游官微应该考虑的问题。

2.2 江苏省旅游官方微博关注对象的选择具有随机性

据调查，新浪网上江苏省众多的旅游官方微博中，以本市旅游局身份官方认证的微博有南京市旅游委员会、苏州市旅游局、扬州旅游局、徐州市旅游局、泰州市旅游局、无锡市旅游局、常州旅游、镇江旅游、畅游宿迁、淮安旅游、连云港旅游局和盐城旅游。我们抽样了几个旅游官微，发现有的官微在关注对象上显示出了一定的随机性。比如徐州市旅游局官方微博，他的关注对象国际上的有北欧、新加坡、韩国和加州官微，本省旅游类官微的有江苏微旅游、南京市旅游委员会、镇江旅游、苏州市旅游局、吴中旅游和扬州瘦西湖，国内其它省市的陕西旅游、湖北旅游、青岛旅游局官微等。连云港旅游局关注的国际上的有瑞士、西班牙、新西兰、英国、首尔以及美国某海滩旅游局，本省兄弟城市旅游类官微有宿迁、淮安、无锡、常州、兴化、江阴、徐州、苏州、泰州和盐城旅游。泰州旅游局官微则关注了德国国家旅游局和英国首相的微博，而关注本省兄弟城市的旅游官微较少。那么，这些旅游官微在选择关注对象时到底有没有根据和出发点呢？是因为彼此之间有友好合作关系？还是只是因为“个人的喜好”？现在出境游越来越热，这些旅游官微是根据什么原则来选取国外旅游官微作为其关注对象的呢？

2.3 互动性有待加强

微博的一个最重要特征就是互动性。据调查，江苏省市的一些旅游官微发布的微博几乎都没有超出该市之外的内容，@其它大型媒体或资深媒体人的博文也少之又少，可能这也应该引起我们的思考和调研，到底该采用什么样的策略吸引更多的人知道自己这个官微的存在继而进一步了解本地的旅游资源？该吸引什么样的目标人群作为自己的粉丝呢？比如最热门的江苏微旅游(江苏省旅游局官方微博)，粉丝25万(截至2016年11月)，几乎江苏省每个市级旅游官微都关注了该微博，但其每条微博转发、评论和点赞的人数都只是个位数，更别说其它市级的旅游官方微博了。其中有的微博如果@一些主要媒体和名人，转发、评论、点赞的人会有所增加，但也都没超过100。旅游官方微博发布内容很丰富，有让人向往的美图和美食，但为什么互动的人这么少？是粉丝觉得内容和自己并无太大关联？还是因为“官方”二字有点高大上？还是因为该内容粉丝之前早就在其它媒体上看过了，没有新鲜感？再比如在新浪微博上任意打开一个关注对象微博中的“他的关注”都会出现“我们的共同关注” ，粉丝可以很轻易地知道你们的共同关注点，这些共同关注点是否可以帮助官微吸引一些铁粉呢？

3 江苏旅游官方微博营销对策

基于以上出现的问题，如果要进一步扩大旅游官微的影响，就需要各旅游官方微博给予思考和重视。目前国内外关于微博营销探讨的研究正在发展中，出现了消费者行为学领域的AISAS模型、“六度分隔理论(Six Degrees of Separation)”和“病毒式营销(Viral Marketing)”等。AISAS模型由AIDMA( attention-interest-desire memory-action)模型发展而来，AISAS模型表明，在互联网时代，消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其他消费者(金永生，2011)。因此江苏省、市的旅游官微可以考虑从以下几个方面进行改革和调整。

3.1 综合运用多种营销手段

长期来看，现有参与者对于区块链技术的适应和整合程度，是区块链能否成为平台、会成为多大平台的决定性因素。

微博的粉丝数量通常是衡量营销效果的重要影响因素。一方面我们可以坚持传统的旅游营销方式。比如在报纸杂志，或是一些新闻网站上发布最新信息动态，以挽留传统阅读者的关注。同时可以在主流媒体上发布推送，加强旅游官方微博的宣传，以吸引更多的粉丝关注。另一方面，官微在发布信息的同时需要一些热门社交媒体的辅助，比如，开通微博账号的机构一般都会有进一步的链接网页或者开通微信公众号，因此，当涉及到政策性文件、长篇大论或转发其它媒体的链接时可以考虑如何更方便地让微博访客进一步了解或关注。

3.2 “名人效应”最大化

微博用户的急剧增加使官方微博的信息传递更加具有时效性、互动性和社会性，微博的关注度和宣传效果一定程度上是由该微博的粉丝量决定的，根据“六度分隔理论(Six Degrees of Separation)”和“病毒式营销(Viral Marketing)”，如果该粉丝本人就拥有庞大的粉丝群，只要他关注并转发该条微博必然会产生庞大的宣传效应。另一方面官方微博可以关注名人微博和时下热点话题，比如热门的真人秀节目中如果出现相关的旅游资讯，官方微博可以第一时间@节目组或参演的明星，并转发，使得普通的旅游者和粉丝们也关注并转发，这可以使名人效应最大化，从而达到宣传目的。

3.3 增强大众参与的互动性

官方微博可以先行调研粉丝，主动选取目标人群，关注他们，并引起他们的关注。官微可以多多搜集民意、民情、民绪，在发布微博时可以从粉丝的角度发布一些粉丝本身就很关注的话题和内容。客服可以有选择地对粉丝的评论进行回复，提高粉丝的热情。客服可以配以美图和热点话题，用转发、点评等方式增强互动性，针对部分微博用户提出的建议和意见应予以积极回复，对微博用户的问询、求助、投诉应予以重视并尽可能以合适的办法解决。此外，微博的发布者可以和众多兄弟机构互动，可以和热门媒体互动，可以和名人或代言人互动，可以和粉丝互动，粉丝之间也可以进行互动，互相@并留言，而且互动的记录均可以实时地展现在微博的页面上，可以进一步带动人气。

3.4 话语权的释放

官微一般是权威发布，具有一定的话语权，但由于微博的特殊性，每个社会成员都可以随时随地发表自己的观点和看法，在一定程度上话语权在向“多数人”回归。旅游官微可以多多转发一些非官方微博用户，比如意见领袖、草根达人甚至是普通旅游者的真实旅游经历和心得来吸引大众参与，因为他们往往掌握了较大的话语权，又有很深厚的群众基础。非官微一般具有草根性，门槛低，但又具有极强的互动性，如果旅游官微希望拥有深厚的群众基础和达到预期的宣传效果，就必须在规避风险的同时释放一部分的话语权。

3.5 信息资源整合

信息资源整合即把分散的资源集中起来，把无序的信息变成有序信息，使之方便用户查找信息，方便信息服务于用户(苏新宁等，2005)。在江苏众多旅游官微中，苏州市旅游局官微在这方面的做法值得其他旅游官微借鉴。该旅游局官微的设计比较人性化，每天早上有温馨的#早安苏州#配以美文美图和当天的天气，#大话苏州#则讲述分享苏州当地的历史故事，#最美苏州#宣传展示苏州美景，有让人垂涎的#苏州美食故事#，也有官方旅游活动的发布和名人微博转发。此外，当今网络时代充斥着海量相关或无关、真实或虚假的信息，而旅游官方微博则需要把众多信息资源进行整合，包括各种推广资源和传播渠道，应该有能力整合、集中有价值有利于宣传传播的正面信息，应该能够对这些海量信息去伪存真，这样才能维护其权威性，收获更多粉丝。

3.6 适当把握微博营销的节奏和关注对象的选择

据研究，有效的微博发布时间其实是有规律可循的，人们一般会在早晨上班前、中午午饭后以及晚上7点后相对有时间刷微博，因此在这些时间段发布微博信息有时可能会起到事半功倍的效果。目前，新浪微博已有众多国外旅游官方微博进驻，比如瑞士国家旅游局、美国国家旅游局、意大利国家旅游局、日本国家旅游局等，省市旅游官方微博可以进行关注并@转发粉丝比较感兴趣的内容。也可以和省际旅游官微交叉关注，可以与热门新闻媒体互相关注，必要时@并转发以提醒旅游者，达到互补共赢的目的。另外，旅游官微的权威性可能有时会给微博的草根用户一种高不可攀的感觉，在草根用户看来，官微上的言论大多是高大上的基调，离他们很远。这时就需要官微更接地气一点，更没架子一点，正能量，少鸡汤， 从而人人平等参与。

4 结语

通过对江苏旅游官方微博的调查研究，分析江苏旅游官方微博营销工作中的问题及其原因，本文有针对性地提出了几个对策，包括增强与大众的互动性、“名人效应”最大化、话语权的释放、信息资源整合、适当把握微博营销的节奏等，希望能帮助江苏省、市旅游官方微博明确影响旅游官方微博营销绩效的敏感因素和薄弱环节，有针对性地制定官方微博营销计划，解决旅游官方微博营销工作中存在的问题，提高旅游者对江苏旅游美誉度和忠诚度。当然，现代网络发展迅速，旅游管理部分也应该与时俱进、不断探索，这样才能扩大其影响力，更好地为人民、为普通的旅游者服务。

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F592.6

：A

：2096-0298(2016)12(b)-021-03

2013年江苏高校哲学社会科学研究项目(2013SJD79 0012)。

成慧(1982-)，女，江苏兴化人，讲师，南京旅游职业学院，主要从事旅游英语方面的研究；纪文静(1980-)，女，河南开封人，副教授，南京旅游职业学院，主要从事旅游景区开发、管理与营销方面的研究。