徐锦杭

（健康博览杂志社，浙江　杭州　310051）



论健康科普微信编发和推广

徐锦杭

（健康博览杂志社，浙江杭州310051）

摘要：随着社会信息化程度的不断提高，以移动互联网技术、手机移动终端等即时通讯为代表的新媒体逐渐成为当今社会信息传播的主要途径。社交App的丰富功能也使手机从通信工具演变为具备重要影响力的传播平台。而在各大社交平台中，微信无疑占据了头把交椅。2015年，Q3微信活跃用户达到6.5亿，微信公众号关注度达到73.4%。新形势下，如何运用微信等新媒体平台开展健康传播，增强人民群众的健康素养，成为媒体从业者亟待探讨的课题。

关键词：新媒体；健康传播；微信；推广

一、健康科普微信的传播特点

以新媒体为主要的传播途径是当前全球健康传播发展的大势所趋。新媒体传播从大众普及式传播转向针对不同人群与受众的细分传播，经过信息筛选，传播的有效性大大提高。但无论传播方式发生怎样的改变，健康科普信息传播的本质没有改变。从定义上看，健康传播是指运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。从特点上来看，健康传播较其他内容更加注重科学性、严谨性和规范性。

（一）健康科普微信的传播现状

当前，健康科普知识在微信平台主要通过公众号发挥作用，公众号也可以细分为机构和个人。机构方面，腾讯健康、丁香园、丁香医生、39健康等均拥有不错的粉丝数；个人方面，顾中一（yy4gz1）、范志红（DaisyFan_2014）等权威专家在专业领域拥有更高的人气。微信健康科普的功劳不可小觑。其一，健康科普微信是在朋友和熟人圈里传播的，传播的基础建立在朋友之间多年来的信任，有友情担保的特质。其二，健康科普微信传播呈现几何式增长，几乎每人都有几十个甚至几百个朋友，经过连续不断的转发，传播效应迅速放大。其三，微信健康科普贴近生产、生活实际，大都是有关日常生活的内容。

（二）健康科普微信的传播缺陷

一方面，微信平台有自身固有的缺陷。第一，信息隔离造成不良内容的监管困难。微信公众号不被搜索引擎抓取，仅在社群用户之间传播，留言功能尚未放开，这些闭环设计使得微信公众号在一定程度上成了信息传播的孤岛。比较突出的例子是，近日某个虚假肯德基微信公众号在文章传播了18000多次后才被封号。第二，信息量过大导致公众号的传播效率下降。微信公众号越来越呈现出信息过载的趋势，大多数用户往往不会每天打开公众号，进入公众号后停留的时间也较短，更多地从朋友圈分享进行选择性阅读。第三，暴力传播引起受众反感。许多微信公众号文章善于站在道德制高点进行传播鼓动，如“不转不是中国人”“看到不转的必遭报应”这种暴力转发时有发生，引起用户的强烈反感。

另一方面，我们也应看到，科普健康微信还是存在巨大的短板，不少信息更是打着“微健康”之名行着“伪健康”之实。国内部分媒体也集中报道了微信虚假健康信息泛滥的现象。根据果壳网2015年2月的报道，新媒体排行榜（newrank.cn）发布了01.26～02.01中国健康类微信影响力排行榜，该排行榜根据点击量、点赞数等数据，用可量化的形式评估了一系列健康类微信公众号的影响力。榜单中虽然也有医学界杂志、丁香医生这样在大众社交媒体、科普业界内都有巨大影响力的优质账号，但大量不甚靠谱的营销号也凭借着颇为可观的点击量，挤占了“自媒体”分类下的大量席位。

（三）健康科普微信的趋势判断

无论是国际还是国内，信息传播已经从平面走向立体，从传统媒体走向新媒体，从整体走向碎片。相较于报纸、期刊等传统媒体，以微信为代表的新媒体平台跨越了时间和地域限制，逐渐成为人们社会生活、工作、学习、社交的主要媒介，成为满足公众健康需求、获取卫生信息的主要途径。同时，随着微信在公众健康领域的深度介入，健康咨询、预约床位、术后随访、发送检查报告等都可以通过微信平台实现。微信功能的逐渐完善，也将进一步甄别不良信息，提高信息传播的质量。我们有理由相信，在不远的将来，微信将成为我们进行健康科普宣传的有力武器。

二、健康科普微信的编发和推广

（一）紧盯线上线下结合，增强传播影响力

新媒体的出现一定意义上削弱了传统媒体的影响力，但新媒体不能脱离实际生活而存在。健康科普微信如果只是着眼于线上群体，很可能走进传统科普方式的老路——宣传的工作做了很多，但成效很难体现。因此，我们必须准确定位线上传播的功能，即主要是为了提高受众对健康科普信息的认知度，但很多深层次的科普工作还是要依靠线下活动的开展。要通过粉丝线下读书会、健康科普征文比赛、演讲竞赛等主题活动，甚至借助网红、大V效应，为健康科普知识传播贡献正能量。

（二）紧盯不同受众群体，增强传播接受力

微信传播的突出优势在于实现对受众的细分。在推广的过程中，应当加强内容的接受力。首先，根据不同人群对健康信息的不同需求，将不同的服务信息传递给相应人群。健康信息是个较为宽泛的概念，既包括老年群体养生信息、中青年健身信息、婴幼儿养育知识，也包括针对不同病种群体的信息。其次，以用户习惯为中心，采取丰富多彩的表达形式。再次，健康科普微信发布必须遵循微信用户习惯，不同时间段推送不同内容的信息。最后，健康科普微信应该少讲学理性的探索，多讲身边实用的小窍门，将健康科普知识有机融入寻常百姓的生活中，使受众在阅读完毕后立即能进行操作，进而提高健康知识的普及率。

（三）紧盯科普专业化建设，增强传播公信力

无论是前两年的养生乱象，还是近期微信公众号的暴力营销，实质都是危言耸听，吸引眼球，进而推销产品。要杜绝这种情况，光靠监管部门封号是远远不够的，在新媒体社交生态中，每一个点都是传播主体，健康科普信息的发布者必须兼具新媒体运维经验与基本的健康科学素养。建设传播队伍，就是要提升媒体公信力。健康科普微信公众号在建设过程中，必须与传统媒体展开协同合作，建立以政府或学术研究机构为主导的信息获取渠道，依托传统媒体权威的、前沿的知识生产系统，打造一个更先进、更开放、更具有时代特征的综合传播系统。

长期以来，我国的行政体制高度强调科普工作的行政性，压制了社会力量在科普领域发挥作用。但随着社会事业蓬勃发展，大量的专业科普机构产生了如果壳网、科学松鼠会等；大量的职业科普人士也出现了，这些社会人士创作的科普文章在保持贴近生活、有趣互动的前提下，都着保持科学和理性的态度。

（四）紧盯效果反馈机制，增强传播满意度

微信公众号的传播效果很难用定量的指标来衡量，即使我们用粉丝数来衡量一个公众号的影响力，也很难确保每一个粉丝都是活跃用户。从某种意义上说，活跃用户数量才是衡量一个公众号影响力的核心指标。为了不断扩大活跃粉丝的数量，我们必须重视与粉丝的沟通交流，建立顺畅的效果反馈机制。一方面，通过对传播效果或用户满意度的测试，了解用户的需求与期望，并采取针对性的措施，缩小传播实际和用户期望的差距；另一方面，累积的用户体验也成为沉淀的大数据，有助于形成可复制、可推广的健康科普经验。

当然，每天面对大量繁冗、无序的反馈信息，运营人员无法及时回应也在情理之中。但我们可以从营销号的实践中汲取实用的经验：一是快速进行反馈问题的分类整理。只有对不同问题分类、贴标签、设置优先级，才能为优化服务打好基础。二是支持多元化反馈形式。除了文字形式的反馈意见，微信还提供了语音录入、截图等形式多样的反馈渠道，能让用户反馈的内容更加精准、清晰。

综上所述，微信带来的深远影响还在不断发酵。在这种传播趋势下，也许某个社交平台会在一定时间内从火热走向衰弱，但是互联网的思维已经深刻地重构了现代社会生活。以新媒体为传播手段的健康科普信息传播，势必将成为健康科普的主阵地、主战场。从健康信息服务的匮乏到健康信息泛滥、真假难辨，我们也应该反思健康信息的“供给侧”——无论是健康科普工作者、新闻媒体工作者，还是新媒体运营工作者，都应该为更好的信息环境、传播环境贡献自己的一份力量。

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中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0388-01

作者简介：徐锦杭（1972—），女，硕士，副教授，研究方向：健康教育和健康传播。