江西财经大学 伍如云

营销中的心理战术
——以“双十一抢购大战”为例

江西财经大学 伍如云

从2009年至今，双十一已经逐渐成为广为人知的购物狂欢节，在这一天，不少人“血拼”“剁手”，热闹非凡。然而，要把握住瞬息万变的市场并非易事，市场营销也并不是商品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量。双十一背景的特殊在于它能在短时间内同时激发多种消费者心理并且将其放大，它的巨大成功显然离不开对消费者心理的洞察和针对性地营销策略，这对非特殊时期的营销策略选择也具有一定的参考价值。

心理学 营销 双十一

1 研究意义

在11月12日零点，2016天猫双十一全球狂欢节正式落下帷幕，最终的交易额也正式揭晓。据阿里巴巴实时数据显示，2016天猫双十一全球狂欢最终以1207亿元交易额拉下帷幕。

双十一消费者抢购大战无疑是一个非常成功的营销案例，但市场营销并不是商品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量。要想赢得营销的成功，企业就必须从心理学角度入手，研究理性消费者的心态。唯有运用心理战术这只看不见的手，才能洞察消费者的想法、愿望与需求，并牢牢把握住他们的购买动向。因此，心理营销正在成为日益崛起的市场手段。在市场竞争日趋激烈、市场日益细分、消费者越来越难以“捉摸”的今天，其作用越发突显。

本文以双十一抢购大战为例，运用文献研究法、调查问卷法、实地访谈法和观察法等定性研究方法，利用消费者购买行为分析模型和理论框架，分别对消费者的消费心理、购买行为以及商家采取的针对性营销策略进行深入剖析，在理论上也具有一定的参考价值。……