陈政宇

(重庆师范大学历史与社会学院 重庆 400000)

省级博物馆官方微博经营现状观察

陈政宇

(重庆师范大学历史与社会学院 重庆 400000)

随着社交网络越来越成为人们生活中不可分割的一部分，许多博物馆也顺应这一潮流，纷纷开通了官方微博，但是博物馆微博的经营状况究竟如何呢？本文选取6个省(直辖市)的省(市)博物馆微博统计其在一定时期内的微博更新数量和类型以及互动评论转发次数，以此来对省级博物馆官方微博的经营状况做一个简单的观察。

博物馆微博;运营

这6家博物馆分别是：四川博物院、重庆中国三峡博物馆、山西博物院、安徽博物院、上海博物馆、广东省博物馆。

这6家博物馆皆为国有一级博物馆，且不依托不可移动的考古遗址，主要为历史综合类博物馆，展品来自全省主要为近代以来的文物征集和考古发现，主要展现一省的历史文化。展品来源相似，且涵盖西部、中部和东部，具有可比性。

表1 各博物馆官方微博概况(截止2016年1月4日)

从各博物馆官方微博名称上看本次统计的这6家博物馆大部分都直接以博物馆名为微博账户名，仅在措辞上有些许差异。比较特殊的是上海博物馆，其官方微博账户包含英文，但不是馆名的英译，中文部分为博物馆名，该账户的名称似乎是要传递某种情感，但是考虑到最初的博物馆微博管理者往往是个人，具有较大的发挥余地。总的说来各家博物馆官方微博的名称基本上算是中规中矩，辨识度较高。

从注册时间看，大部分博物馆都在2010年开通微博，三峡博物馆稍后，在2011年初，安徽博物馆最晚，在2012年末。总的看各家博物馆开通微博的时间相近，东、中、西部之间差距并不明显，基本都能顺应微博流行的趋势。

关注数量参考意义不大，目前在新浪微博平台注册账户的博物馆单位大约2250左右，关注数量的多少应该和微博管理者的个人偏好有关。

粉丝数量体现着一个博物馆在网络上的知名度，从上表可知，四川博物院和三峡博物馆的粉丝数量均不超过1万，其余4家粉丝都超过3万，广东省博物馆的粉丝数量最多，其次是山西博物院，然后是上海博物馆，次之为安徽博物院。如果假设关注本省(市)博物馆微博账户的新浪用户为本省网民的话，可以推测东部和中部地区要比西部网民更加关注博物馆，或许这和经济发展水平有一定的相关性。由此可以推测中部和东部地区受过高等教育的网民比例更高，实际情况也是如此。文化程度越高的网民越能有精力与意愿关注文化。

微博更新数量反映出该账号的活跃程度，从上表看出山西博物馆微博数量最多超过3万条，其次是上海博物馆、广东省博物馆、安徽博物院、三峡博物馆，这四家博物馆自账号开通以来更新了大约2800条。考虑到账号开通时间，三峡博物馆在2011年，安徽博物院为2012年，但是他们到目前的微博更新数量相近。而四川博物院账号早在2010年便开通，但是到目前为止是这六家更新数量最少的，可见账号活跃度较低。同时需要注意的是，新浪的微博统计数据包含转发条数，因此要进一步了解各账号的经营状况还要关注其原创微博数量以及自开通以来每年微博数量的变化情况。

表2 各博物馆官方账号年度原创微博数量(单位：条)

相比包含转发量的微博总数量，原创微博数量更能反映出一账号的运营状况。

从上面的统计表看近年来原创微博数量最多的反而是开通账号最晚的安徽博物院，其次是山西博物院，两者的总量都突破了两千条。这反映出这两家博物馆已经将微博作为网络营销宣传的重要途径，能够持续较为稳定的更新微博动态，微博账户的管理得到重视。

上海博物馆、广东省博物馆和三峡博物馆近年来的原创微博总量在一千到两千之间，这反映出微博作为博物馆网上营销的途径能够得到较好的运用。最后，作为开通时间较早的四川博物院微博更新数量最少，可能是微博账户没能得到有效的管理，以及对于微博营销的效果并不满意。

图1 近年来各博物馆微博更新总数量走势

在微博刚开始流行的2009、2010年，博物馆开通微博账户被认为是一种时髦，能够抓住当时的流行趋势，是一种贴近观众的姿态。但是随着微博平台内容的不断丰富，网民逐渐根据自己的兴趣形成了固定了关注圈，许多冷门领域的账户逐渐沉寂，关注影视、娱乐、明星、旅游等的人往往是绝大多数，快速消费仍然是社会文化生活的主流。而关注博物馆等文化内容的网名数量难有较大的增长，博物馆微博的内容也很难有新意，不外乎是工作展示、展览宣传、游客服务、公众教育、学术成果等几大类。

在这种情况下，博物馆账户经营的持续性和稳定性显得难能可贵。从上面的统计图也可以看出，除却开通账户的第一年外，接下来的第二年、第三年往往是微博更新量井喷的一年，如四川博物院和安徽博物院，在微博开通后的第二年更新量便达到了近五年的峰值，三峡博物馆在第三年达到了峰值，之后便一直呈下降趋势。上海博物馆微博在前四年一直呈上升趋势，第四年达到峰值，第五年便跌落到全年只更新了75条，第六年和四川博物院一样在100条左右徘徊。

因此综合看来，微博账户管理稳定性和持续性最好的是山西博物院，自开通第二年来，每年更新原创微博在400条以上。其次是安徽博物院，主要是其微博数量庞大，近两年都在500条以上。其次是广东省博物馆，自第二年来，每年更新原创微博在200条以上，未见突然暴增也不见骤降，较为稳定和持续。之后是上海博物馆，它前几年的微博总数量较多，在400以上，最近两年更新骤然减少，在100左右。然后是三峡博物馆，多数情况下能够维持每年跟新200左右，但总量略少。最后是四川博物院，除了开通微博后的第二年超过200，以后的每年都在100上下。

为避微博更新对动态中重要消息的覆盖，新浪微博具有置顶功能，能够使重要微博长时间置顶。这一功能对于博物馆宣传非常实用。下面对6家博物馆最近期的置顶内容(若无置顶，则关注其热门微博第一条)做一个简单的考察，关注其评论量、转发量和点赞数量。

表3 各博物馆近期置顶 /热门微博 (单位：条)

从上表看，各博物馆的官方微博的置顶或热门内容来看其涵盖了展览宣传、观众互动、学术讲座、商业创意等多方面的内容。

对比发现，山西博物院的置顶内容不仅最新而且最有诚意，博物馆自制了文物科普视频，而且是一个系列，将观众互动与学术传播结合起来可谓是制作精良。

三峡博物馆、安徽博物馆的热门或置顶微博更新到2015年底，其中三峡博物馆还专门在年末回馈观众，只要转发数量达到前三便可获赠纪念品。是一种根据重要节日进行营销的常用手段，体现出博物馆对于观众的重视。安徽博物馆最近的热门微博是关于展品的介绍，中规中矩。广东省博物馆的置顶微博自2015年11月至今，不论是转发还是评论数量都非常少，可以看出大众对于文博学术不太感兴趣。四川博物院和上海博物馆的热门微博都距年底较远，这也和它们近两年来微博数量较少的情况相符。

总结

微博作为一种新兴的社交媒体，极大地影响到人们的生活。博物馆顺应这一趋势开通微博账户作为网上营销宣传和服务的途径。然而观察几家不同地区的国家一级博物馆的微博账户便发现其微博经营的状况各不相同，同时又呈现出某些相同的趋势。

各博物馆微博开通的时间主要集中在2010年到2012年，尤其是2010年，大部分博物馆纷纷推出自己的微博账号。从微博开通时间上看东中西部差异并不明显，从粉丝数量上看中部和东部的博物馆明显具有优势，这种情况的原因和社会经济文化的发展不无关系，同时也能一定程度上反映出博物馆的网络知名度与影响力。

然而随着开通时间越久各家博物馆的微博经营状况出现了分化，有的博物馆微博在内容丰富、更新活跃，有的则在最初一两年后归于沉寂。这一方面与博物馆对微博宣传效果的评价有关，可能微博宣传效果不佳，另一方面也说明了不同博物馆对于微博这一工具的使用、管理、经营思路与状况各有差异导致微博经营表现的比较随意。但总的来看，中部和东部地区的博物馆在微博的经营上明显更加上心，经营状况也较为良好。

陈政宇(1991.09-)，四川剑阁人，汉族，硕士，重庆师范大学历史与社会学院，研究方向：文物保护、博物馆学。

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