南京钟山风景区建设发展有限公司 钱洁 苏强 周中行

互联网+背景下琵琶山居酒店的网络营销研究

南京钟山风景区建设发展有限公司 钱洁 苏强 周中行

随着互联网与旅游产业的结合日益紧密，营销网络的平台和方式对最终用户的浏览起到了决定性作用。本文在分析琵琶山居网络营销现状的基础上，提出要充分利用电商平台、搜索引擎、旅游媒体，结合移动应用、团购等载体，提高信息检索效率，准确定位，更大程度上赢得消费市场的策略建议。

互联网+ 琵琶山居酒店 网络营销

随着互联网经济的进一步深入，酒店在线预订加速发展，在在线旅游市场中的比重将得到进一步提升，酒店信息化和收益管理水平提升，市场需求的爆发，促使在线酒店预订快速提升。首先，身负LBS和Moblie的酒店移动客户端发展潜力巨大，点评对用户酒店预订的决策影响也逐步增大；其次，社交、点评及攻略等旅游媒体在市场中的地位必将凸显，随着消费者需求的升级，酒店自助预订等在线预订将进入快速成长期；最后，各种在线旅游平台将进一步规模化，OTA分销、旅游平台、在线直销将呈现出三足鼎立的局面，开放和合作逐步加深，使在线旅游整个产业更加高效和完善。

1 琵琶山居酒店网络营销现状及制约因素

1.1 琵琶山居酒店简介

琵琶山居酒店为南京钟山风景区建设发展有限公司旗下酒店，2015年10月开业，位于国家5A级景区钟山风景区内，独享16.58公顷琵琶湖公园，酒店是集住宿、餐饮、会议、阅读、书社、休闲运动于一体的民宿客栈，拥有83间中高档客房、3间180度观景会议室、5个精美包间、可同时容纳140人就餐的湖景大厅。

1.2 琵琶山居酒店网络营销现状

琵琶山居酒店涉及的渠道有酒店电话预定服务、电子邮件营销、社交媒体、第三方服务代理商渠道，通过与第三方在线旅行服务代理商的合作，琵琶山居酒店可以利用指定的旅行社，中间商通过其自身的中央预订系统来预订琵琶山居酒店的产品。以第三方在线旅行服务代理商为代表的分销渠道为例，琵琶山居酒店的分销渠道包括全球分销系统(GDS)、客人电话预订或非预约入住，加上各大OTA(如携程网、去哪儿网等)的在线渠道，以及社交媒体。

(1)OTA在线渠道

琵琶山居与各大OTA实时相连，动态库存、各种打包产品、动态价格都能够实现即时传送到酒店系统，从而帮助酒店动态调整客房预订，即时作出价格的调整，以求收益的最大化。

(2)淘宝旅行

阿里巴巴凭借其广受欢迎的交易市场、淘宝以及天猫的优势，创建了淘宝旅行。酒店只需付小额预订佣金，即可在该平台建立品牌店面，直接负责网站的维护工作与客户服务。作为新兴的分销平台，琵琶山居酒店也逐步与天猫等平台达成合作意向，积极拓展新兴合作的分销渠道。

1.3 琵琶山居酒店网络营销制约因素

虽然酒店通过OTA平台、微信等方式进行了一定的尝试，但通过调查分析，琵琶山居在互联网营销方面主要存在以下几个制约因素。

(1)移动互联网营销意识薄弱。酒店管理层在观念意识上虽然认识到了移动互联网营销的重要性，并着手进行相关设施与渠道投入，只是苦于酒店缺少专业的网络营销专业人才，尤其是在互联网营销策略方面，没有达到有完整体系、有针对性的思路与方案。

(2)没有形成移动互联网销售品牌战略。目前琵琶山居酒店还没有建立官方网站，其对网络营销的成功与否发挥着必不可少的作用。

(3)移动互联网营销的服务水平低，直销渠道缺乏竞争力，分销成本压力大。琵琶山居酒店直销营销面临着空前的挑战，如果在各大主流搜索引擎中以琵琶山庄为关键词进行搜索，几乎都是代理商发布的网络营销信息，其被搜索与预订功能非常局限。OTA利用网络优势为酒店分销，优势在于客户群体稳定，缺点就是渠道佣金结算成本比较高。协议单位的客户客源也具有稳定的特点，缺点同样也是客户单价低，维护成本高，直接造成酒店直销渠道占比过低。

(4)酒店大数据利用率低。大数据就酒店本身而言，就是针对目标市场区域和目标人群的全面数据搜集，从而帮助酒店开展前期定位、营销管理等全流程工作，增强酒店营销策略的及时性、有效和强针对性。目前，琵琶山庄酒店在大数据的搜集、研究和利用方面都不容乐观。

2 琵琶山居酒店网络营销策略建议

鉴于以上制约因素，在一定程度上影响了酒店网络营销取得实效，作为新兴酒店，为更好地发挥琵琶山居网络营销的优势，提出以下五点建议。

2.1 建立网络营销O2O模式

2.1.1 优化线上营销手段，拓展直销渠道

在互联网和移动互联的双重推动下，琵琶山居酒店可以开展多种方式的线上营销活动，以微博微信、移动网络平台的建设、以及视频营销相结合的多屏营销的出现给酒店带来新的直销模式，直接推动酒店官方网站预订的数量，提升和完善顾客的体验。随着官网预订数量的增加，随之而来是在各种媒介营销平台，包括社交媒体、搜索引擎、门户网站的深入合作，使酒店的社会影响力直线上升，与此同时极大丰富分销渠道。

2.1.2 加强线下营销活动

在新兴的酒店微信营销中，微信作为与客户沟通的渠道，获得客户的反馈、想法、诉求，与客户保持良好的沟通，这对于初次预订和二次预订都至关重要。目前用户在微信上只需关注酒店的微信公众账号就会获得“微信会员卡”，通过微信预订入住酒店时用户可享受水果、热饮、早餐赠送或延迟退房等待遇。另外可以策划适量的有奖互动活动，鼓励已有用户转发宣传，吸引新用户。

2.1.3 O2O闭环营销策略

琵琶山居酒店在实现与第三方在线旅游提供商的系统对接之后，可以针对客户的情况进行个性化信息的推送，达到线上线下的结合，推动线上渠道与线下渠道之间的无缝对接，从而实现可持续发展的营销模式。

2.2 提高大数据利用率，发展智慧酒店

2.2.1 优化客户关系管理

琵琶山居酒店可以利用互联网及大数据的资源优化管理客户关系，通过记录不同客户的消费、生活习惯，通过移动互联网手段保持与客户的日常沟通，对不同消费能力和层级的顾客展开有针对性的营销活动，通过一个移动客户端，酒店服务、管理等员工就可以及时了解客户的相关需求，及时、迅速地满足客户的需求，使顾客满意度达到最大化，吸引客人的再次光顾。

2.2.2 基于大数据的品牌建设

通过研究数据，分析客人如何、何时以及在哪里预订他们的酒店等消费动态，再在此基础上调整其营销策略，培养客人对酒店的持续关注度和粘性是酒店品牌建设的关键点，从而协助琵琶山居酒店的品牌建设。另外，酒店还可以通过大数据了解竞争对手的价格和一些相关的市场及财务指标，有助于酒店制定更有针对性的竞争策略。

2.2.3 大力发展智慧酒店，网络客户综合体验提升

通过移动互联网的建设，客户通过下载酒店APP，实现移动端的自助服务，大大提升酒店的智慧水平。如通过APP的自助选房系统，顾客可以清晰看到房间在酒店的位置、格局以及与周边环境的关系。通过自助服务系统，客户可以完成续住、退房等相关服务，也可以完成周边旅游推荐、叫车服务等内容。通过智慧酒店的打造，可以延伸酒店的服务功能，从只满足客户住的需求，到满足客户旅途全需求，全面提升客户对于酒店的忠诚度，提高了服务的附加值。

2.2.4 制定琵琶山居酒店个性化标准

琵琶山居酒店通过对大数据平台的研究，比如对住客的年龄、收入、人均消费等进行研究，可以制定精准的营销政策，减少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。此外，酒店经营过程中产生的能耗数据、设备运行记录、客户反馈、非会员数据，甚至视频监控等也将被采集到酒店中央系统，进行集中管理和多维分析，帮助酒店了解客户、优化流程、设计产品和智能决策。

2.3 利用元搜索和会员计划降低分销成本

2.3.1 增加对元搜索的利用

为了降低酒店分销成本，抢回被OTA抢占的在线直销渠道，琵琶山居酒店必须将元搜索营销方案列为其战略计划的一部分。此外，元搜索营销能产生增量收入和创造极高的广告投资回报率。琵琶山居酒店也可以充分借鉴国外酒店的做法，提升自己元搜索的利用率。在新浪微博等各大社会媒体开设官方账号，利用开放的程序接口，嵌入酒店预订引擎等电子商务功能，方便客户直接在社会媒体完成客房预订、咨询投诉等一系列操作。

2.3.2 最大化会员忠诚计划和奖励体系的影响力

首先，结合忠诚计划和奖励体系，推出免费试住、房型升级等优惠都可以极大地吸引忠实顾客直接预订。其次，与知名银行卡(或信用卡)签发行合作是增加顾客数量的好办法。刷卡订房送积分、刷卡租车或预定机票送积分等，这些都能帮酒店抓住新型消费群体的心；促销也是培养顾客忠诚度的好方法，比如，住两晚享受第三晚免费。这种忠诚度计划的优势在于，它们不仅对经济型旅游消费者有效，对想住顶楼套间的公司高层型消费者也一样有效。住房送积分，也是忠诚计划的有效措施。

2.3.3 打造跨界产品

“互联网+”背景下，要求酒店能打破固有思维，寻求非业内的合作伙伴，将其他功能延伸到酒店空间中来，实现酒店服务的高端化、精品化、个性化，以酒店自身为载体，发挥不同类别品牌的协同效应，实现互利共赢的局面。以香港的半岛酒店为例，它充分利用国际客户对于美国医疗服务的需求，在美国的酒店里开展美容、整容等医疗相关服务，而其上海的半岛酒店则主攻“卖商品”，引入品牌商联盟，在酒店里开商场，目前商场收入已经占总运营收入的20%。琵琶山居酒店位于国家级风景名胜区，闹中取静，周边的著名旅游景点众多，可以结合周边旅游景点及其特色旅游资源，打造休闲、生态、养生度假旅游产品。

2.4 多种定价模式

在“互联网+”背景下，除了通常的定价模式外，琵琶山庄酒店还可以通过自身优势资源的整合，通过OTA合作尝试模糊定价、C2B顾客定价、“酒店+X”组合定价、Last Minute模式等多渠道、多方式定价，以更多地满足不同类型客人的需求。

2.4.1 C2B顾客定价模式

这是一种“反向定价”(Name Your Own Price)，是以酒店消费者主导价格的预订产品模式，满足对于价格比较敏感的顾客群。消费者在选择好自己中意的酒店后，通过房间选择和服务清单点选，之后报出自己愿意接受的价格，酒店通过与系统预定最低价比对后认为可以接受，则促成交易。这一定价方式对于淡季经营有利，也可以较好地保护酒店的价格体系和品牌。

2.4.2 “酒店+X”组合模式

“酒店+X”定价模式是指酒店将自身产品与其他产品相组合的定价方法，如“酒店+景区”产品模式，常州环球恐龙城恐龙主题度假酒店与OTA合作推出“主题客房+环球恐龙城门票/温泉”组合定价模式和“酒店+店内演出”组合定价模式。琵琶山居酒店可利用地处景区的独特优势，推出酒店+观光小火车票+核心景点的门票+品牌快捷餐饮的打包套餐供客人选择。

2.4.3 Last Minute模式

即“最后一分钟”预订，又称酒店夜销，指在每天晚上6点以后，酒店将仍未出售的空房以低价通过在线渠道进行销售，用户只需通过移动客户端上网，就能以两折起的价格订到性价比高的酒店，顾客通过预先付费的方式完成交易。此类定价模式适合对价格敏感的顾客，对于酒店而言，则有利于出售“当夜空房”，由于有时间和支付方式的限制，这种定价模式比较适合对价格敏感的商旅客户。

[1] 虞惠.国内酒店网络营销策略研究[J].营销策略,2012(30).

[2] 张煜.酒店网络营销战略探析[J].太原大学学报,2011(2).

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