姚 兰孔 菁周才钧

（作者单位：1.成都市广播电视台；2.成都市公安消防支队）



从Instagram看后现代主义对社交媒体内容设计的影响

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（作者单位：1.成都市广播电视台；2.成都市公安消防支队）

摘 要：社交媒体对数字时代的人们来说，已从兴趣变为生活必须，微博、博客、图床等提供了可自主交互的平台，这个“公共区域”被赋予去中心、碎片化和平等开放的后现代主义要义，善加利用可使社交媒体的内容更符合传播需求，本文以Instagram内容设计为例，浅析后现代主义对数字时代社交媒体内容设计的影响，以期从理论中获取指导和可供复制的操作方式。

关键词：社交媒体；后现代；内容设计；新媒体；数字时代；Instagram

Instagram（以下简称Ins）是款图床分享式社交媒体，以快速、美妙、有趣的方式为用户随时随地进行图片分享提供交互平台，其赢得用户青睐的优势主要表现在低门槛参与、基于时间碎片的社区互动、多元共生等，这些优势均受到后现代主义去中心化、碎片化、拼贴、复制、解构、多元共生等特征的深刻影响。然而并非仅有Ins受益于此，微博、微信等社交媒体，使全民享有多元化的表达权利，这种普遍参与的意识形态及表达方式正是“后现代主义”在生活常态中的生动反映。因此，以后现代主义为切入点解析社交媒体获得成功的优势，可以获得内容设计的有效理论驱动。

1 基于高度自主和创造精神的开放平台

后现代主义的反权威、反正统性，应用于Ins上表现为高度自主性，一是参与的自主，Ins用户拥有同等发言权，各种风格作品的表达、不同流派的创作理念可以共生共存，取代了传统精英掌控话语权的局面，宣教式、灌输式话语也被平等发言取代；二是工具的自主，Ins基于移动终端设计使参与更加便捷，视觉作品创作不再局限于掌握高端设备用户手中，Ins等图床分享式社交媒体通过移动设备使用户能轻松享受即拍即传的乐趣，分享、交流、传播、互动均可实时呈现；三是技术低门槛，Ins为普通用户提供了创作高质量图片内容的便捷技术手段，通过使用Ins内置经典滤镜，即便不会PS等专业修图软件，也可以轻松创作出效果惊人的作品，Ins让“平民艺术家”成为可能，这与后现代主义渴望摆脱“现代主义”中各种固化形式和表达中的障碍，使得全体民众可以更多参与表达与创作高度吻合。

2 碎片化传播的社区互动

Ins与大多数社 交媒体一样，是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，是基于社会性网络服务社区理念搭建，架构之初便将重心搭建在手机应用而不是网页上（Ins官网只提供简单的登录、图片展示和应用下载）。Ins的社区互动架构，一是使Ins可迅速介入人们的任何时间碎片，等车，聚会，散步、入睡前都可以通过时间碎片社区向自己的亲朋好友或是素不相识的浏览者传递自己的生活经历、情感表达和审美趣味。

3 拼贴重现的虚拟人生

“网络世界里是没有中心的，可以说在网络空间里人人都是中心，人人又都不是中心”，网络媒介去中心化的分散式结构使得用户对于社交媒体这种公共领域的期许愈加明显，如在Ins图片分享社区中，没有所谓的统一受众群，而是由许多小群体、个体构成的，每个人都有自主所选择的关注对象，人与人将关系建立在一种虚拟的关系之上，高度自主的关系使传者与受者间界限的模糊，每一个受者可以同时成为传者和受者，他们发表作品，阐述自己的意见、评价，解构他人的作品并加以再现。如Ins为用户提供了无比巨大的虚拟空间，用户进入其中，获取虚拟身份，通过碎片化的信息传播，拼贴组合自己的生活，完成着真实生活中无法做、不敢做或做不了的事，获得在真实生活中无法获取的体验和快乐，甚至借由虚拟的外衣展示着内心深处真实的自己。借由文字、声音、图像等传播符号的拼接、对现实世界进行有意识地重现，这种过程总是有意无意中实践着后现代主义的精神，如同导演着自己的虚拟人生。

4 基于后现代主义的Instagram内容设计

通过对Ins传播优势的后现代特征梳理，我们获得了Ins成功的理论依据，可见“后现代主义”并非是虚无的存在，包括Ins在内的众多社交媒体都受到了影响，合理运用理论特性为用户内容投放进行设计，使得普通用户可快速掌握，并投放更多个性化、多元化且符合传播特征的内容，这是我们在做社交媒体内容设计时应考虑的问题，笔者尝试从以下方面进行思考和操作。

4.1 突出个性色彩，投放创造性、差异化内容

Ins从技术实现角度是植根于手机摄影和网络社区文化的摄影分享社区，要赢得关注，建设好用户的主页，投放适当内容是最重要的基础，而投放什么样的内容，则可以从上文分析的后现代主义特征入手，将创作权、表达权高度自主化，坚持投放手机拍摄的图片，形成独特的手机摄影文化；Ins作为视觉系社交媒体，内容设计上应注意使图文具有鲜明的个人品牌色彩，表达有创意，能充分展示自己的兴趣和审美。较之微博、微信，Ins属于国际性社交媒体，用户分类中海外用户、女性和年轻用户居多，在内容设计上应多注重视觉内容和形式的多元化、丰富性和差异化，如：图片搭载双语文字注释，可以提升视觉图片的文化内涵和国际认同感，引发预期用户的粘性；寻求分享内容理念的差异化，Ins的内容设计理念与twitter、Facebook等社交媒体主推的内容设计理念 “你在做什么”和flicker、tumblr等社交媒体主推的内容设计理念“值得传播的照片”不同，其进行了差异化设置，Ins的内容设计更侧重于“值得传播的瞬间”的传播理念，寻求差异化竞争力。

4.2 注重微观叙事

后现代主义往往包含了对于宏大叙事的不信任以及对于微观叙事的关注，这与Ins的设计理念相符。在内容设计上用户应更突出视觉内容的新鲜和快捷，比如，你传播的图片内容是即时的风光、人物和故事，带有呼吸感和即视感的内容，会放大瞬间的创意快感、乐趣感，从而带来用户的高趋同性。此外，用户设计内容时应注重对个人生活、情感、爱好、社交等领域细微感受的表达，关注身边随时随地发生的故事，及时分享和传播，从而获取更多用户的认同和关注。

4.3 打造真实风格的个人品牌印象

随着基于用户当时位置的服务的快速普及和接入质量的大幅度提升，人们使用移动设备接入互联网的时间逐渐超过桌面互联网接入，Ins的核心价值和卖点，恰恰借力这一服务，通过人类在真实生活中所产生的位移，和所要达到的目的，构建出虚拟的网络世界，使用户可以通过视觉方式分享真实生活的体验。通过这个社区创作和交流，这种真实而丰富的交互使用户感到虚拟的交流也可以充满意义而又妙趣横生。此外，用户通过为内容添加地理位置信息，为所分享的内容打上真实的标签，打造一个善于观察生活并能及时捕获美丽瞬间的分享主义者的真实品牌形象，呼应Ins的传播理念。所以在内容设计上用户应重视以兴趣为主线的投放，Ins用户可以设置兴趣点，为内容添加地理位置和主题，通过这些分类可快速寻找到符合个人审美观的，有趣的，继而构建虚拟社交网络，直接即视互粉者的生活方式，参与对方的内容推广。

5 结语

通过对Ins成功要素的“后现代主义”特征解析，我们将之应用于Ins的内容设计之中，理论为实际操作带来更好体验，并推及各类社交媒体的内容设计，当普通用户逐渐从受到束缚的接受者，转变为具有高度自主权和创作权的“主动受众”时，我们更应该重视“后现代主义”理论对社交媒体内容设计的影响，从中把脉和适应社交媒体不断更新迭代的新需求.

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[6]王治河.全球化与后现代性[M].广西师范大学出版社,2003.

[7]黄鸣奋.新媒体与西方数码艺术理论[M].学林出版社,2009.

孔菁（1975-），女，汉族，成都，成都市广播电视台。

周才钧（1980-），男，汉族，四川，成都市公安消防支队。

作者简介：姚兰（1980-），女，满族，陕西，编辑，大学本科，成都市广播电视台。