柴　通

（大兴区广播电视中心，北京　102600）



论地方主流媒体的新闻宣传与舆论引导

柴通

（大兴区广播电视中心，北京102600）

摘要：地方主流媒体作为地方党委、政府和人民的喉舌，承担着连接党和人民群众的重任，起着纽带和桥梁作用，在地方经济社会的发展中有着重要的作用。一直以来，在舆论引导方面，地方主流媒体更具有权威性、引导性、公信度和影响力。但随着传播媒介形式和传播技术手段的日益发展，地方主流媒体也感受到了前所未有的压力。因此，在新形势下，地方媒体充分发挥自身的优势，在新闻宣传中发挥更大的舆论引导作用，对有效传播信息、正确引导社会舆论、在本地区形成良好的舆论氛围都有十分重要的意义。

关键词：新闻宣传；舆论引导；地方媒体；新媒体；改革创新

一、引言

地方主流媒体作为地方党委、政府和人民的喉舌，起着连接党和人民群众的纽带和桥梁作用，在地方经济社会的发展中有重要作用。一直以来，在舆论引导方面，地方主流媒体更具有权威性、引导性、公信度和影响力。但随着传播媒介形式和传播技术手段的日益发展，地方主流媒体也感受到了前所未有的压力。因此，在新形势下，地方媒体充分发挥自身优势，在新闻宣传中发挥更大的舆论引导作用，对有效传播信息、正确引导社会舆论、在本地区形成良好的舆论氛围都有十分重要的意义。

二、遵循新闻规律，坚持正确导向，占领舆论主阵地

媒体对舆论的引导能力，其实反映的就是媒体对公众的影响力。因此，对于地方媒体来说，更要在正确的舆论引导上下功夫，既要讲技巧，又要讲艺术。因为，媒体对舆论的引导是否得当直接影响一个部门单位乃至一个地区党委和政府的工作与形象。

要始终牢牢把握正确舆论导向。特别是在宣传重大问题、敏感问题和热点问题上，媒体更要增强政治敏锐性和鉴别力，从而形成良好的舆论氛围。例如，在新机场拆迁过程中，面对村民闻风抢盖房的情况，当地政府创新政策，提出“多盖不多得，少盖不少得，不让老实人吃亏”的新政策。为了更好地宣传此项政策，当地媒体通过新闻、专题、公益宣传片、滚动字幕等形式，向百姓宣传讲解政策法规、分析问题利弊、解答顾虑困惑，使政策宣传家喻户晓，赢得了百姓的理解与信任，及时有效地遏制住了“抢盖”之风。

要找准时机，掌握主动权。新媒体时代，在面对社会热点问题或者突发事件的时候，地方主流媒体绝不能拖延发声，而要越快越好，同时充分体现自身的权威性。要在第一时间传播党委、政府的处置决策和相关的法律法规，及时发布权威信息，从而有效化解民众心中的疑虑，避免因消息不明确或缺失而带来谣言泛滥和公众信任危机。

要坚持用事实说话，做好正面宣传引导。真实性是新闻宣传的生命。因此，地方媒体在新闻宣传的过程中，既要报道个别事实，也要从宏观上反映事件的整体情况，要保证新闻报道准确、客观、公正，从而帮助人们释疑解惑、澄清是非，看到事件背后的本质和真相，引导社会舆论。

要主动履行监督责任，开办监督类节目，使媒体真正成为人民群众监督政府、提出意见的重要渠道，成为政府改进工作方式、提高服务的一面镜子。只有这样，才能实现真正意义上的舆论引导。例如，针对本地区非法运营的“黑车”问题，群众舆论反响强烈。地方媒体及时主动出击，了解“黑车”的存在现状以及其给地区社会治安、百姓生活带来的问题，并予以“曝光”。从而引起了相关部门的重视，使其研究解决办法，最终，“黑车”问题得到了有效治理。

三、突出地方特色，发挥自身优势，满足多层次的舆论需求

地方主流媒体主要面向的观众和服务对象是居住、生活在本地区的民众。因此，其要树立以民为本的思想，把体现党和政府的主张与反映群众的心声统一起来，把坚持正确的舆论导向与传达社情民意统一起来，努力做好“人”这篇文章。

要力求贴近实际，立足本土。从本地区百姓关注的热点、焦点和难点问题入手，更好地反映本地区的时代特征和百姓的精神面貌。例如，2015年是世界反法西斯胜利70周年，从中央到地方都对这一重大事件活动进行了宣传报道。地方媒体在宣传报道那些众人皆知的革命英雄的同时，也应寻找本地区参加过抗日战争的老革命军人，从他们身上寻线索、找故事，让人们通过身边的这些老人的亲身经历和回忆讲述，更加真切、真实地了解历史，引起共鸣与思考。

要贴近群众，从百姓的角度看问题，以百姓的故事讲变化。对于中央、市、区的中心工作和重大事件，更要从大处着眼、小处着手，从而引起广大民众对某一问题或现象的关注，形成强大的舆论环境。例如，随着京津冀一体化发展，一些地区对老旧工业大院进行“拆除腾退，产业升级”。如何让百姓认识了解、支持、参与此项工作？地方媒体应该在新闻宣传中尽量用鲜活的事例，通过讲故事的方式，让普通百姓聊感受、说变化。一个个生动的故事不仅能够反映产业升级给群众生产和生活带来的巨大变化，而且也能打消一些干部群众的疑虑，使人们对京津冀一体化发展战略的实施有新的认识。这样就形成了良好的舆论引导，有力地促进了这项工作的开展。

要贴近生活，融入生活，节目才能富有生命力和生活的气息。近年来，中央到地方都进行了一系列积极的探索。地方媒体更应该让记者真正走入百姓的生活中去，与他们同吃、同住、同劳动，亲身感受他们的喜怒哀乐和生活中的问题、困难，并在此过程中把更多的视角对准普通百姓，记录他们的平凡生活，讲述他们一个又一个的故事。这些贴近生活、靠近人心的宣传内容，不仅能够增加节目的传播效果，更容易引起人们的共鸣，形成好的舆论氛围。

要增强参与性与互动性。一方面，通过线上、线下与群众开展多种形式的互动交流，为地方媒体的发展想办法、出主意。另一方面，针对一些热点、焦点问题，广泛征集民意，让普通百姓说认识、谈想法，反映他们的真实声音，了解他们的实际困难。同时，发动普通群众成为媒体的特约通讯员，用他们手中的手机、相机，随时记录下身边发生的突发事件、好人好事和新人新事。这些从普通群众中收集的新闻素材经过媒体记者的加工，再以最快的速度奉献给观众。这能增加节目的真实性和可看性，还能进一步激发群众参与节目的热情，使节目成为百姓爱看、想看的节目，形成品牌效应，从而更好地发挥舆论引导的作用。

四、拓宽宣传渠道，创新方法手段，构建舆论引导的新格局

多年的实践证明，只有改革创新，才能始终坚持正确的舆论导向，才能满足人民群众日益增长的文化需求，取得舆论引导的主动权。因此，地方媒体要在改革创新上下功夫，进一步拓宽新闻宣传的渠道，创新宣传的方法和手段，努力构建舆论引导的新格局。

一是利用新手段、新技术，发展新媒体，拓宽地方媒体的宣传渠道。要不断加强自身网站、手机、微信公众平台等新媒体建设，使之与传统媒体形成优势互补，抢占舆论引导的新阵地。特别是在突发事件和敏感问题的舆论引导上，既要发挥传统主流媒体权威性、深度性、专业性等特点和品牌、资源、人才等优势，也要发挥新媒体即时性、开放性、互动性等特点和传输速度快、信息量大等优势，形成立体化、多角度、全覆盖的舆论引导新格局，这样才能牢牢掌控舆论引导的话语权和主动权。

二是要创新媒体宣传的方法和手段。一方面，充分利用广播电视直播的优势，对重大活动、政策宣传、热点新闻进行现场直播，“及时、准确、公开、透明”地把新闻消息传播出去，让人们更加清楚、直观地了解事情发生的整个过程。同时，记者现场对事件进行详细的解说，引导人们正面思考，从而形成积极的社会舆论效应。另一方面，在认真研究本地区受众群体需求的基础上，增加不同的栏目，既要有短评快的新闻栏目，也要有深入、专业的专题栏目，还要有服务百姓的民生栏目等。通过这些栏目，以不同的方式将新闻信息传播给不同的收视人群，从而更好地发挥舆论导向作用。

三要积极研究探索，在地方宣传部门的统筹下，与公安、信访等相关部门建立舆论引导的联动机制，努力构建舆论引导的新格局。围绕当地党委、政府的中心重点工作、社会热点、民众关心的焦点事件或问题等，及时、主动地发布相关信息，纾解民众情绪，从而有效引导社会舆论。同时，要联合相关部门对舆情进行及时监控，并依据舆情的发展变化，及时调整新闻宣传形式和舆论引导方式。

五、结语

地方媒体是党和政府宣传思想的重要媒介，应充分发挥其桥梁和纽带作用，将党和政府的重点中心工作与人民群众的关注点联系起来，用新闻宣传的方式将政府的心和民众的心联系在一起，增加社会凝聚力。同时，要通过创新宣传理念、增加传播手段、拓宽宣传渠道等手段，进一步增强媒体的影响力和感召力，从而进一步加强地方主流媒体的舆论引导作用，更好地推动地区经济和社会的和谐发展。

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中图分类号：G210

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0263-01

作者简介：柴通（1982—），女，北京大兴人，研究生，记者，就职于北京市大兴区广播电视中心，研究方向：新闻记者。