贵州财经大学MBA教育中心 罗闪翅贵州省电子信息技师学院 刘猛贵州财经大学 张志平

客户体验视角下的休闲农庄营销策略研究

贵州财经大学MBA教育中心 罗闪翅
贵州省电子信息技师学院 刘猛
贵州财经大学 张志平

在发达国家，体验经济已超越服务经济的产值，成为未来世界经济发展的走向。科技带动了农业的技术革命，而体验经济则推动了农业的产业升级，休闲农庄应运而生。本文通过看、听、用、参与等手段，结合所在农庄的实际情况，提出构建客户体验的七大策略，为体验营销应用于休闲农庄提供了理论支撑。

休闲农庄 体验营销 客户体验

在发达国家，体验经济已超越服务经济的产值，成为未来世界经济发展的走向。科技带动了农业的技术革命，而体验经济推动农业的产业升级，休闲农庄应运而生。笔者通过看、听、用、参与等手段，结合所在农庄的实际情况，提出构建客户体验的七大策略，为体验营销应用于休闲农庄提供理论支撑。

1 通过产品开发和改进不断给客户新鲜感

产品概念的核心就是需求。从消费者的角度而言，他们支付一定的费用，只是获得和价格等值的休闲农庄的享用权，并没有获得休闲农庄的所有权。可见，休闲农庄消费者最终获得的是一次难忘的经历和沉淀于心灵的感受，而这种获得是消费者在休闲游乐期间经历的各种有形和无形因素的总和。从供给的角度而言，休闲农庄产品主要包括初级农产品、农作物加工品以及具有旅游产品性质的农业景观、农业体验性实物和为消费者提供的各项服务等，是实物和服务的总和。

核心产品是休闲农庄产品的使用价值，主要通过旅游业十大要素的整体性融合而集中体现出来。休闲农庄消费者大都是都市居民，他们对这些要求有着特定的农业偏好，消费者获得了核心层次的效用就获得了核心利益。核心产品向消费者提供了基本的效用，但是市场上无论实物产品还是纯粹劳务，其基本效用必须依托某种形式的载体才能实现交换，故第二个层次是产品得以实现的载体，即市场上出售产品的实物或劳务的外观，即使是纯粹劳务产品，如农庄茶艺表演、民俗歌舞等，都有类似的特点。延伸产品是指休闲农庄为客户在休憩过程中所提供的相应服务和附加利益，以此来提高休闲农庄的客户满意度和信任度。

休闲农庄产品是一个整体系统，任何一环出现差错，都会影响到整个产品的延伸力。例如，游客在品尝农庄美食的时候遭遇价格欺诈，需要服务的时候面对冷漠和嘲笑等，每一种不足都足以让休闲农庄产品受到致命打击。因此，必须注重有形产品和无形服务的整体质量，才能做出满足客户需求的核心产品，才能提升休闲农庄整体产品的竞争力。

2 整合多种感官刺激创造美好体验

感官体验是充分调动人体视觉、听觉、触觉与嗅觉等感官开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的营销，同时通过客户的亲身参与，获得难忘体验。其主要目的是创造知觉体验，激发消费者的消费欲望，提升附着在商品上的价值等。

视觉体验主要通过顾客的眼睛观看，从而产生或好、或坏之感，而这些体验印象直接影响消费者的消费决策，农庄视觉体验就是要凸显营销主题。以绿色蔬菜家庭种植园为例，它往往是集农业、观光、休闲于一体，突出满足消费者过把“菜农瘾”的需求，其视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重色彩、材料等视觉审美要素给消费者带来的心理冲击，让消费者置身其中，一下子在视觉上有身处“世外桃源”之感；其建筑物要尽可能的采用乡村化的建筑风格，田地耕作要在色彩上凸显营销主题，整个园区建设色彩要和环境协调一致，且整齐、清洁的视觉效果才会让人赏心悦目、流连忘返。

若农庄视觉体验是让消费者看见自己所处的环境，产生喜悦感，那么农庄听觉体验则让消费者相信自己身临其境，产生真实的体验感。比如每天清晨闻鸡鸣总比交通繁杂的汽车笛鸣带来的效果要好，这势必会强化顾客忠诚。

味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感官。在食品安全问题频发的今天，消费者对自己看到和摸到的过于完美的产品会心存芥蒂，一般还要通过气味来进一步辨识。自然成熟的农产品香味和口感比较好，但是它不易储存，所以味觉与嗅觉体验要选在合适的时机。

3 情感体验通过人性化服务打造

情感体验是通过良好的互动交流，触动人们的心弦，达到为其创造情感价值的营销策略。在物质极度丰富的当今社会，面对琳琅满目的商品时人们往往不知所措，在无从选择时人们往往凭自己的主观感情行事。休闲农庄可以充分利用自身特色，将情感融入到产品设计、流通和销售过程中，增加消费者的情感体验。利用产品的外形来打动消费者，激发消费者的内心欲望。中华文明源远流长，坊间流传有很多美丽的传说和关于一些地方特产来历的故事，农企可以将这些美丽的故事融入到产品当中去，进行深入的挖掘和整合，用文化和品牌来打动消费者。企业还可以在营销活动中借助寓意美好的词汇来激发人们对美好事物的向往。

4 通过回味启发式创造思考体验

思考式体验采用一些比较奇特的有创造力的方式激发出人们的兴趣、好奇心等，并用集中或发散的思维方式对问题进行思考，使得人们在进行体验过程中还能获得独创性的认知和解决问题的体验。关于人们对休闲农庄的思考，可以是来自农作物生长过程或加工程序中有关农作物的知识，可以通过亲身调查，获得人们感兴趣的知识点，设置相应的体验方式。都市人大多对农作物的生长过程都是“只知其一不知其二”。城郊或景区附近给都市家庭提供亲自种养的机会，使人们通过亲自种养，克服种养过程中出现的种种疑难，最终收获亲手种养的农作物，并从中获得相关方面的知识，不仅满足了消费者对农产品相关方面知识的需求，还使他们获得了亲手种养的绿色放心农产品。还可通过举办有关农作物相关方面的活动竞赛，设置具有农产品特征的或高品质农作物作为获奖奖品，不仅可以有效刺激潜在顾客对农作物的思考，而且在思考的过程中，人们还可以获取相关的知识，加深对农庄生活的印象；再者，通过发放农作物等物品，借助其竞赛奖品的吸引力最大限度的宣传农庄；同时，选择合适的媒体进行赛前宣传也会使整个活动收到意想不到的宣传效果。可见，选择合适的方式让消费者体验思考的过程，不仅可以提高农庄知名度，还可帮助人们从中获取农作物相关知识，使人们的喜悦不仅停留在获得物质产品的层面上，更多的来源于精神财富的获得。

5 通过量身定制打造个性化体验

个性定制意味着企业产品从设计到生产完全是按照客户的需求而定制的，能够完全达到客户的满意。而当今大规模工业化农庄显然不能适应客户这种个性化的需求。在以往的经济阶段，因为这样的效率很低，浪费大量的社会资源，要完全采用这种方式是不可能的。如今，科技的发展突飞猛进，生产力水平获得了极大提升，农庄为客户提供了个性化的产品和服务的定制化模式成为可能。故今后会逐渐以小型、多样化经营的休闲农庄替代大规模工业化农庄，通过采用为人们提供个性化产品和服务来满足人们的多元化需求。农庄通过打造符合客户的个性产品和服务的定制化营销模式来满足客户需求，使农庄维持客户高满意度和高忠诚度。这种模式的本质是为客户创造独特的体验价值。当农庄采用定制化策略时，也就从农庄同质化的过程中摆脱出来。如此，休闲农庄就可以根据产品和服务的独创性来进行定价，可以收取高于市场价格的费用，消费者也愿意为此买单。

6 以传媒工具为媒介进行行动体验

行动式体验是通过行动传播工具媒介来进行营销的一种方式。其具体是通过增加客户的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富客户的生活，从而使消费者激发或自发的改变生活形态。行动式体验使消费者通过自身的体验感受，体会不同的生活角色、途径、生活方式，并产生互动，在消费者的体验享乐过程中引发消费者的消费和变换生活方式的欲望。休闲农庄可以首先通过宣传科学健康的生活方式和习惯，引导消费者进行休闲农庄的体验。其次，明确消费群体，使用群体中明星进行代言，通过广告等形式宣传一种激发消费者的正面情感，指引消费者光顾。最后，通过改变销售模式进行行动营销。积极通过互联网+等手段，为客户提供新的价值和服务体验。

7 多种营销方式组合强化关联体验

关联式体验是通过让消费者感受满足某种需求的体验，从而赢得更多的好感。企业通过关注消费者所追求的生活方式，将公司的产品或品牌深化成某一生活方式的象征，从而达到吸引目标群体、建立稳固的消费群体的目的。关联式营销战略特别适用于休闲农庄、私人交通工具等领域。

由此，可以看出体验营销各部分是环环相扣的，其目标是使消费者产生对休闲农庄及产品的喜爱，并成为休闲农庄及产品的客户。这一过程需要营销者的辅助，而不是任凭消费者的独自体验，否则消费者的体验将保留在感官层面，不会升华到情感高度，更不会催生对农庄的情感和依赖。总之，对于农企业主来讲，借鉴他山之石，大力倡导体验活动，必将极大推动休闲农庄行业快速、持续和健康地发展。

[1] 陈大志.农产品体验营销应用研究[D].郑州大学,2012.

[2] 罗闪翅.我国休闲农庄的体验营销策略研究[D].贵州财经大学,2016.

[3] Http://wenku.baidu.com.

[4] Pine II,Gilmore.The Experience Economy[M].Harvard Business School Press,1999.

[5] Philip Kotler,Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Prentice Hall,2006.

F592

：A

：2096-0298(2016)12(b)-012-02

罗闪翅(1981-)，男，陕西礼泉人，讲师，教育硕士、贵州财大在读MBA，现任贵州省电子信息技师学院党委办公室副主任，主要从事职业教育、乡村旅游和休闲农业方面的研究；

刘猛(1965-)，男，贵州麻江人，副教授，工学硕士，现任贵州省电子信息技师学院党委书记，主要从事职业教育、区域经济方面的研究；

张志平(1959-)，男，中国台湾人，教授，美国德州州立大学美国研究博士、美国南卫理公会大学经济硕士、美国阿拉巴马州州立大学美国研究硕士，现任贵州省高校“候鸟型”专家、贵州财经大学金融学院与MBA教育中心教授，主要从事金融、营销方面的研究。