吉林建筑大学城建学院 张丽丽

企业微信营销的发展困境及对策研究①

吉林建筑大学城建学院 张丽丽

随着微信用户规模不断扩大，微信营销模式也逐渐走入大众视野，成为企业营销制胜的有利武器。可以看出，微信营销的潜力巨大，因此企业通过微信营销能够塑造品牌形象，扩大宣传力度。本文分析了微信营销的发展特点，以及企业开展微信营销过程中所面临的困境，并提出了相应的解决对策。

微信营销 困境 对策

1 微信及微信营销

1.1 微信

随着智能手机的普及以及移动网络使用率的不断提高，微信迅速走入大众。微信自2011年推出以来，作为一款即时通讯应用软件，由于其自身功能强大以及应用的便利性，用户规模不断扩大，截止到2016年3月，注册用户已突破5.27亿。微信从最初的社交通讯工具，成长为连接人与人、人与服务、人与商业的平台。微信已不单单是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表，覆盖90%以上的智能手机，并成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。微信作为中国微信用户强大的社交工具，接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友，拓宽用户社交网络与影响力。作为最受欢迎、最为活跃的一种即时通讯工具，微信凭借其多样化的功能和强大的社交关系网络吸引了众多企业的青睐。微信较强的黏性和更精准的营销定位，使得其成为企业又一营销法宝。

1.2 微信营销的优势

微信营销是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。是随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，商家通过将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点营销。

1.2.1 庞大的用户群体

微信已经从单纯的即时通讯工具慢慢演化成了一个产业，已经从最初的一个社交平台变成集通信、购物、娱乐等功能于一体的生活平台。微信用户群体庞大，并且主要人群是年轻人，年轻人是接受能力最快最强的一代，因此微信营销的目标市场也主要是这庞大的年轻人市场。

1.2.2 “微信+”影响力

微信作为连接器，通过开放合作，使相关行业服务和产品更近一步触达用户，并带动各领域升级。微信通过行业升级、电商金融、民生服务、创新业务四大平台来提升影响力。在2016年对微信的调查报告中提出，用户获取新闻最主要的渠道为手机新闻APP，而微信是用户获取最主要的资讯源，74.2%的用户表示关注企业的微信公众账号及其提供的资讯。而企业通过微信公众号的影响，能提升产品或服务的关注度。

1.2.3 点对点的精准营销

微信拥有庞大用户群，借助移动终端、位置定位等优势，每个信息都是可以推送，能够使每个个体都有机会接收到信息，企业可以将自己的产品信息及时发送到用户终端上，从而帮助商家实现点对点的精准化营销。这样企业营销精准度更高，对目标客户能够更好地控制，这也是微信营销的核心之处。许多企业通过各种方式邀请用户关注企业的公众平台，及时推送产品信息。

1.2.4 100%曝光率和到达率

微信营销相比其他营销工具最大的优势就是其曝光率和到达率高达100%，较高的曝光率和信息到达率影响营销的最终效果，而微信营销这种工具就不存在这方面的顾虑。商家可以通过各种形式来传达产品信息，如文字、图片、语音、实时对话等。微信的功能能够帮助企业营销更大的发挥空间。

1.2.5 营销成本较低

微信软件在应用过程中不收取任何费用，在微信公众平台发布广告信息不需要花费巨资便能将信息发布给微粉，即节省了营销时间成本也节约了资金成本。

1.2.6 营销路径多样化

微信的多种功能，如“LBS”、朋友圈、漂流瓶、微信转账等，为商家提供了多种营销路径。微信可以通过多种渠道添加朋友圈好友，多种添加方式扩大了微信用户的朋友圈范围，将现实与虚拟社交交融在一起，通过庞大的社交网络，传播营销信息更为迅速，营销范围更广。营销方式多样化使得微信用户参与热情高，营销活动开展较为顺利。

2 企业开展微信营销所面临的困境

2.1 顾客忠诚度较低

微信用户对于公众号传播信息关注度并不是一成不变的，最初微信营销可能会由于某些优惠政策或产品新颖而关注企业或产品，当用户对产品或企业失去了原有的兴趣或新鲜感，则会取消关注。企业推送产品信息缺乏新意，使得忠诚度较低的用户很快失去兴趣，能够合理有效利用微信公众平台发送高质量有价值的信息并能成功吸粉是企业真正实施微信营销的标准。

2.2 营销内容与时间节点较难把握

企业无论采取何种营销方式，都要定时进行产品或企业相关信息的推送，但具体内容与时间节点很难掌握，营销内容与时间是否会引起用户反感，信息过多用户是否能很好接收，如何确保营销信息精准、有效到达用户等这些都是企业微信营销需要考虑的问题。

2.3 O2O发展不对称

O2O(Online To Offline的简称)是微信营销的一大优势。许多商家都利用这一优势与微信功能相结合来捆绑用户，虽然从数量上能够达到一定规模，但并未取得很好的成绩，根本原因还是线下市场发展的不成熟。

2.4 营销信息的真实性

微信用户注册并未要求实名制，那么微信营销传播主体的身份就有待推敲，其传播的信息更无从考证，用户接收了虚假产品信息，上当受骗也没有途径追究法律责任。

2.5 营销企业与用户沟通方式单一

微信沟通线路过于单一，在公众平台进行沟通，用户之间无法进行信息分享，只有企业能够看到用户信息，企业回复信息较慢，这就造成了公众平台活跃度较低。用户只是被动接收企业不断推送的各种图文信息。

2.6 手机APP的冲击

微信自2011年推出以来，在用户心中确实有着不可替代的作用，但随着各种手机APP的出现，似乎微信原有的牢不可摧的地位也发生改变，各个商家也有自身APP，微信营销的作用也会随着各种手机APP的出现而逐渐减弱。

2.7 安全隐患

微信是基于互联网存在的，而网络平台无法确认微信信息的真实性，用户身份、卖家身份无法得到确认和验证，存在着漏洞，用户在社交过程中个人信息也可能会遭到泄露。商家发送的产品信息是否真实可信，也让人心存疑虑，在很大程度上都可能夸大产品优点，可信程度较低。在用户和商家达成交易时，完全凭借彼此之间的信任进行支付，支付过程没有任何安全保障和法律保障，这也是微信支付平台亟待完善的问题。

3 企业微信营销模式的发展趋势

3.1 物联网时代营销工具

物联网时代的到来为广大用户提供了更为便利的服务，人们可以通过智能手机与物联网的连接来选购商品，销售产品。而微信支付功能为其提供了坚实的便利基础。微信成为物联网时代人们进行买卖活动的有力工具。企业可以通过微信公众平台发布信息，进行市场调研、顾客体验等营销活动。

3.2 微信商业化快速推进

微信将进一步扶持服务号，打造服务号电商生态体系，推动服务号C2C的大力发展。微购物、微店、微商城等产品的切入已经证明其爆发能力。从服务号开通菜单功能，服务号开放9个API接口，到服务号开放申请微信支付，足以证明微信商业化进度正在全面推进。

3.3 进一步提升顾客体验

目前公众号整体数量在300万+，微信整体国内用户数约5亿；从当前微信公众号的访问数据来看，图文转化率在30%的已经很少，大部分的账号的图文转化率平均在15%，这也就说明每个微信用户已经开始关注大量的微信公众号，微信公众号的信息同质化严重(尤其是信息类)，因此微信将进一步控制微信公众号数量，以提升整体微信用户的体验。

3.4 更为注重CRM管理

微信将为大型CRM提供更多的支持，开放更多的集成CRM管理解决方案，让微信在重体验轻营销的路上更加深入下去。为企业提供更多体验场景，为消费者提供更多高粘性工具。2016年第一季度末，微信已实现大部分城市的社会公共服务，包括交通、生活设施缴费、医疗等服务。

3.5 微信营销国际化

2012年4月，微信开始了国际化征程，为了更容易推广微信，腾讯公司将微信4.0英文版定名为”Wechat”，之后又推出了各种语言版本。针对不同国家文化和用户习惯，微信进行了差异化运营，“本土化”的推广方式让微信迅速站稳脚跟，成为各国用户喜爱的社交应用。在微信国际化的进程中，本国企业产品可以走出国门，通过微信营销渠道走向国际市场。

4 企业微信营销发展对策

4.1 “CRM+微信”成为企业营销利器

传统CRM为中心的企业客户营销管理，是通过获取用户资料然后通过电话等方式进一步推进用户了解商品信息，从而下单的一种方式。这种传统CRM方式的成交率不高，并且需要花费一定成本，如电话、短信等形式，同时企业的信息整合系统以及各项技术都需要花费一定成本。微信相比传统用户管理方式，不但具备整合推送工具的优势，产品信息可以很快推送到用户终端，在信息推送过程中，快捷低廉，这是其他信息推送方式无法相比的。并且微信传播的本质被称为“病毒式营销”，微信传播可以为商家带来较多客户。这是微信与传统客户销售方式的突破性转变。很多企业已经在微信平台对接其CRM系统，以更好帮助客户实现产品使用及相关问题的说明，如汉庭酒店、平安车险等企业。

4.2 推送内容要有新意，加强与用户的互动

由于微信用户的忠诚度较低，在商家发布信息过程中，用户会寻找其共鸣点，因此企业微信营销的内容不能过于陈旧、方式过于单一，它是吸引新顾客，留住老顾客的关键所在。微信为企业提供的广阔平台，企业营销人员应当发挥想象力，从用户心理需求出发，加入时下最为流行的元素或段子，并提供线上互动，带动用户参与其中，让企业推送信息遵循“个性、趣味”的原则。

企业公众平台的众多用户并不能自由沟通和交流，因此为了让这些兴趣相近的用户之间加强交流，应当为这些用户提供一个平台进行信息交流，这样能更好了解用户心理和需求。

4.3 进一步完善系统安全

微信平台的安全隐患是许多用户在产品购买时产生顾虑的主要原因，任何营销模式的成功都离不开用户的信任，因此，要想充分发挥微信营销模式的优势，就要成功取得用户信任，微信官方的安全中心也在不断进行升级，及时排查一切可疑用户，为用户提供更安全的交易平台，企业也需要进一步做好保护措施，确保用户信息不会外泄。

[1] 王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊,2014 (09).

[2] 左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].营销策略,2013(36).

[3] 岳伟丽.微信营销困境与解决对策探讨[J].现代商贸工业,2014 (23).

[4] 董乃群,余涛.企业微信营销存在的问题及建议[J].管理科学, 2014(33).

F274

：A

：2096-0298(2016)12(b)-010-02

2015年吉林建筑大学城建学院科研项目《促进企业发展微信营销模式的研究》，院科字［2015］第019号。