我国传媒产业链延伸模式及发展现状

2016-02-28吴嘉倩陈斯洁

新闻研究导刊 2016年10期

关键词：发展现状

吴嘉倩　陈斯洁

（南昌大学　新闻与传播学院，江西　南昌　330031）

我国传媒产业链延伸模式及发展现状

吴嘉倩陈斯洁

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌330031）

摘要：无论从特点还是从产业市场上看，传媒产业及其市场与传统产业及其市场均存在不同之处。消费的重复性、新奇性和冒险性都是传媒产业独具的特点。传媒产业市场运行在其独有特点影响下，横向与纵向、垂直与水平和产业集中等特征得以呈现。在本文中，笔者主要探究传媒经济学的范式，传媒产业独有的经济学特征、发展机遇、发展障碍、产业链模式，以及传媒产业市场的实践经验，勾勒出传媒经济领域的基本概貌。

关键词：传媒产业链；延伸模式；发展现状

一、引言

（一）传媒经济学范式

范式是在特定的一种科学活动中必须接受、遵循的“模式”。它包括一个总的世界观、基本理论、模型、方法、手段、标准等相关的一切研究。

那么，传媒经济范式是什么？目前，媒体经济的理解不统一，可以大致分为以下两类：

一种观点认为，媒体经济学是一种新闻传播和经济学的跨学科；另一种观点认为，传媒经济学是一个独立的应用学科。这里又可以分为两种思路：一种是媒体经济学是新闻与传播学科下属的应用；另一种是，传媒经济学属于经济学的应用学科之一。

而笔者认为，在传媒经济中，“传媒”两字有三层含义：其一，作为“产品”的“传媒”；其二，作为“企业”的“传媒”；其三，作为“行业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“行业”均是经济问题，因此，传媒经济在本质上是一个经济问题。

（二）传媒产业的独特经济特征

1.媒体产品的实质是非物质性。媒体产品在购买和出售时，用于交换的是媒体产品的含义，而含义是无形的，因此媒体产品在参与商品交换的过程中，不会消耗掉媒体内容。这就使其存在无限使用的可能性。

公共产品的原始生产成本高，但进行再生产时，和它相关的边际成本几乎为零，这就使媒体产品的大规模生产成为可能。媒体公司可以通过生产更多的产品来赢得大批观众；而大批观众，又形成了第二个价值斐然的产品——广告。众所周知，广告是商业电视台、电台、报纸或杂志的主要收入来源。

2.媒体产品具有新奇和冒险的经济学特征。媒体消费产品是一种无形的含义产品，所以一旦含义转移，消费者一般不要求进行再次交换，尤其是传播信息的媒体产品，如新闻、天气预报的主要内容等。一旦这些产品销售，它将失去其原有的消费。

这反映了媒体产品的“短命”。因此，媒体必须在最短的时间里将产品销售出去，从而实现经济价值。

传媒业的不稳定性和观众反映的不可预测性是传媒业面临的另一个危机。电视节目质量好，并不意味着观众需要付出更多。于媒体公司而言，初期高投入，不一定体现在居民消费价格中，这意味着更高的风险。

二、我国传媒产业链延伸模式分析

（一）生产规模横向扩大和产品链纵向延伸的成本优势

传媒业具备两大成本优势扩大效应，分别是生产规模横向扩大和产品纵向延伸。

更多的产品—更多的消费者—更低的成本—更高的利润，是横向生产规模的成本优势所在。基于这种优势，媒体公司会通过并购，扩大生产和消费者的规模，以获取高额利润。

更多种类产品—更低平均成本—更高利润，是纵向生产规模的成本优势所在。产品纵向延伸的优势在于，某一产品知名度的扩大可以刺激其周边产品的消费。这在媒体业是非常普遍的现象。例如，一个媒体公司制作一部成功的电影，该公司就可以通过同一部电影的DVD或书籍受益。

以上两种成本优势，激励媒体不断扩大生产规模。传媒产业一般通过兼并和收购，掌控媒体产品的生产链及销售链，从而获取更强大的市场控制力。

（二）我国传媒产业链纵向延伸模式分析

降低交易成本是我国媒体集团选择纵向延伸战略的一个重要原因。在市场交易成本过高的情况下，实行纵向延伸（把很多属于市场的交易“内化”），可以降低交易成本。具体表现如下：

1.协同经济。信息共享存在于集团内各公司的生产、管理环节，能够确保集团在很短时间内，掌握产品的市场信息及发展趋势，从而增强产品的市场适应能力。这也有利于集团进行内部协调和控制，保证产品的质量。

2.节约市场交易成本。传媒集团垂直整合后，信息传递更加通畅，以避免资源配置的低效率，造成信息不对称的市场交易，并降低总成本，获取有关信息市场。

但我国传媒公司在进行垂直产业链延伸时，必须以传媒产品的内容为主营业务。媒体行业的本质是传媒产品内容。内容这张王牌，在互联网最繁荣的时候，被许多媒体公司放弃。当互联网泡沫破灭时，许多媒体公司的股价随之下跌。所以，传媒集团进行纵向延伸，必须要以确保内容质量为发展前提，这是媒体的核心竞争力。

（三）媒体产业链混合延伸模式分析

我国媒体公司采取混合延伸策略，主要存在两方面原因：其一，发展遇到天花板（企业盈利模式单一或过分依赖广告，导致其发展空间有限），试图在其他领域培育新的经济增长点；其二，对于媒体公司来说，这是一个很好的市场机会。同时，媒体公司拥有能够抓住机会的相关资源、资金和人才。

我国传媒集团在实施混合延伸战略方面，有独特优势：传媒业属于影响力产业，在长期经营中，其自身的品牌形象、公众影响力得以形成，有利于进军新产业。另一方面，它拥有广告媒体，直接节约了市场开发成本。

虽然实施这种模式将带来巨大战略利益，但它是一把双刃剑，具有很高的风险。风险在于它属于非相关产业延伸，企业或许并不了解新的业务，缺乏相关经验；另一方面，由于资源的分散使用，企业难以在每个业务领域都形成比较优势。

统计数据显示，在我国电子媒介行业中，大多数媒体的多元化经营收入占其总收入的平均比例仅仅为1%，最高15%，最低只有0.1%。原本以供水和环保为核心业务的法国维旺迪环球集团，在2000年左右，通过一系列的合并行为，一跃成为世界第二大传媒集团，但到2001年就亏损136亿欧元，2002上半年又亏损123亿欧元。因担负350亿欧债，其濒临破产。

不过，在采用混合产业链发展模式的国内外传媒集团中，也有成功案例，如我国的广州日报集团。再如，美国通用电器公司既是制造业巨头，又在传媒业中跻身前列，堪称成功典范。

传媒集团能否成功实现混合延伸，关键在于传媒集团是否拥有进入新产业或新领域的剩余经营资本，在于其对进入领域的选择，在于其对时机的把握。

三、我国媒介融合的阻碍与经验总结

（一）我国媒体融合过程中的阻碍

媒介融合是获得规模经济和范围经济的一种方式。那么，在我国媒介融合的过程中，遇到了哪些现实障碍？

1.产业政策的限制。新制度经济学中的路径依赖理论认为，人类社会制度或技术变革的演进过程中，均有“惯性”：一旦社会制度或技术变革进入某种路径，都可能对这种路径产生依赖，不论路径“好”或者“坏”。而对这条路径的依赖，可能沿着良性的方向发展，也可能陷于低效率和恶性循环的状态。当它处于低效状态，就需要一定外生变量的帮助，以转变路径的依赖方向。

从理论出发，我们发现，计划经济条件下的中国传媒管理系统是为了满足当时媒体的发展的需要。但是，随着传媒业的不断发展，媒体行业属性被逐渐强调，对于发展中的传媒产业来说，之前的管理制度表现出来的更多是不适应性。此外，在媒体融合作用下形成的新兴媒体形式，虽然没有地区利益约束，但在行业和部门利益上竞争依然激烈。

2.技术的不成熟。科技是第一生产力，科技发展能够推动新需求的产生、生产方式的改进及产业结构的升级。媒体技术创造出新的媒体形式，但传播技术的限制也会影响媒介的融合进程。

首先，传播技术的限制会直接影响传播者的传播效果，在一定程度上抑制观众的消费需求。例如，移动TV的观看面积过小等缺陷，在一定程度上会抑制受众和广告客户的消费需求。

传播技术的限制也将影响到传播内容形态的转化。如果缺失技术的支持，那么同一个内容资源就无法向其他传播形态转化，进而会阻碍规模经济和范围经济的实现。

技术标准问题是媒介的新形态融合中最突出的问题。采用哪种技术标准，涉及各方的利益，但只有技术标准实现统一，才能推动行业的发展。

尽管媒体技术具有很重要的作用，但是我们也应该注意，以提高传媒企业的竞争力为前提的媒体技术应用才是媒体需要的，并不是所有技术发展都适合媒体的发展。

3.媒体管理的困难。根据交易费用理论，媒体应该考虑节约市场的交易成本，但是，媒体在将市场交易成本“内化”时，额外的管理费用随之产生。当管理成本与节省的交易成本持平，媒体企业的边界就不再增长。因此，媒体的融合存在一个最优边界，如果媒介融合的规模太大，导致管理成本大于交易成本，媒介融合就没有实际的经济价值。

如今，我国媒体管理的难度加大，主要体现在以下这几个方面：

第一，我国的媒介融合集团在行政力量的撮合下形成，因此集团的组织结构只发生了“物理变化”，并没有发生“化学变化”。这种集团在某种程度上，仅仅是增加了媒介组织的管理成本。

第二，原来的单一媒体卷入了越来越多的产业要素，媒介管理者除了要管理和媒体相关的行业外，还要管理和媒介产业相关性比较弱或无关的产业，这就对他们的知识和能力提出了前所未有的挑战。

第三，媒介组织的核心竞争力是人才资源。在媒介大融合背景下，人们对媒介人才的媒介素养也有了更高的要求。如果媒体从业人员满足不了新要求，媒介管理者找寻媒介人才的成本就会增加。

第四，媒体融合可能会导致媒介组织文化的改变。媒介组织的文化可以为组织战略提供支持，但是，文化信念与战略的不和谐则会导致高昂的机会成本。［1］

（二）传媒业在中国市场的经验实践

为了降低成本，媒体公司通过横向并购的方式增强实力。实际上，横向并购更适用于同一业态的媒体。这里我们以报业为例。目前，我国同一地区的报业集团已经存在了十多年，跨地区报业联合的现象也已出现。

2006年2月，河青传媒由北青传媒股份有限公司与河北青年报社合资成立。据北青传媒提供的信息，北青传媒占有60%河青传媒的股份，河北青年报社拥有其余40%的股份。虽然联合并不涉及“内容制作”，主要涉及发行、广告等盈利业务。但在实际操作过程中，从编辑室到主要负责人的任选均由北青报安排。这样既能有效规避传媒体制的制约，又能更好地发挥独立市场主体运作的作用。

《辽沈晚报铁岭版》是辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作的产物，这是中国第一个获得正式批准的省级晚报与地方级晚报跨区域合作出版和经营地方版的实例。然而，这类“并购”最大的障碍在于长期计划经济发展模式下所形成的条块分割管理。

毋庸置疑，跨地区跨媒体多业态的传媒并购阻力更大，而且成功的例子更少。它取决于不同媒体、不同部门之间的协调力度以及国家相关法规政策的出台。

处于互联网时代，媒体整合是大势所趋。虽然不同业态媒体的水平并购，需要更多的耐心和等待，但是同一媒体产业链的横向扩展，可以发展得更快。

例如，上海文广新闻传媒集团的旗下全资子公司——第一财经传媒有限公司，于2003年8月成立，配备了第一财经频道、第一财经频率以及《第一财经日报》等，其产业链涵盖了电视、广播、报纸、杂志和网络这些领域，称得上名副其实的“全媒体”。