曾肇潮（作者单位：肇庆广播电视台）

如何兼顾“新闻”与“宣传”
——时政新闻的误区与对策

曾肇潮
（作者单位：肇庆广播电视台）

新闻中可以有宣传，但新闻不能等同于宣传。目前，一些时政新闻常常将两者混淆，以致节目不“好看”，无人问津。时政新闻缺乏时效性，缺少新闻价值，宣称痕迹过于明显，导致新闻不像新闻，影响了宣传效果。面对这些困境，本文提出了三大对策：明确“为了谁”，转变观念；适度区隔，服务宣传；理性引导，服务受众。

宣传；时政新闻；困境；对策

相比于电视民生新闻，当前，一些时政新闻正面临被边缘化的危机。之所以出现此类现象，是因为一些时政新闻过于注重宣传，以致做出来的新闻不像新闻，受众不爱看。没有人看，宣传效果自然无从谈起。在如今这个资讯发达的年代，观众不再忠实地守候一档电视节目，如果节目不好看，或者与切身利益不相关，那么，观众会马上换台。因此，时政新闻要想实现宣传的目的，留住观众是前提。

1 “新闻”与“宣传”之辨

关于新闻的定义，最为经典的是陆定一于1943年在《我们对于新闻学的基本观点》一文中提出的——“新闻是新近发生的事实的报道”。对于这句话，传播学者陈力丹认为，如果更严谨些，应该改为“新闻是对新近发生的事实的叙述”，因为“叙述”比“报道”更具客观性。另外，李大钊于1922年在北大记者同志会上所说的“新闻是新的、活的社会状况的写真”，这一论述也受到推崇。

宣传是运用各种符号传播一定的观点，以影响和引导人们的态度、控制人们的行为的一种社会性传播活动。宣传可以分为两类：一类是政治宣传，一类是商业宣传。国内的很多时政新闻，相当于政治宣传；商业宣传则类似于企业的市场营销，如广告等。

新闻一方面讲求客观公正，另一方面出于社会责任，也是有立场、有倾向的。因此，新闻中可以带有一定的宣传，目的在于传播主流价值观，明辨是非，弘扬公平正义，但是，绝不能把新闻等同于宣传。国内学者展江概括了新闻与宣传两者之间六个方面的差异：新闻重信息，宣传重形式；新闻重新异，宣传重反复；新闻重事实，宣传重观点；新闻重实效，宣传重时机；新闻重沟通，宣传重操纵；新闻重平衡，宣传重倾斜。新闻中的宣传分量过多，便会丧失其客观性。虽然宣传的信息本身也是事实，是真实的，但如果只传播一类事实，在评价事实时只偏向一种声音、一种观点，这样的“新闻”便不具有客观性。

观众观看新闻，是为了获取有用的、真实全面的信息，单纯的宣传无法满足这样的信息需求。如果宣传过多，长此以往，观众的注意力便会转向，没有人看，新闻的宣传目的也就无从谈起。

2 时政新闻的宣传误区

每个电视台都会有一至两档重点打造的严肃时政新闻，为当地党委、政府的工作中心服务，承担宣传任务。然而正是这一功能定位，导致时政新闻在传播理念上出现了偏差，节目单一服务于上级领导；在实际操作中出现了短视行为，以为领导看了高兴就完成了宣传任务，最终，时政新闻成为了服务于少数人的“宣传”，而不再是“新闻”。笔者将时政新闻的宣传误区总结为以下三方面。

2.1 对受众需求重视不够

典型报道是时政新闻中承担宣传任务的主要报道品类。例如，广东广播电视台的《广东新闻联播》栏目，该栏目每晚18：30播出，播出时长不超过25分钟。以2016年5月6日的节目为例，当天的节目主题就是有四则典型报道构成——《深圳：提升产业创新能力为企业发展增添动力》《汕头：“两学一做”求实效，务实担当促发展》《叶连章：有“三颗心”的大巴司机》《英德：小茶叶的大作为》，这四则宣传性的典型报道时长总计14分半，占了节目总时长的一半有余。时效性是新闻的一大要素，典型报道往往是过去的故事，不是“新近发生”的“新闻”。由于典型报道占了较大比例，想看时政要闻的观众就只能绕道走了。在上述节目构成中，除了有一定故事性的“三颗心”大巴司机，看惯了“百信身边事”的民生新闻受众也不会对其他报道内容感兴趣。

2.2 缺少新闻价值

时效的缺失，已经使时政新闻的新闻价值大打折扣。再来看内容，在时政要闻中分量最大的是会议报道，各类会议本身是政府研究和发布路线方针政策的窗口，是政府工作的精华，报道会议本无可厚非，但是，在实际内容播报中，当前的会议报道大量采用了毫无亮点的会议材料、新闻通稿、政绩表彰，最多辅以空洞的数据和流于表面的新闻点评，最后，总会跟上冗长的出席领导名单。从事件的影响面来说，会议报道是有新闻价值的，但是，由于过于强调政绩，导致与老百姓切身利益相关的“问题”被刻意回避，会议中很多有价值的信息没有被深挖，因而，报道的信息价值大打折扣。

面对会议报道，除了央视和少数卫视时政新闻栏目会刻意寻找独特的切入角度，挖掘会议的创新亮点，或采访相关专家，寻求政策解读，亦或利用数据新闻手段来增加看点，吸引观众的注意力，目前，大多数省级卫视和城市电视台的时政新闻都存在简单化、浅表化的趋势，可堪咀嚼的实在不多。

2.3 宣传痕迹过于明显

新闻要素除了有“新近性”，还要有“未知性”，媒体和受众之间要有信息势差，有观众所不知道的信息存在，信息才会向受众流动，传播才能有效。如果观众刚看到开头，就能猜到新闻节目后面会播什么，摸清了报道套路，这样的新闻很难树立权威性。新闻不是不能有宣传，但是，必须隐藏痕迹，在事件报道中将价值观潜移默化地传递给受众，才能达到宣传的效果。如果受众一眼看出某则新闻报道就是“宣传”，其对信息的接受度就会大打折扣。

3 如何兼顾“新闻”与“宣传”

时政新闻通常有自己的宣传计划，如主题系列报道的播出，政府各部门召开各种会议，开展各种活动时，也会出现即时性的宣传需要。但不论是即时性的，还是计划性的，这两者都是传者本位，即是媒体和政府想要传播的，但不一定是受众所需要的，或至少是没有与受众的需求相结合。受众不爱看，宣传效果也就大打折扣。面对如此困境，笔者提出了三点建议。

3.1 明确“为了谁”，转变观念

近两年，为响应中央号召，各级政府、企事业单位掀起了党的群众路线教育实践活动的热潮。群众路线首先是要明确“为了谁”的问题。

政府部门和媒体也必须思考这个问题，其制作播出时政新闻到底是“为了谁。”电视是大众传播媒介，电视信号所传播的信息能传递给社会中的每一个人。因此，既然是通过电视媒介制作新闻节目，受众一定是社会全员。在此基础上，时政新闻的宣传对象也是社会全员。在这个前提下，为了提升新闻宣传的有效性，就必须用平民化的视角、平民化的语言，关注老百姓最感兴趣的新闻事件，以此为载体，宣传政府部门的政策、理念和价值观，这也是党的群众路线在媒体工作中的落实路径。否则，在如今信息多元化的社会，如果没有感兴趣的内容，观众马上会换台，宣传就无从谈起。

3.2 适度区隔，服务于宣传

目前，国内一些学者对“时政新闻民生化”这一课题展开研究。民生化确实是时政新闻接地气的必要手段，从民生视角解读宏观命题，是时政新闻的转型方向。但是，时政新闻的选题不应该民生化，不能滑向家常小事，而应该观照国家大计，毕竟时政新闻要承担政府的宣传任务，传播各项政策，展示政府形象。从市场细分和节目定位来看，时政新闻和民生新闻之间应有所区隔，这样才能够有助于节目占领细分市场，并且不对频道原有的民生新闻造成冲击。

3.3 服务受众，理性引导

宣传在什么情况下最有效？从实践经验来看，笔者认为，能给受众带来“实惠”的时候宣传最有效，受众最有可能被“说服”。以商业宣传为参照，最直接的“宣传”莫过于广告，通过功能介绍、故事演绎和情感沟通，电视观众要么被打动，要么被说服，或许在下一次购买时就会尝试购买这一产品。但是，这样的过程带有很强的不确定性，时间一长，广告对受众的影响就会递减，除非广告投放达到很高的密度，有时观众甚至会忘了当时观看的广告。因此，为了弥补广告“高举高打”的不足，企业还会采取一种营销方式，即人员推销，也称作“地推”。一般通过赠送试用装、低价（折扣）促销的方式，令消费者直接得到实惠，如果消费者使用产品后发现确有效果、物美价廉，就很容易被“说服”，从而改变使用习惯，接受这一新产品。

同样，新闻节目也应该给受众带来实惠，但新闻不可能像企业一样做促销、赠送实物，新闻的实惠来自于信息的服务性。如果受众观看了新闻，觉得很有用，能够指导日常生活，那么，受众就会相信新闻，关注新闻，相信新闻所传播的信息，以及所传达的价值观。例如，近期的魏则西死亡事件，引发了大众对民营医疗乱象和网络搜索引擎失责的关注，在这个时间点上，电视媒体、政府相关部门如果能够积极发声，理性解读这一事件，并设身处地为普通老百姓着想，对人们的日常就医行为作出理性指导，避免其受骗上当。这样做出来的新闻就既有新闻价值，可满足受众的信息需求，又有宣传价值，能树立政府的权威和亲民形象。

4 结语

总之，无论是政府部门还是媒体，既然以新闻为载体，利用大众传播工具来达到宣传的目的，就必须遵循新闻传播规律，先实现“传播”，才有可能实现“宣传”，不能拔苗助长，本末倒置。