江西财经大学 伍如云

营销中的心理战术
——以“双十一抢购大战”为例

江西财经大学 伍如云

从2009年至今，双十一已经逐渐成为广为人知的购物狂欢节，在这一天，不少人“血拼”“剁手”，热闹非凡。然而，要把握住瞬息万变的市场并非易事，市场营销也并不是商品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量。双十一背景的特殊在于它能在短时间内同时激发多种消费者心理并且将其放大，它的巨大成功显然离不开对消费者心理的洞察和针对性地营销策略，这对非特殊时期的营销策略选择也具有一定的参考价值。

心理学 营销 双十一

1 研究意义

在11月12日零点，2016天猫双十一全球狂欢节正式落下帷幕，最终的交易额也正式揭晓。据阿里巴巴实时数据显示，2016天猫双十一全球狂欢最终以1207亿元交易额拉下帷幕。

双十一消费者抢购大战无疑是一个非常成功的营销案例，但市场营销并不是商品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量。要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。唯有运用心理战术这只看不见的手，才能洞察消费者的想法、愿望与需求，并牢牢把握住他们的购买动向。因此，心理营销正在成为日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越发突显。

本文以双十一抢购大战为例，运用文献研究法、调查问卷法、实地访谈法和观察法等定性研究方法，利用消费者购买行为分析模型和理论框架，分别对消费者的消费心理、购买行为以及商家采取的针对性营销策略进行深入剖析，在理论上也具有一定的参考价值。

2 心理因素在消费行为上的影响

2.1 动机因素

动机是指引和维持个体的活动，并使活动向某一目标的心理过程或内部动力。对消费者而言，动机是基于需要的，当一个人主观上感觉缺乏某种东西时，需求便会在客观消费上反映出来。人的需求是无限的，但一般情况下，无论是现实需要还是潜在需要，物质需要还是精神需要，大都不会强烈到使人立即采取行动，只有当某种需要达到一定的渴求程度时才被称为动机，因此，需要、动机、行为三者关系为：需要→动机→行为。

消费者的心理性消费动机是除生理需求动机(人体赖以生存和繁衍的基本需求)以外的动机，它会受到人的认识、情感、意志等心理活动的影响。具体体现为：(1)消费者的情绪或情感发生改变进而影响到购买动机；(2)消费者会在对商品或服务进行对比、分析后产生的相应客观认识，以此判断这种商品或服务是否能带来预想中的效用；(3)消费者往往会根据过去的消费经历，在感情上或经验上对某家商店，或者品牌产生特殊的偏爱与强烈的信任，而频繁、重复性地购买行为。

2.2 学习心理与态度因素

通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的行为方式就是学习。人的大部分行为都是后天通过对生活经验的总结和归纳得来的，消费者自身的购买行为也是通过观察别人的消费行为和行为结果，以及对周围提示物的认知来学习和改变的。通过学习积累的经验可以有效地刺激需求的产生，而广告、新闻、价格变动、亲友的态度等都会影响消费者最终的购买行为。

这种后天的学习和认知在一定程度上会改变消费者对某一事物的所持有的评价与行为倾向，形成态度。态度，是习的心理状态，兼具认知、情感和行动三种成分，彼此之间相互关联并同时制约着消费者的消费偏好和消费行为。态度的强度通常用等级量表的位置来测量，当对某一指向的倾向达到一定强度时，就成了偏好。消费偏好是主观的，也是一个相对概念，引起偏好的感性因素多于理性因素，并具有明显的个体差异。态度可能是简单明确的，容易确认和保持，也有可能是复杂的，不太容易形成明确指向，有时甚至会出现矛盾、冲突的现象。而复杂的态度需要从多方面考虑影响态度的因素，比如知识、家庭和群体参照。同时，态度与行为的一致性也会受到自身、情境、时间等因素的影响，在特定背景下，情境会制约态度与行为之间的相关性。研究表明，由明确的、强硬的或通过直接经验取得的态度产生的消费偏好相对稳定，也使态度和行为有较高的一致性。

2.3 消费者的情绪、个性与生活因素

情绪反映了人对客观世界中事物的体验，消费情绪则指在产品使用和消费经历过程中的感受。消费者情绪又受到产品自身(功能、价格、包装等)、购物环境(周围环境、商店设计、社会因素等)以及营销者可控因素(服务、广告、公益等)等的影响。符合消费者需要的产品、舒适的购物环境能给消费者带来愉悦的情绪和积极的购物体验，而公益、广告等活动可以在购买行为发生之前，成为消费者的模拟学习对象，引发其购买动机。但如果商家提供的是过度或者无关的宣传会弱化产品属性，给消费者带来负面情绪，削弱购买意愿。

个性是由个人在遗传、环境、学习等条件共同作用下形成的特殊反应方式，会随着环境的变化和学习经历的累积而不断发展。个性与消费者的气质同样息息相关，古希腊医生希波克拉特认为，消费者气质可分为四类：(1)胆汁质消费者：在消费过程中能迅速反应，自我控制能力较差，决策过程短但也容易冲动。(2)多血质消费者：反应迅速，更愿意表达自己的需求，也容易被影响。(3)粘液质消费者：稳重、沉默寡言、较为理智，比起攀谈，他们更愿意通过自己的观察来寻找商品，最有可能出现重复购买信任的商品行为。(4)抑郁质消费者。这种气质使消费者敏感孤僻、对外界刺激略显迟钝，不与他人沟通并且心存戒备。“体液说”并非绝对，很少有人完全具备某种气质，大多数消费者都是四种气质的混合体，在购买行为中，仅以某种气质为主，同时也受其他三种的影响。

另外，消费者的生活方式也在一定程度上改变着消费者的心理。从一个人的生活方式可以看出他如何花钱和分配时间，以及当前生活环境首要的利益确认。因此，对一群人的生活方式做研究不仅能够充分体现人们的经济水平，也说明具有不同生活方式的消费者在消费意识、消费态度以及购买行为上存在差异。

3 在实际情况中影响消费者行为的因素

3.1 社会文化渗透

文化对消费者行为会产生广泛和深远的影响，它代表一个社会群体的精神、物质、理智、感情的抽象综合体，这些都是最基本的促成人们欲望和行为的元素。文化不仅影响人们面对繁多商品而产生不同的购买行为，还作用于消费者信息搜集和价值判断，达到一定程度就可改变个人购买决策的效果。

双十一本没有任何文化传统上的意义，却在网络上突然兴起，并且迅速成为一个全民抢购的购物节。每年十月底和十一月初都用各式各样的活动来“滚轮式”轰炸消费者，激发潜在消费者的购买欲望，形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感。商家将大量信息强加给受众，潜移默化地改变消费者的态度，让它从传统物质层面消费逐渐转变为一种深入人心的观念。今日再谈双十一，它已不再是简单字符，而是象征着一种购物文化，人们所消费的，不再仅仅是商品本身，而是消费这些商品所象征的某种社会文化意义、某种文化符号。

3.2 参照群体的影响

参照群体对个人的行为、态度、价值观等都有直接的影响，它对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：(1)参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。(2)由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。(3)参照群体促使人们行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

实体店消费者的从众心理，主要来自亲友介绍和其他顾客的口口相传，而对于网购消费者，这主要来源于人机交互的应用，消费者可以根据网上商城商品的销量、评价、评分，以及店铺的经营时间、商品描述、服务态度、物流速度指标与行业水平的差距。调查发现，店铺的信誉度和商品评价显著地影响交易成功率，而当一家店铺的评价和信誉明显优于其他商家时，价格上的差异会被弱化。

3.3 购物环境与情境

在实体店的购物环境中，值得关注的主要有商店的选址、布局、和商品陈列。处在主要商业圈、地区经济发达、区域规划合理的实体店曝光率高，更接近购买力，具有先天优势。商店的店名、室内外设计以及商品的陈列都能为店面加分。而网店主要考虑的是网络系统的可靠性和安全性、店铺网页的设计风格以及进入网站的方便可行性。据实地调查，约45%的受访消费者反映双十一网上购物时出现店铺无法打开、链接异常、商品信息显示错误、订单无法支付等问题，而且，近30%担心当天支付存在潜在安全风险。类似的问题每次都会大规模出现，打击了不少消费者的购物热情。

情境是与社会环境和物质环境有关的又独立于消费者和商品自身属性之外的系列因素的混合作用物。

(1)信息获取情境。信息不对称可能导致虚假优惠现象。在刚过去的双十一中，部分商家通过提前更改商品信息、捆绑销售等方式，先虚抬价格再打折，造成超低价的假象，或者利用残次品填补库存空缺，导致退货率增高，降低了消费者的抢购信心。

(2)购买情境。一些限时限量活动对地点、系统等客观因素有一定要求，而各种第三方秒单软件也层出不穷，抢单失败令消费者空欢喜一场，多次抢单失败更容易产生负面情绪。

(3)消费情境。消费情景涵盖的因素很多，店内的物理环境、消费者购物时间的限制、拥挤和管理不善的物流情况都可能使消费者改变购物计划。

(4)处置情境。消费者收到实物后或使用前后对物品的认知可能发生改观，如果商家能够友好地倾听消费者的诉求并及时解决，就是给消费者提供了良好的处置情境，这会大大增加消费者的好感度，增加再次购买的机会。

4 双十一针对消费者心理的营销策略

4.1 满足求廉心理，巧选促销策略

求廉心理也叫求廉动机，是以商品廉价实用为主导动机的购买动机，当消费者有明确消费欲望，但目前缺乏购买条件无法购买，消费者就只存在潜在动机。就商品本身而言，消费者也对它进行评估，考虑它在同类商品中是否保持高性价比、商家及其竞争对手提供的优惠力度是否存在较大差异等。双十一的大量优惠活动正好满足了这种求廉心理，使潜在动机转化为显现动机。

基于这种心理，促销策略的选择能让不同消费者产生不同的价格感知。调查显示，在众多促销手段中，消费者更偏爱降价折扣和买赠形式，这说明，用不同的折扣手段给予同样的优惠力度，这两种方式能给消费者带来更大的心理满足。而实际情况中，网络商城也主要采用买赠和折扣。买赠是当顾客购买达到固定金额，商家附赠商品、优惠券、现金红包等，一般会限定使用期限。直接折扣是根据顾客购买的金额或数量达到一定水平，商家再给予相应的价格折扣。然而，从双十一当天的销售情况来看，两种手段的叠加使用效果更佳：各大电商平台的活动商品的价格就比一周前低至几块到几十块不等，天猫还打出“全场满299减20满399减30”、“优惠券可跨店使用”的标语，并且联合独立店铺提供店铺专用红包和满减规则，给人一种买到就是赚到的感觉。

4.2 满足求便心理，调整商品周期

如果把从顾客开始收集商品信息到购买再到消费、抛弃或闲置的过程成为商品周期，那么对任何商家来说，消费真正使用的时间或者说商品在消费者手中的时间占整个商品周期的比例越大越好。也就意味着，简化购买流程、减少配送时间、提高售后保障能很好地促进消费。

在实体店，顾客可以触摸并且立即得到真实的商品，和网购相比免去了配送时间，但由于地理条件、商品种类等限制，双十一在实体店抢购不如网购方便。而网络购物的安全性又是一大问题，为了提供一个良好安全的购物环境，电商平台应增加网络数字安全，在交易系统中，更是应该提供安全技术保障，针对尤其引起网购消费者重视的资金安全和支付问题，防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。

售后保障的结束才能表示所承诺的服务的完成，它是商家与顾客积累感情的机会，好的售后不仅能拉近与客户的距离、给产品增值，同时也是一种软广告，为维持和改善顾客源提供有效保障。售后的反应速度、服务态度和解决方式决定了它的质量好坏。特别在双十一的特殊时期，巨大的客流量可能会让商家应接不暇，顾客的诉求得不到及时回复和解决。因此，商家必须提前完善售后系统，对员工进行定期培训以满足特殊时期的特殊需求。

4.3 利用从众效应，引导购买决策

营销要遵从社会认同原则，社会认同表示人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动，也就是从众效应。正因为人性的这一特点，消费者可能本身并不需要某种商品，但是看见这么多人争相购买，态度通过潜意识的学习而改变，会认为跟着买一定不会错。

不少商家早已学会利用人的这种天性，由于B2C行业的特殊性，产品和服务直接面向消费者，通过网购方式比去实体店更容易受到从众心理的影响。电商为商家与顾客提供评价机制、问答体系，阿里旺旺或预留专门服务热线，都有利于其他顾客从多方面对产品进行综合评估，减少购物风险。

人们是否随大流，很大程度上取决于身边有同样倾向的人群的多少。改变团购商品的购买量也能改变人们对商品的态度。刚上市的新品很可能以尝鲜价或者团购的较低价格销售，因为问世初期的可观销量会带来更多顾客。不论电影、书籍还是品牌，在选择困难的时候，人们都爱看排名，消费者在购物时同样愿意参考目标商品在别人心目中的价值。商品排名帮助消费者省去了对复杂商品信息简化和特征提取的过程，电商在商品陈列时会分类排序，淘宝中提供分别按信用、价格、综合情况来排列的浏览顺序，聚美也有按折扣高低排列的习惯。由于排名的可操控性，商家可以定位消费者，针对性地提高某项指标使排名靠前。

4.4 洞悉求新心理，吸引消费者注意

消费者的求新心理是以商品的新颖奇特和时尚为主导动机的购买动机。这种动机是消费者个性的最大化体现，每一个客户都不同程度地追求新异，因此求新心理可以普遍利用。经营者除了要力求产品本身的功能、款式的创新之外，还要从营销手段上寻求创新，带来新鲜感，在消费者内心达到“先入为主”的效果。

(1)饥饿营销。为了满足消费者的好奇心，商家故意制造一种“供不应求”的假象来迷惑消费者，让消费者误以为这款商品很畅销，不买就跟不上时尚。例如，小米手机总是在正式发售后不久就开始限制手机销售量，以达到调控供求关系的目的，利用“得不到的永远在骚动”的心理，维持稳定的售价和利润率，同时也提高了产品附加值。正因如此，才会出现发售当天10万台小米机在3小时内销售一空的景象。双十一期间，不少商家，尤其是服装行业，在11月1日～11月10日这几天，持续推出新品，但是每件新品的库存都只有十几件导致很快脱销，不久又更新库存信息继续销售，但依然保持低库存量，如此反复，给消费者造成“机不可失，时不再来”的错觉。

(2)趣味营销。相比传统的硬性广告宣传和饥饿营销，趣味营销不容易引起人们的反感，反而能吸引一定的关注度和参与度，这有利于商家在顾客参与体验的过程中达到营销目的。它又可细分为单向营销、互动营销。其中，阿里巴巴为与湖南卫视联合举办的2015天猫双十一晚会就属于单向营销，它将购物与文娱节目结合，为双十一制造噱头。而在互动营销中，商家和消费者会共同参加到活动中来，如 “玩游戏/扫码抽奖”、“砍价”、“淘分享”、“购买送积分”等。由于人乐于分享的特性，这让人们在享受趣味的同时，也可以满足社交需求。

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：2096-0298(2016)12(b)-007-03