从《消费社会》一书看网络米姆现象<br/>——以“主要是气质”为例

从《消费社会》一书看网络米姆现象
——以“主要是气质”为例

2016-02-28邓曦

新闻研究导刊 2016年10期

关键词：消费社会符号

邓　曦

（重庆大学　新闻学院，重庆　401331）

从《消费社会》一书看网络米姆现象
——以“主要是气质”为例

邓曦

（重庆大学新闻学院，重庆401331）

摘要：《消费社会》一书主要从符号学角度对消费社会进行了分析。网络米姆是在网络中对文字、图片等的复制模仿现象，其本质可看做是网民对网络信息进行的一种消费行为。因此，本文将两者联系起来，以《消费社会》的一些理论来解读网络米姆现象。

关键词：《消费社会》；网络米姆；符号

一、《消费社会》的简介

《消费社会》一书由波德里亚所写，该书主要从符号学角度对消费社会进行了分析。波德里亚认为，只有从物的功能性当中解放出来，改变物体的本质，才能完成对物的彻底研究。因此，在他的观念中，消费社会并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分之上，我们消费的并不是物的有用性，而是物所代表的符号价值，不同的消费物品体现着不同的符号意义，所具有符号价值的物品也成为人们社会地位的象征。消费的实质其实就是一种符号意义体系结构。

二、解析网络米姆

“米姆”是英语“Meme”的汉译，亦写作“弥姆”，是一种流行的以衍生方式复制传播的互联网文化，这个词最初源自英国著名科学家理查德•道金斯《自私的基因》一书，是指在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中，与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。［1］

因此，网络米姆就是在网络中的模仿复制现象，主要有语言文字、视频、图像三种形式。例如，女教师辞职信中的“世界那么大，我想去看看”在网络中被传得沸沸扬扬后就被大家用到各种场合，出现了诸如“世界那么大，只有一个她”“世界那么大，我却好害怕”等类似句子；在《江南style》《小苹果》的MV出来后，很多广场舞大妈、小孩、艺人去模仿MV之中的骑马舞，而最近比较火的网络米姆就是“主要看气质”现象。

“主要看气质”来源于王心凌的宣传照，王心凌在新专辑《敢要敢不要》中有一张配图是绿色背景凸显古堡风，但手里拿着汉堡大口要吃。网友表示不理解这种风格，王心凌解释道：“主要是看气质。”于是该“金句”迅速在网上发酵并引爆全民晒气质图。而后晒图活动被网友带到微博和微信朋友圈变成游戏。该游戏的规则是：朋友A发出自己的一张照片，配上标题“主要看气质”，如果有朋友点赞或者评论，就是中招，继续这个游戏有两种选择，一是在朋友圈接着发自己的照片（配上“主要看气质”文字），要么给A发5.21元的红包。

三、以《消费社会》解读网络米姆

首先，波德利亚认为，在后现代社会中，所有的消费品被人们消费时，都不再是生产的产品，而是一系列象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。“主要看气质”这条信息背后隐藏的符号价值便是“你是否懂时尚，能不能跟得上流行与年轻的步伐”。对物的选择和使用展现出一个阶层和另一个阶层的不同之处，当朋友圈中的人都在转发这条信息或朋友@你玩这个游戏时，你如果不转或不玩，就表明了你跟他们并不是属于一个阶级圈子的人，你们不是处于一个身份等级，从而会被排斥。

其次，波德利亚认为，消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系，也非根本无所谓的关系，而是好奇心的关系。消费者天然对新奇事物抱有新鲜感，因此刚开始有一小部分网民对“主要是气质”充满好奇心，在好奇心的驱使下，他们会在微博、百度搜索其意义。当这一部分人变得越来越多时，其他消费者又总是怕错过任何一种享受，于是也就完全跟着商业的运作进行，社会上流行什么就追赶消费什么，从而掀起网络米姆更大的热潮。这也是波德利亚所说的“一种扩散了的挑动起来的普遍好奇”，其中充满了自娱的绝对命令，深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。［2］

在“主要是气质”这个模仿风潮中，对于如果被@到的人不发自己的照片就发钱的这条特殊规则，波德利亚也早就有先见之明。他指出休闲活动的发展已经把日常生活和消费紧紧地结合在一起，商业已不只是经济活动，它直接渗透到政治、文化和社会生活中去，尤其是文化工业的昌盛，“消费社会”使日常生活彻底地商业化，文化已经越来越染上商业特性并陷入无深度性。大多数网友在玩这个游戏时会配上自己美美的照片，向别人展示自己，其实质可以说这是对自己身体的消费，是为了自娱，为了取悦他人（尤其是男人），也是对社会上“流行”和“时尚”的不由自主的附和。网友在朋友圈上传的照片大多是自己很漂亮或者帅气的照片，引来朋友圈一片点赞与好评，从照片中可以看出，人们在生活中是注重自己的外表的，外表形象的展示也是一种可见的符号。人们管理自己的身体，把它当作一种遗产来照料，当作社会地位能指之一来操作。［2］

人们在社交网络中发布动态就是为了引起朋友的关心与关注，希望他人进行点赞、评论等。这些行为实质上是一种对关切、真诚和热情的持续性消费，也是对独有的关切符号的消费，也正是因为有这种消费的持续，“网络米姆”现象才会在一定的时间内“经久不衰”。