李晓林史鹏飞

（作者单位：1．陕西师范大学新闻与传播学院 2．陕西卫视新媒体中心）



电视外交：“一带一路”建设上的国际传播实践
——以大型跨国体验报道《丝绸之路万里行》为例

李晓林1史鹏飞2

（作者单位：1．陕西师范大学新闻与传播学院 2．陕西卫视新媒体中心）

摘 要：媒体外交（Media Diplomacy）作为国家“软实力”的一部分,已经成为一种与传统的政治外交、经济外交、军事外交相并重的外交手段。本文以陕西卫视作为策划主体的大型跨国体验电视报道行动为分析对象，呈现出“一带一路”建设中凝聚国际社会共识的成功的媒体外交范例。

关键词：一带一路；电视外交；国际传播；实践

在全球化语境的今天,媒体外交(Media Diplomacy)作为国家“软实力”的一部分,已经成为一种与传统的政治外交、经济外交、军事外交相并重的外交手段[1]。以陕西卫视作为策划主体的大型跨国体验电视报道行动《丝绸之路万里行》见证了“一带一路”从战略构想到务实合作的过程，生动地记录、解读和实践着“丝路五通”，成为“一带一路”建设中凝聚国际社会共识的成功的媒体外交范例。

1 “丝绸之路万里行”电视外交的内涵

“丝绸之路万里行”是对电视外交的成功实践。以色列学者埃坦·吉尔博阿（Eytan Gilboa）指出，媒体外交指一国政府针对特定情境运用大众媒体传递信息，目的是在对象国的国家和民众两个层面上建立信任，并获得民众支持，从而间接影响该国政府的行为[2]。我国学者赵可金把媒体外交和政府间外交、公共外交相比较，提出一国政府通过大众传媒与另一国民众交流，属于媒体外交[3]。

陕西卫视主导的“丝绸之路万里行”是对电视外交理念的实践、丰富和拓展。作为中宣部、国家新闻出版广电总局2014年“丝绸之路国家影视桥工程”重点项目、陕西省委宣传部文化精品工程，万里行采访团由16辆采访车组成，历时54天征程，国内段成员100人，国外段37人，是以电视媒体传播为核心的全媒体融合报道团队。活动以全程自驾的方式跨境采访，包括中国、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、俄罗斯、格鲁吉亚、土耳其、希腊、意大利等8个国家。“丝绸之路万里行”的国际传播主题是：围绕习近平总书记提出的“一带一路”建设的战略构想，以全媒体形式全景报道古老丝绸之路文明的灿烂与辉煌，即时记录和传播新丝路的复兴历程和建设成果。通过对沿线国家、城市和地区的国际传播和中国本土传播，反映国际认同，构建国际社会共建“一带一路”的国际舆论。“丝绸之路万里行”从媒体交往层面搭建外交平台、深化各领域外交合作，拓展和丰富电视外交的国际功能，呈现出服务外交、实践外交、宣传外交、促进外交、改善外交和发展外交的丰富内涵。

2 “丝绸之路万里行”以传播实践电视外交

“丝绸之路万里行”通过国际传播和国内传播反映了外交战线对电视外交的需求，体现了国际各方的利益诉求。

2.1 “丝绸之路万里行”的国际传播助推中国“一带一路”的国家战略

媒体外交作为一种综合外交策略……通过培植或影响国际公共舆论，减少国际公众、民众( Mass) 对本国产生的错误（消极）观念，着意于提高本国在国际社会中的形象和影响力，进而左右他国的意志与行为来实现自身的外交战略意图[4]。

“一带一路”建设反映了国际社会的广泛共识和共同的利益诉求，中国政府需要通过各种管道和路径向世界传递“互联互通、合作共赢”的世界梦想。在采访车队横贯欧亚的行进过程中，陕西卫视利用自身主平台的传播和覆盖范围，联动全台各频率频道，制作和播出新闻直播专栏节目《丝路进行时》50余期；高端访谈节目《长安与丝路的对话》15期；人文纪录节目《丝路上的陕西人》13期；自驾体验节目《自驾万里到罗马》13期；电台节目50余期。通过4G卫星和互联网，一股强大的“一带一路”信息流打破国界、时间和媒介的障碍，迅速涌入到国际舆论场。节目成为向国内外公众形象化阐释、故事化和景观化演绎“一带一路”立场观点、政策成果、外交成绩单的重要平台。首先中国政府与外国政府意识到“丝绸之路万里行”对外交的影响力，与陕西卫视积极互动。如2014年9月2日采访团总主持人王志专访中国驻希腊大使邹肖力。这一活动随后获得了国家层面的支持。中国外交部网站发稿《驻希腊大使邹肖力在“丝绸之路万里行”全媒体采访团抵达希腊欢迎仪式上的致辞》进行了回应。其次对“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心互通”进行国际议程设置，成为沟通和建立各方互信的国际信使。例如采访报道成果方面涉及到政策沟通：格鲁吉亚第比利斯华凌经济特区建设凸显中国对格鲁吉亚基础设施建设的重大援助；道路联通：中国铁建承建的安伊高铁二期工程沟通了土耳其首都安卡拉和伊斯坦布尔，并有望穿越博斯布鲁斯海峡通往欧洲；贸易畅通：中国远洋运输集团在希腊特许经营的比雷埃夫斯港口2013年的吞吐量已经达到252万TEU等等。

“丝绸之路万里行”为沿线国家和城市提供了搭乘中国国际传播的快车和便车，他们乐于享受这场国际传播营销的国际契机，也通过本国传播起到“外交政策”民间动员和政策解读的政治传播功效。沿线国家哈萨克斯坦、格鲁吉亚、意大利等国家级媒体纷纷以新闻、专题等多样态报道丝路活动。格鲁吉亚总理欢送媒体团仪式通过国家电视台向全国直播，其对“丝绸之路经济带”的认同和赞扬通过直播传达给格鲁吉亚全境公民。意大利国家电视台派出协作团队参与媒体团罗马入城式现场制片与卫星连线直播，30分钟的全程直播扩大了活动的影响力以及在欧洲的美誉度，充分展现了媒体外交是国家形象和国家战略公关的利器作用。

采访团文化形象的国际传播对“一带一路”精神的实践和推广。丝路精神本质上是一种国际主义精神。“丝绸之路万里行车队”是史上规模最大的丝路报道团，54天15000公里的极限征途。采访团妥善应对复杂多变的地理气候条件，以坚毅的品格克服长途驾车采访的疲劳挑战，通过科学管控规避了各种风险。这种坚毅的文化品格和中国气派彰显了中国决心和中国魄力，赢得了沿线国家官方、媒体和民众的赞誉。媒体团光辉的国际形象为国家积累了丰富的外交财富。

2.2 “丝绸之路万里行”的国内传播服务于中国“一带一路”的国家外交战略

本文依据“丝绸之路万里行”的媒体外交实践，指出“电视外交”目标也指向本国民众。首先“丝绸之路万里行”对国内民众起到国家外交宣介动员的作用。在国内段介绍沿线省份和城市在“丝绸之路经济带”建设中的国家定位和成果，在国际段报道世界对中国“一带一路”的认知和举措，提升中国国民理解中国外交政策的国际视野。其次在处理沿线国家相关政治、经济和文化议题时，与我国对外立场、外交宣传口径相一致。媒体团2014年9月1日抵达希腊后，围绕国家主席习近平在2014年7月访问希腊时的讲话议题展开采访和报道，如“中希友好深入人心。中方高度重视同希腊关系，扩大经贸、基础设施建设、船运、油气、海洋等领域合作，特别是共同搞好中方参与经营希腊比雷埃夫斯港口项目。”陕西卫视以此为切入点策划了比雷埃夫斯港口“丝绸之路万里行采访团走进希腊欢迎仪式”，并且全球直播。第三客观、审慎对待沿线国家的政治制度、意识形态和文明发展成果，呈现出理性和平衡的媒体态度。如尊重中亚国家宗教文化和生活习俗，不以国家经济发展水平和地理地貌、生存环境确立媒体喜好；在进入欧洲发达国家时一方面欣赏西方辉煌灿烂的历史文化和物质文明，一方面揭示其所面临的机遇和挑战。第四防止国际报道干涉他国内政，规避他国或者国际上的历史矛盾、文明冲突、军事斗争、宗教事件等，用“文明互鉴、包容共生”的“丝路精神”跨越制度、民族、文化障碍和芥蒂，展现世界各民族互联互通、和谐共赢的理念。

沿线国家、城市和地区充分认识到电视外交“大众传播”的属性，有意识地通过“丝绸之路万里行”的节目平台、或者以中外媒体合作的形式向中国释放外交讯号、传播外交信息。为此节目管理层进行严格国际政治把关，力求服务于“一带一路”的整体框架，保证了节目的安全播出。

采访团也以电视媒体行动为核心展开“E外交”。“E外交”是指在信息化时代背景下，国际行为主体利用网络媒体、手机等现代传播通信工具，依靠政府与公众对外宣传外交政策、传播舆论信息、开展外交活动，以期显示国家战略目标的新型外交手段[1]。采访团通过跨境活动营销使得沿线国家和城市的媒体和官员纷纷通过Facebook、Twitter及其他社交平台传播活动讯息。而在国内“I华夏新媒体中心” 实时用微博、微信等新媒体平台进行动态播报，频频向合作新媒体凤凰网、人民网传媒、北晚新视觉、腾讯网、21CN娱乐、中国日报网、看看新闻网、东方网、网络演艺馆资讯中心推送采访团国际动态。如“罗马入城仪式直播特别节目”就通过PPTV、爱奇艺首页同步直播；优酷、凤凰、迅雷看看用网站优质资源对其进行推荐。

3 “丝绸之路万里行”对传统电视外交内涵的拓展

“媒体介入外交，外交融入媒体”不仅仅体现在媒体国际传播对外交的影响上，也体现在电视机构的国际交往活动对拓展外交路径、促进外交发展所产生的作用。

3.1 媒体机构与外国官方互动交往促进公共外交

电视媒体与他国的关系成为外交关系的重要组成部分。沿线国家和城市、边境与“丝绸之路万里行”采访团合作举办主题活动20余场。格鲁吉亚总统马尔格维拉什维利和总理加里巴什维利通过接受电视访谈向中国政府传递愿意就丝绸之路经济带展开广泛合作。格鲁吉亚总理并以最高礼仪在第比利斯热情接待媒体团，还在黑海明珠巴统为丝路媒体团送行。而在希腊雅典卫城希腊旅游部部长秘书班诺斯里瓦达斯先生热情与采访团互动。在入境意大利港口城市安科时，意大利马尔凯大区政府负责国际推广业务的主任华伦天奴·托比多尼先生一行专程迎接。通过媒体交往形式，“丝绸之路万里行”以公共外交的形式促进中国媒体同外国官方的外交。

3.2 以电视外交为平台推动和促进其它层次的外交合作和往来

中外各方政府借助电视活动推动政府间的外交事务。2014年9月7日“丝绸之路万里行”采访团到达终点意大利罗马，面向全球直播罗马入城式。罗马市政府派出副市长、国际公关部主任、旅游局长等十几位政府要员出席祝捷仪式。意大利前总理普罗迪专门以视频形式对车队及“丝绸之路万里行”活动给予赞赏。中国大使李瑞宇等官员出席直播活动。

采访团在活动过程中通过发展与沿线国家和城市居民的友谊，扩大中外民间外交影响力。采访团在哈萨克斯坦专访陕西村，哈萨克斯坦东干协会主席安胡塞对采访团鼎力支持。随团文化学者肖云儒先生称东干族为“在丝路上打前站的乡党”。东干族在哈萨克境内有8万人，他们成为中国发展对哈外交关系的重要民间力量。在意大利，陕西卫视联合佛罗伦萨华人华侨联合总会、佛罗伦萨大学孔子学院、佛罗伦萨华人华侨妇女联合会、佛罗伦萨中文学校等，借助陕西卫视卫星直播车打造1小时直播节目《甲午中秋丝路月》，对于联系意大利佛罗伦萨2万多华人有重要意义。

在落地活动中邀请中外各领域知名人士和企业家平等对话，推动屏幕之外的国际间合作。在哈萨克斯坦阿拉木图、塔拉兹组织的座谈会上，哈萨克斯坦的企业家和协会都急切表示愿意加强与中国企业在能源、电力等方面的合作，吸引中国投资。

采访团跨国媒体行动过程是对国际间外交事务的实践、检验和推动。作为国际级的重大媒体文化事件，“丝绸之路万里行”促进8个国家在安保和反恐领域的沟通、协商和合作机制的落实。车队在境外共动用警车及安保车122辆次，相关人员158人。多国跨境报道需要面临的重大难题是过境与通关的协调和管控。此行经过7个边防口岸和海关。手续繁琐，存在较大不确定性。采访团上报国家旅游局、外交部领事司等主管机构，并协调各地国旅分公司、派驻机构、签证中心等多个系统资源，积极筹划最优的、可行的车队通关法则。经统计：车队按先前经验测算，计划通关时间2 6个小时，实际所用通关时间14小时，整体缩短时间46.1％，物品扣押率0，事故率0，违规诉讼率0。在世界面前树立了高效、优质的中国媒体人和中国的国家形象。

国际间媒体合作对双方国家外交事业的促进作用。中国媒体与国际媒体协作伙伴关系的建立，有助于中国政府通过国际媒体管道，积极输出中国立场、观点和价值。国际媒体间的交往成为国家外交交流机制的重要组成部分。

4 “丝绸之路万里行”电视外交意识和策略的明晰和深化

“丝绸之路万里行”全媒体跨国报道活动由中国政府批准授权，肩负着国家的国际使命。陕西卫视“丝绸之路万里行的五年行动规划”意味着在国家战略推进中该项目会持续发挥更加有利的电视外交影响。

4.1 电视外交是国家外交的重要组成部分，从国家支撑层面提升对“丝绸之路万里行”的关注和支持级别

电视外交是实现国家外交意图的软性工具，因此中央政府要提升电视外交理念在国家外交战略中的地位，有意识、有策略地在电视外交中发挥服务者、支持者和协调者的角色。

中国政府要把握外国对国际传播的政治、经济、文化需求动机，为电视外交提供国际行政服务支撑。首先“丝绸之路万里行”可以借助国家外交通道联系沿线国家高级别的政治家、国内外知名人士接受采访，促成国际立场和观点的表达和交流；其次调度中国国外使领馆和国际机构在国外重大有影响力的资源，提升“丝绸之路万里行”在该国的活动级别，通过活动议程设置和舆论造势扩充电视外交的影响力。第三中央政府以此为契机积极促成“一带一路”沿线国家媒体机构、新闻从业者的国际合作，并在政策支持、资源调度方面予以帮助。

通过央视团队和央视播出平台接入，提升“丝绸之路万里行”国家和国际影响力。例如采用陕西卫视和中央电视台主持人联合搭档的方式进行采访报道，以陕西卫视为播出主平台和主通道，在重大国际采访任务前通过央视平台、频道和时段予以并机播出，扩大“丝绸之路万里行”的国际影响力，反过来为采访团的跨境报道创造便利的国际条件。

加强“丝绸之路万里行”为外交服务的作用评估，对于沿线国家受众的传播效果评估，使之成为对“丝绸之路万里行”项目成果评估的重要参数。

成功的媒体外交不仅能随着对外政策的演变不断调整自己的报道内容,而且还能通过富有创造性的报道引领公共外交的进展[1]。依靠媒体外交去化解传统外交难以解决的难题。

4.2 升级“丝绸之路万里行”电视外交的组织形式和传播策略

研究“丝绸之路万里行”国际联合媒体采访团的组织和合作形式。在国际段与沿线国家、城市电视台或者商业传媒公司协作，借助国外媒体传播扩大“一带一路”建设在该国的影响力。在国内段获得中国政府允许，将沿线国际媒体引入到媒体团中，将“一带一路”建设中的中国姿态和中国成就推介到世界。

电视媒介的声像传播在诉诸情感、建构认同方面具有先天优势，强烈地影响着国际公众的态度和意识，从而间接施压于政府的外交决策[5]。因此要采用国际化的、流行电视节目形态包装国家战略和意志。

加强与沿线国家媒体协作的顶层设计和整体规划，通过建立双边合作机制,包括节目资源共享、互用播出平台、交流常驻记者等，提升“一带一路”建设中信息生产和传播机制的合作水平，能够常态地将中国和世界实践“一带一路”的信息注入到国际传播体系中去。

强化国际传播的国际商业运作形式，使广告营销面向国际市场，吸引并与国际广告客户合作。广汽三菱新帕杰罗·劲畅和新劲炫作为“丝绸之路万里行”唯一指定用车，实现了万里行国际传播和公司国际营销目标的优化，实现了双赢。

4.3 电视外交根本上要围绕外交、服务外交，规避国际政治风险

电视外交要服从和服务于国家外交战略和外交关系的大局，要密切跟踪和把握中国与沿线国家外交关系的发展和演变，在报道立场、态度和价值取向上与国家口径保持一致。

重视和发展中国的媒体外交，使其在中国与世界关系的互动中发挥更为积极、健康、有利的作用，是中国外交的应有之义，也是“中国梦”的要义之一[6]。“丝绸之路万里行”正是中国媒体担当这一国家使命的成功实践，是丰富和拓展外交体系的经典案例。在未来中国媒体人必将更加主动果断地走出国界，通过国际文化传播品牌发展中国外交，为“互联互通、合作共赢”的国际新丝路梦想凝心聚力。

参考文献：

[1]赵鸿燕,徐扬．电视外交：一种软实力的构建[J]．现代传播,2009(4)．

[2]Gilboa，E．,Media Diplomacy：Conceptual Divergence and Applications．The Harvard International Journal of Press/ Politics,1998(3)．

[3]赵可金．媒体外交及其运作机制[J]世界经济与政治，2004(4)．

[4]李智．试论国际传播在国家树立国际威望中的作用[J]．国际论坛,2005(1)．

[5]庞通,万忆．国家形象重塑下的电视外交分析[J]．中国广播电视学刊,2013(10)．

[6]洪帆,郭振雪．中国媒体外交：发展、挑战与思考[J]．世界经济与政治论坛，2013(4)．