◎王多才

探究在广告中成语活用的修辞现象

◎王多才

随着社会的发展，广告业在各个领域中的发展日新月异，一些商家为了使自己的产品深入人心，受到消费者的青睐，他们运用成语活用，不仅对自己商品的促销有一定的推动作用，还促进了汉语语言文字的良好发展，并且取得了一定的成绩。成语，是千百年来中华文化浓缩的精华，是精练生动，富有修辞性，结构凝固、意义完整的词汇。成语的每一个部分，都是这个成语整体的有机组成部分，如果每个部分失去了自己固有的独立性，那么成语中每个独立的含义与成语完整的意义就会大相径庭，但是在具体的语言环境和上下文的具体含义，对成语的某一部分进行改动，是允许的，是可以统一在成语的灵活运用中的。广告中成语活用的形式多样，表现手法也很灵活，恰恰显示出了成语独特的修辞功效。根据成语活用的常见形式和表现手法，以及成语产生的独特修辞功效，笔者结合多年的教学经验和对广告中成语的调查研究，总结出了几种成语活用常见的修辞，与各位同仁共勉。

一、成语活用的修辞易序

顾名思义，易者，改变也，就是改变成语的先后顺序，达到表达某种意义的效果。

这样易序后的成语变体，有的成语易序后意义与原来的截然相反，有的则没有任何变化。例如：成语“损人利己”，这个成语从情感色彩上分析具有贬义，表现出了一种为了达到某种目的极为卑劣的道德品质，是我们大家唾弃的一种行为品质。……