刘丽霞++崔洋

摘要：本文通过品牌形象设计程序与方法对品牌设计进行分析研究，从品牌历史到品牌形象的发展历程及现状，论述了从品牌识别到视觉识别的演变过程，并将如何进行品牌形象设计，直至品牌的更新以及品牌识别动态化发展趋势等。

关键词：品牌设计 形象 识别 更新 动态化

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0118-02

一 品牌概述

什么是品牌？2010年3月7日，由法国人弗朗索瓦·阿拉克斯和德沙雷·特克雷西创作一部电影名为《商标电影》并获得第82届奥斯卡金像奖最佳动画短片奖，影片讲述了在一个完全由品牌构成的城市中，正义的代表米其林轮胎先生大战邪恶的麦当劳叔叔的荒诞故事。正如这部17分钟短片所呈现的场景，我们今天就生活在这样一个充斥着各种品牌的世界中。品牌对于我们来讲并不陌生，但每个人对它的定义又各不相同：品牌=商标？品牌=商品？品牌=价值？……其实品牌并不是一个简单的符号，或是市场营销学中的专用术语，它已经成为我们这个时代的商业图腾，熔铸了产品的精神与气质，反映了消费者的个人偏好、价值观和生活方式，许多人正是通过购买喜欢的品牌来体现自己的身份与喜好。

品牌（Brand）是一种识别标志、—种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断发展与创新的过程启身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

品牌形象，佛语讲“相由心生”，“相”即是形象，形象是人内在心灵的外在表现。从心理学角度来讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象就是关于品牌的—种知觉，来反映消费者对于某个品牌的记忆印象。营销大师菲利普，科特勒将品牌形象定义为：品牌形象就是一个名字、称谓、符号与设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌形象的发展历程为品牌意识启蒙阶段、企业形象发展阶段、品牌形象发展阶段。

二 从品牌定位到视觉识别

所谓定位，是指为品牌寻找一个适当的市场位置，塑造其在消费者心目中的特定概念，使之与其他产品区分开来。品牌定位是对品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是其建立一个与目标市场有关的品牌形象的前提。从市场的角度来看，定位是一种手段，而非目的，定位必须从消费者开始，以市场为目标，是消费者的需求决定设计发展的方向。

品牌命名即品牌名称，是品牌的核心要素之一，它简要地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；具有一定的趣味性与创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律上和竞争力上都能获得强有力的保护。

塑造独特的品牌文化，品牌的竞争最终是品牌文化的竞争。品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌形象设计原则：原创性、识别性、系统性。品牌形象设计是企业成功的决定要素之_，优异的品牌形象能使消费者产生购买欲望。

三 品牌形象设计

品牌标志，是品牌识别的核心要素。视觉识别的产生、发展均围绕标志设计所展开，它是品牌理念与文化的提炼与体现，是发动其他视觉设计要素的主导力量。标志与文字同出一源，由原始的符号、图腾发展而来。标志以简洁、精炼的形象表达，借助人们的符号识别、联想等思维能力来传达特定的信息。对于品牌而言，标志设计不仅是一个单纯的图形设计，而是要创造出一个兼具市场又有美学价值的视觉符号，其最终目的是建立独特的品牌形象。品牌标志题材元素选择分别以名称、象征物、行业、理念等为题材。标志的造型分别以文字、图形、象征、抽象、多元等形式表达。（图1）

品牌色彩，色彩作为视觉语言，具有不可代替的塑造力、感染力、象征力，对受众的生理、心理和思维具有不可逆的作用力。人们对色彩的敏感程度占到视觉感官刺激的60%以上，远远超过对物体形状的记忆，可见色彩在视觉传达中的重要性。品牌色彩是用来象征公司或产品特性的颜色，是标志、字体及应用媒介的专属色彩，对于传达品牌理念、增强品牌的传播性具有重要的作用，是品牌识别的重要组成部分。（图2）

品牌字体，就品牌设计而言，标志固然是不可或缺的视觉要素，但字体设计也是重要的组成部分。品牌标准字体设计的对象包括品牌名称的字体设计和其他用来识别该品牌的专属字体设计。设计的主旨是为了进一步增强品牌的识别性，使之成为品牌识别的视觉符号之一。品牌字体在品牌识别中常与标志联系在一起使用，能有效配合标志图形来传达品牌的理念信息，具有明确的指示说明作用。一般来说，识别系统的字体设计应合乎品牌的特质；创意新颖，风格独特；识别准确无误；与标志形象协调一致；具有延展性等原则。（图3）

品牌设计辅助图形，在品牌识别设计系统中，为了弥补品牌标志、字体、色彩等基本要素在具体使用时表现方面的不足，一些具有装饰性的图形纹样经常被运用，一般称之为辅助图形。辅助图形是视觉形象系统设计要素的延伸和发展，对标志、标准字体设计起到一种烘托以及补充的作用。辅助图形的特性，第一强化品牌形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，更易于识别；第二辅助图形的设计与品牌基本视觉要素的内在联系，起到对比、陪衬的作用，增加了其在应用中的柔软度与适应性，更好地处理了与应用媒介的关系；第三提高了视觉美感，辅助图形与品牌视觉要素的组合、变化，产生秩序节奏、增加韵律，强化视觉冲击力，使画面效果富有感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。（图4）endprint

品牌卡通形象，一般会以动物、植物或产品为原型进行拟人化的创作，作一些夸张、幽默的变形处理，赋予其特定的动作、姿态或表情，给人亲切、可爱、生动的感觉，是现代市场营销中—种非常普遍的品牌传播与商品促销手段。卡通形象对品牌具有协助品牌人格化；进行目标人群区隔；简单复杂抽象的“概念”或“理念”；支持品牌社会责任投入等意义。（图5）

品牌应用，标志、字体、色彩、辅助图形等核心要素的确立只是形象识别建设的前期准备，需通过具体的应用才能将形象识别的影响力渗透到传播的各个环节，从而体现其实际意义。品牌的应用是通过品牌商务识别、品牌包装识别、品牌环境识别、品牌服饰识别、品牌媒介识别、品牌交通识别及识别手册等体现。

四 品牌更新及品牌识别动态化发展趋势

随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断发展变化，以适应社会经济发展的需要。品牌的更新是社会经济发展的必然，只要社会经济环境在发展变化，人们的需求也趋向多样化，就不会存在一劳永逸的品牌。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。所以，成功的品牌，特别是处于行业领先地位的品牌，品牌维护的重要内容之一就是品牌更新。品牌更新的驱动力主要表现为消费者需求的变化，市场环境的变化，品牌战略的转变，品牌形象陈旧等方面。从识别设计的发展历程来看，其经历了由传统写实绘画风格向现代抽象符号形象的演变，从繁杂的图案造型向简洁的图形过渡的漫长历史过程。伴随着企业的经营变迁、数字媒体的运用、新的技术手段和艺术观念的更迭以及品牌意识的提高，当代品牌识别设计正由单纯的平面化、静态化逐渐开始向动态化、多元化的方向转变，其设计理念、视觉语言、形式手法等都发生了重大的变革。品牌识别已不仅仅是静态的、孤立存在的图形元素，而是涵盖了多种媒体、多种手段、多种形态的综合体。由于技术进步与媒介发展，产业发展的推动，设计理念的更新促使品牌识别动态化的发展趋势。

五 结语

综上所述，品牌形象是一个具有生命力且不断发展的有机整体，品牌的快速发展在日益激烈的企业经济竞争中脱颖而出，随着品牌的发展，企业也越来越重视形象设计对品牌的影响，因此品牌视觉形象设计也备受关注。品牌形象设计在我国的发展潜力还很强大，随着生活质量的提升，经济水平的提高，品牌形象被人们接受的程度也会愈发显著。endprint