郑幼智++刘江涛

内容提要 报纸的封面导读版如同报纸的“脸面”，这张“脸”的“表情”是否生动活泼，直接影响着读者对报纸的第一印象。为应对全媒体时代的挑战，更好地适应读者标题式阅读、搜索式阅读、跳跃式阅读等新阅读习惯，《南方日报》封面版从“时度效”三方面人手，强化全媒体导读，吸纳新媒介视觉传递优点，在增强党报封面版可读性方面做了有益的探索。

关键词 封面 全媒体 版面语言 南方日报

随着“互联网+”的迅猛发展，互联网与传统行业的深度融合正如火如荼地上演。顺应潮流，报纸本身也应与时俱进，在内容、形态上进行改造，植入“互联网+”基因，以巩固主流媒体舆论阵地、吸引线下到线上的阅读。在此背景下，被称为报纸“脸面”的封面导读版如何在第一时间抓住读者的注意力？本文以《南方日报》封面版的实践为例，探讨党报封面版在全媒体时代的应对之道。

《南方日报》封面版设立6年多来，在遵循省委机关报定位，服务广东省委、省政府中心工作前提下，试水与头版选稿思路有所区分的市场化选稿思路，同时提高主旋律报道的可读性，以实现党报“两条腿走路”。值得一提的是，为更好地适应全媒体时代读者阅读习惯的改变，《南方日报》封面版从“时度效”三方面着手尝试改变，迈出了有益的一步。

一、及时强化全媒体导读

封面版的“时”，就是时效要快、时饥要准，强调导读的时新性。《南方日报》封面版做信息的“加法”，即利用封面版交版时间较晚的优势，将后面新闻版无法等到的重大新闻通过标题新闻、封面新闻、图片新闻、凌晨快讯等形式及时体现，避免遗漏好新闻或新闻“过气”的遗憾。

以2014年巴西世界杯报道为例。这次世界杯给所有中国纸媒特别是日报出了一个大难题，受时差问题的困扰，日报很难在第一时间及时报道当天比赛情况，时效性上大打折扣。同时，由于新媒体的海量信息轰炸，不少热点赛事受众早已通过移动端、网站等渠道获知，如果封面版在第二天只是简单体现前一天赛事信息，无疑具有明显的滞后性。对此，《南方日报》封面版采取了一个策略，即以“今屡战报”“赛事回顾”“赛事预告”搭起“立体化”导读框架，其中以“今晨战报”作为主打。举例来说，凌晨首场比赛一般在北京时间12点多就可以打完，如果这场赛事关注度比较高，封面版就会等结果，编辑事先预留出比赛图片或导读位置，并提前想好备用标题（输赢都有），等比赛一结束、图片一到，马上把图片和标题填到留好的空位上，这样一来，封面版既不会迟交版太厉害，又在一定程度上实现了赛事新闻“当天发生当天报”。

此外，像探月“小飞”凌晨升空、沙特踩踏事故等凌晨突发新闻，封面版也通过标题新闻和凌晨快讯等形式及时体现。总之，封面版导读要“先声夺人”，在不影响出报的前提下，首先刷新闻的“存在感”，第二天，再通过后面的新闻版对相关的新闻进行追踪报道或深度报道，以求“后发制人”，形成“快讯+深度”的操作模式。

特别强调的是，在全媒体时代，封面版还要抓准时机，及时在版面上突出有关全媒体的导读内容，以适当的形式体现报、网、端三者的融合。2014年《南方日报》第十一次改版后，《南方日报》封面版即专门设置微信导读，通过二维码等形式链接《南方日报》官微精彩内容。诸如“广东‘第二城都有谁当过”等热点话题，都是当时备受网友关注的内容，虽然具体内容未在报纸上体现，但通过封面版二维码导读形式却能吸引感兴趣的读者扫描关注官微，这样既延伸了封面版导读的内容空间，又能在一定程度上对官微起宣传、推广作用。

2015年10月23日，《南方日报》启动第十二次改版，南方报业官方客户端“南方+”正式上线。为配合推广“南方+”客户端，《南方日报》封面版对报头进行了重新设计，将“南方+”的二维码放在左边报眼处醒目位置，方便读者扫描下载；同时，对“南方+”的独家内容或策划活动给予突出导读，体现了报端的良好互动。

二、版面处理平衡有度

封面版的“度”，就是把握分寸、讲究平衡，把握好市场化选稿和宣传任务的关系。相比新媒体信息的无限性和碎片化，封面版空间有限，选取的导读信息更应重点突出，在信息的汪洋大海中筛选出当天最新鲜、最具价值的新闻，并理性平衡地将信息和观点传递给受众。而对党报封面版而言，由于其机关报的定位，在实际操作中对于“度”的把握更要把握好，这就需要处理好几方面关系，包括本地新闻与国内国际新闻、正面报道与负面报道的平衡等等。

（一）坚持党报特色，不能一味追求眼球效应，降低格调和品位。

在这方面，《南方日报》封面版有过一些教训。为了抓人眼球、突出视觉冲击力，有一期封面版就将“广东降雨降温”“美国飓风肆虐”“北仑河山洪暴发”3张突发新闻图片都做成了将近5栏的大主图，并且从上到下摆放，占了整个版面约2/3的规模。负能量过于集中的后果是，第二天就有读者提出批评意见。教训可谓深刻。

这也提出了一个尖锐的问题：如何“摆平”正面报道和负面报道的关系。在移动客户端或是新闻网站，处理新闻首要考虑的是关注度，关注度高的就放在显眼的位置，所以往往容易出现负面报道“扎堆”的现象。但对党报而言，一方面，正面报道特别是工作报道、成绩报道过多，容易流于空洞说教，引起受众反感；另一方面，负面报道“扎堆”同样不行，过分追求血腥的社会新闻，过于追求一时的卖座，就会失去省委机关报的公信力，得不偿失。

目前《南方日报》封面版摸索出来的经验是；政经新闻特别是会议新闻，强调挖掘新闻点，从民生角度制作标题，与头版中规中矩的宣传式标题有所区分，将正面报道的导读做好看，增强贴近性和可读性。对于重大社会新闻和突发新闻。在版面上理性处理，适当控制规模，打标题时也注意从挖掘正能量、弘扬真善美的角度考量，将导读更多地让位给政经新闻或民生类新闻。而对于可能造成恐慌效应或模仿效应的社会新闻，则不上导读或在边栏弱化处理。比如一段时间内密集发生的幼儿园砍人事件、为泄私愤导致的公交车纵火案或是偶发的精神病人路边砍人事件，封面版在导读时就尽量弱化处理或是注意加以正面引导，对于可能引发读者不适感的血腥图片则坚决不用。

（二）兼顾本地新闻与省外新闻，既体现新闻的丰富性又突显地方特色。

随着新媒体传播速度船陕，重大的国内外新闻早已通过网络、手机等终端形成信息轰炸，而做好本地新闻则是地方媒体形成自己差异化优势、吸引读者注意力的一个着力点。只有做大做强做足本土新闻，才能体现本土特色和地域优势，才能更容易得到读者的认可。对此，《南方日报》封面版的一个策略是：在不遗漏重大国内外时政新闻的前提下，着重打好“本地牌”，让本地读者透过报纸了解本地的重大新闻，了解身边的人和事。

从《南方日报》封面版一周的导读和主图新闻的统计数据来看（见表图表），在整版的情况下，南方日报封面版导读条数基本保持在11-16条左右，而本地新闻在版面所占的比例大多数时间都在50%以上，可以说既兼顾了新闻的丰富性又突出了地方特色。

《南方日报》封面版在导读上突出本地新闻的方式包括：将受关注的本地新闻放在横题导读等显著位置，通过主图、特荐等形式加以突出，多选取与民众切身利益相关的时政类、民生类新闻；在导读国内外新闻时，注意增加本土视角，从标题制作等方面彰显地方特色，拉近与读者距离。

以2014年11月28日的《南方日报》封面版为例。当天版面上有两条重要新闻：一条是“党政机关办公用房建设标准发布”，这是全国性的新闻，但广东的目标读者也非常关注；另一条是“广东司法体制改革‘1+6方案获批复，正式启动改革试点”，这是广东本地的重大时政新闻，关注度也非常高。鉴于此，封面版打破常规，将办公用房建设标准的制图放在左边两栏；将广东司法体制改革的亮点提炼出来，以文件的图形做背景制成右边四栏的主图。这样处理可以说是一举两得，既突出了两条重点新闻，侧重点又落在本地新闻上。

三、创意构思增强传播效果

封面版能不能吸引人，最后落脚点在一个“效”字上，这就要创新版面语言，切实增强封面版的传播效果。《南方日报》封面版经过6年多的摸索实践，在整体设计上形成了比较统一的体系，保持了疏朗大气、挺拔素雅的风格。在版式编排上，对各类信息进行板块化区隔，除了重要的新闻大标题横栏处理外，其他新闻一般按照“广东”“时事”“时局”“财富”“人文”等新闻板块区隔处理，并且以小版头区隔，方便读者按图索骥。

当然，规矩是死的，版面是活的。在全媒体时代，封面版要避免千篇一律和审美疲劳，第一时间吸引读者注意、引导读者由外到内进行深阅读，最真接取决于版面语言。针对读者搜索式阅读、跳跃式阅读、标题式阅读等特点，《南方日报》封面版不断尝试版面语言的创新表达，吸纳融合新媒介的视觉传递优点，力图营造严谨但不失活跃的版面特色。

（一）尝试海报化设计，不拘一格用活新闻靓图。

报纸的版面应该有一个一眼就能吸引读者注意力的地方——版面的视觉中心。对于封面版而言，营造视觉中心亮点来吸引读者更是题中之义。一般而言，一张好的主图就是封面版的“眼”。特别是在新闻分量足够重、图片又比较好的时候，更应该大胆尝试，不拘一格将抢眼的图片用大、用足、用活，采用海报化等形式来强化处理，在版面上形成足够的视觉震撼力。

以中美元首会晤的报道为例。2015年9月，国家主席习近平对美国进行国事访问，期间与美国总统奥巴马举行了会谈，这是构建中美新型大国关系历程中的一件大事，无疑也值得媒体浓墨重彩地进行报道。因此，在处理习近平访美的新闻时，《南方日报》封面版连续多天以头条通栏、图片加提要、超过半个版的规模来体现。对于“习奥会”这场压轴戏，《南方日报》封面版（2015年9月26日）则采用了海报化处理的手法，将习近平与奥巴马在白宫边走边谈的图片拉成通栏大竖图，并将中美元首会晤的重要内容提炼出“国际体系”“管控分歧”两大要点，压在图片上方的背景中，再配以通栏标题“为和平而来为发展而来”，大图少字、色调简洁、重点突出，同时在图片两边适当留白，形成强烈的视觉冲击力。可以说是《南方日报》封面版对过往处理领导人报道导读思路的一次创新突破。

（二）多运用创意构图，吸纳新媒介视觉传递优点。

在大多数情况下，好新闻又有好图片可配是可遇而不可求的。封面版经常会碰到的尴尬是：要么新闻足够重要，但图片却不够理想或冲击力不够；要么图片足够精彩，但新闻本身的重要性却不足以作为主图。此外，党报封面版除了走市场，主旋律营销的担子也比较重。而主旋律宣传往往需要通过时政新闻、会议新闻体现，但重要会议召开或是重大文件发布这类新闻，通常很难有抢眼的新闻图片。这时候，就不能单纯依靠新闻图片，而是要尽可能采用可视化手段，通过制图、图表、图示等多种形式活跃版面，盘活政经新闻的信息。

近年来，创意制图已经成为《南方日报》封面版处理政经类新闻的一个“杀手锏”。归纳起来，《南方日报》封面版常用的创意手法主要有几种：

集纳整合法，即通过抓取关键词，把不同新闻内容集合起来，经过重新整合包装，使导读获得新的内涵。这种集纳整合，既可以是同类题材的整合，也可以是对比集纳。比如，2014年2月19日《南方日报》封面版，巧妙地以“改革”这个主题词作为统领，设计了“路标”的创意，将“广东国企改革”“深圳公立医院改革”“顺德事业单位改革”等与改革有关、散落在后面多个版面上的重要新闻串联起来，放在“路标”里面，起到了化零为整的效果，体现了编辑精巧的构思。

造型法，即通过设计形状或造字的方式，将图片、文字等元素组合在一起，可以更好地表现新闻事件。比如，2014年5月19日《南方日报》封面版“广东车改”的创意设计，就是以“改”这个字为基础设计成马路的造型，再辅以一辆车子开上“改”字形马路，意味着车改正式启动，并在图片右方飞空白位置提炼出车改的要点，整个设计简洁明了、一目了然。

总的来说，通过集纳整合和造型法，通过制图与文字巧妙融合设计，可以将看起来生硬枯燥的政经新闻信息，转化为生动具象、简明便利、更易快速接收的图形信息，既有效解决了困惑党报的“政经新闻没有图片”的问题，也能够提升封面版的信息传递率和阅读吸引力，拉近与读者的距离。

此外，《南方日报》封面版吸纳融合新媒介的视觉传递优点，创新探索图形化网格式编排的方式。即：借鉴互联网网页版的格式，将封面版导读进行网格式分栏，打破传统的横题导读加小边栏的形式。特别是在没有明显主图时，将两张分量差不多的图片并列竖排放在版面中心位置形成“双主图”，营造多个信息亮点；同时强调多用图片，边栏甚至尝试采用纯图片导读的形式，以符合网络时代快阅读、读图的要求。