杨衍江

（肇庆学院 图书馆,广东 肇庆 526061）

旅游需求趋势与肇庆旅游业优化升级的对策

杨衍江

（肇庆学院 图书馆,广东 肇庆 526061）

由于人均可支配收入增长、闲暇时间趋于增加以及人口构成等影响因素的变化，旅游需求总量将趋于增加。与增长的旅游需求总量相比，肇庆市现有旅游产业形式比较单一，旅游产业内部结构有待升级优化，旅游产品有待创新和深度开发。现阶段政府把旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，制定了系列相应的鼓励旅游产业发展政策，营造了良好的产业发展的政策环境。尽管提供同类旅游产品的竞争对手有增加的可能，如果及时地进行旅游体制综合改革，促进旅游产业内部结构优化升级及旅游产品的创新，同时创新旅游市场营销体制和机制，肇庆旅游将可能保有或拓展一定的市场份额。

旅游需求量；旅游产业转型升级；旅游市场营销创新

中国旅游需求总量具有长期稳定增长趋势。在政府政策鼓励下，全国各地竞相发展旅游产业，旅游产品日益丰富和多样化，旅游业供给侧将进一步得以优化。肇庆市是传统的旅游胜地，如何促进肇庆旅游业优化升级，保有并在新增长的旅游需求总量中争取一定市场份额，充分发挥旅游产业在肇庆区域经济发展中的作用，已成为亟待认真思考的问题。对肇庆旅游业优化升级的思考，也将对其他传统旅游胜地的优化发展具有一般意义的启迪。

一、近期旅游市场需求变化趋势的定性分析

众所周知，旅游需求量是收入与闲暇的正相关函数，即旅游需求量D=F(YD，闲暇)，这是旅游需求量预测的最简化的计量模型。根据简化模型中解释变量变化趋势的定性预测，我们可以推断出旅游需求总量变化的一般趋势。

从收入水平的变化趋势来看，按照中国共产党十八大”的宏伟规划，至2020年，中国GDP总量将翻番，而只要保证年均百分之九左右的经济增长速度就可以实现这一目标。同时，自从2007年以来，政府提出要建立正常的工资增长机制。尽管近年来这一机制的建立尚未取得重大的突破，但可以预计在公务员系统及其他由财政统筹工资系列的绩效工资改革推动下，正常工资增长机制建立的速度将会加速。即便“正常工资增长机制”难于保障人均收入与GDP同比增长，从绝对量来看，人均收入也将趋于增加。根据《珠三角改革发展规划纲要》提出的发展目标以及现有的发展基础，广东省的人均收入情况将比全国平均的人均收入更为乐观。随着人均可支配收入水平的提高，旅游需求量将趋于增加。

从闲暇时间的变化趋势来看，在经济发展水平较低的阶段上，由于居民累积财富的水平比较低，人们将倾向于用劳动来替代闲暇，以保证家庭预算的消费水平。随着时间推移，居民累积财富水平趋于提高，与增长的收入和累积财富的水平相适应，一是居民的财产性收入将会增加（可以在减少劳动时间的情况下至少不减少收入）；二是居民的文明程度将趋于提高，从而将鼓励人们用闲暇来替代劳动，这是所谓的“后弯的劳动力供给曲线”。尤其在发展中的中国，政府主导型的市场经济中，政府有意识地将短假期与双休日合并使用，况且带薪假期在未来也将不再只是“传说”。在这样的趋势下，居民将拥有更多的、能够自主支配的闲暇时间，旅游消费也将成为更多居民的一种正常的消费方式。

除上述两个基础性影响因素之外，城市化率与人口构成等经济和社会因素的变化趋势也将可能从正向推动旅游需求量的增加。

我们首先可以从城市化率及其变化趋势来佐证旅游需求量的变化趋势。有关统计数据表明，与发达国家所经历的同等人均收入阶段相比，现阶段中国城市化率（水平）偏低①只是简单的经验类比。中国城市化率偏低的原因并非由于收入水平，其可能的原因主要是：（1）中国农业的发展没有经历资本主义制度的洗礼，现阶段碎化经营的土地制度成为城市化进程的一大障碍。（2）中国人口众多，客观上增加了农村居民转换为城市居民的速度。（3）中国第二、第三产业的产业规模尚不能提供足够的就业岗位使农村居民实现职业转换。。在1997年东南亚金融风暴与2008年美国金融危机的冲击之后，政府政策不遗余力地把“拉动内需”作为了促进经济增长的重要措施，因为城市居民消费水平普遍高于农村居民的消费水平，推动城市化水平提高自然便成为“拉动内需”的政策内容之一。当然，即使不存在政策推动作用，城市化率也将随着工业和服务业规模的增长逐渐提高。根据经验实证的结果，一般认为，城市居民具有比农村居民更高的旅游消费倾向。一方面，由于消费示范效应的作用，攀比行为将驱使城市居民选择休闲旅游消费，同时，工业和服务业微观组织经常把（带薪）休闲旅游消费作为一种奖赏性的激励措施，可见，城市化率提高将促使休闲旅游消费的增长。另一方面，工业与服务业规模增长以及农业生产方式的变革，将强化产业之间与区域之间的经济交往和信息联系，推动商务旅游的发展。因此，随着城市化水平的提高，旅游消费总量必然趋于增加。

与人口的城乡构成一样，人口文化构成和年龄构成的变化趋势也将从正向积极地推动旅游需求量的增长。近年来，政府积极采取有效措施提高高中普及率，实行高等教育大众化，推行终身教育制度，国民文化素质得到普遍提升。文化素质的提高将激发人们自我实现需求和人的全面发展需要欲望的增长，也将激发人们旅游的动机。从人口年龄构成来看，十年左右的时间之中，新中国成立后的第一个人口出生高峰期出生的人群将逐步进入退休年龄，这些经历了中国改革开放起步与发展阶段、拥有了一定累积财富的人们在满足了基本的正常生活消费之后，相当数量的人群很可能选择更高层次的休闲旅游消费方式。

二、现阶段肇庆旅游产业发展特点与产业竞争环境分析

肇庆市是久负盛名的传统旅游胜地，曾经作为广东省对外宣传的一个品牌。进入21世纪之后，旅游产业的发展得到了政府的高度重视，被纳入了肇庆市区域经济社会发展的总体规划，在肇庆市委、市政府落实《珠三角改革发展规划纲要》中，旅游产业被提升到更加重要的地位，旅游产业被看成“第三产业的龙头产业”②当然，旅游产业是否能够成为第三产业的“龙头”，在理论上和实践上均缺乏充分论证。不能因为肇庆旅游资源丰富，就把它当成“龙头”，而只能说，为充分开发并利用好丰富的旅游资源，做到“物尽其用”，肇庆市应该积极发展旅游产业。。为实现既定的旅游产业发展目标，肇庆市委、市政府一直积极开展着促进旅游产业发展的工作，甚至包揽了部分旅游企业的职责（如旅游产品及旅游品牌的市场推广工作）。与其他许多发展中国家和地区一样，政府主导与政府政策推动是肇庆市旅游产业发展的一大特点。统计数据表明，自“十一五”以来，肇庆市旅游人数和旅游收入两项指标均保持了一定的增长速度，这些数据证明政府主导的旅游产业发展卓有成效。

以观光旅游和宗教旅游为主是现阶段肇庆旅游业发展的又一显著特点。肇庆旅游资源丰富，其中以喀斯特地貌及“北回归线上的绿洲”为其主要特点，由此开发的旅游产品则以观光旅游为主，这类旅游产品的消费过程中游客自主参与程度低，而且一般受产品边际效用递减规律的制约，游客的重游率较低，制约了旅游市场容量的增长。肇庆的宗教旅游以“龙母文化”和佛教禅宗文化为基础。龙母文化的信徒大都集中于广东省及港澳地区，这一市场的游客比较稳定，但难于向岭南文化覆盖范围之外的区域拓宽市场容量。禅宗文化则因商誉（或说名气）及规模与南华寺相比难于企及，其游客数量的增长也面临极大的约束。

旅游产业形式比较单一、从而旅游产品比较单一是肇庆旅游产业发展的第三个特点。从“大旅游”的角度来看，旅游产业内部结构协调性有待加强。大旅游观点可以简单地用“食、住、行、游、购、娱”六个字来概括，六大类产品必须依靠六大类行业的发展来支撑。虽然各地旅游产业的发展对于上述“六字诀”可以各有侧重，各具产业特色，其中有些产品甚至可以依靠“外购或外包”来保证供给，但一般来说，旅游目的地应该具有相应的产业发展基础。从肇庆的情况来说，有些话题已经在各种形式的旅游专题讨论会或政府决策咨询会上讨论了许多年，例如：“肇庆没有酒吧街”“肇庆没有购物街点、店）”“肇庆星级酒店很少”等等，可见，旅游内部产业结构的问题已经被政府及有关人士认识到。

肇庆旅游的区位特点是肇庆地处珠三角核心城市的边缘地带，其经济社会发展尚缺少珠三角具有代表性的、本质性的特征。在这种情况下，广东省外和国外的旅游者可能首选广州、深圳，甚至可能会先选佛山作为其旅游目的地。尤其是与行政等级相对应的商务旅游和与经济（或产业）联系相对应的商务旅游，与上述城市比较，肇庆可能难以望其项背。实际上，广、佛及深圳的旅游收入大大高于肇庆的旅游收入，究其原因，就是因为商务旅游带来的收入数额大，而且这类旅游收入具有相对稳定性，更不容易受到边际效用递减规律的影响。

现阶段肇庆市旅游产业面对的产业竞争环境可以从以下两大方面来分析：第一，政府营造的政策环境有利于旅游产业迅速发展。一是旅游业被政府认定为现代服务业的重要组成部分，被看成是提高“幸福指数”的幸福产业。与此相适应，政府制定了系列鼓励旅游产业发展的政策措施。二是旅游产业的品牌建设、旅游产业发展规划以及产品推广以广东全省（行业）的角度开展工作，有利于营造整体优势，争取更多的省外和国外游客。但对于肇庆的传统旅游景区来说，无疑也造就了许多竞争对手。因为无论旅游产品本身具有多大的差异性，全省全面发展旅游产业（例如海洋旅游产品的规划与开发）将使旅游者具有更多选择。三是根据《珠三角改革发展纲要》的要求，广佛肇亚经济圈实行产业发展一体化战略，其中旅游产业的一体化已经开始起步，旅游一体化将有助于肇庆建立更加灵活、畅通的营销网络。

第二，竞争对手的发展状况将对肇庆旅游产业发展与旅游产品升级改造提出更高要求。在政府政策鼓励下，各地竞相发展旅游产业。正像1970年代的欧洲，各国纷纷发展旅游产业，不仅在于旅游产业能够带来相应的收入，更在于旅游产业的发展将带来投资环境和人居环境的改善，有利于吸引外埠投资者以及吸引高技能的特殊人才资源。竞争者数量增加，意味着旅游产品的供给总量也将增加，无论竞争对手的旅游产品属于同类开发，还是差异化发展，对于肇庆旅游产业的发展来说，都是严峻的挑战。

三、肇庆旅游产业转型升级的发展对策

有一种观点认为，肇庆应该发展休闲旅游。乍看起来，这种观点似乎有一定的合理性。如果认真辨析，我们不难发现其偏颇。旅游可以分成两个大类，即休闲旅游和商务旅游。任何一个区域中，即使两大类旅游的比重存在很大差异，旅游都应该由这两类旅游共同组成。肇庆市的旅游也不例外，虽然与行政等级相应的商务旅游可能在较长时期内是一个比较确定的量，但与经济（或产业）联系的商务旅游必须与经济发展的规模和速度相应地发展，这是产业协调发展的客观要求。现阶段中，与肇庆市经济社会发展的整体水平相适应，休闲旅游占据了较大的比重，却不能因此说肇庆旅游发展的重点（主要）是休闲旅游，这种说法可能会误导肇庆旅游产业发展的方向。正确的提法应该是：肇庆应适应经济发展水平的提高和产业发展规模的扩大，适时地发展商务旅游，同时，应根据旅游市场需求总量趋于扩大的态势以及旅游需求结构的变化，积极推动传统休闲旅游产业的优化升级和休闲旅游产品的创新。

具体地说，为适应快速增长的旅游需求，肇庆市旅游产业必须促进旅游产业优化升级和旅游产品的创新，以下几方面的工作应该重点考虑：

第一，鼓励旅游产品创新与升级改造。与时俱进应该成为旅游产品创新的座右铭，政府应制定相应的鼓励与扶持措施，在产品创新中，落实“文化与旅游”结合以及“科技与旅游”结合的原则。以桂林旅游产品为例[1]，试想一下，如果没有1998年开发的银子岩景区、没有2002年开发的实景项目“印象刘三姐”、没有2010年桂林市内全城贯通的四大水域，总之，如果没有不断创新的旅游产品，桂林市能够保持国际化旅游都市的品牌形象吗？何况肇庆乎？总体来说，旅游产品的升级改造不仅需要注重旅游产品丰富化，还须注重旅游品牌的塑造。例如，广东省现已有三个5A级景区，但肇庆目前尚未参与5A评级，这与首批国家级优秀旅游城市的荣誉极不对称。

第二，鼓励旅游产业优化升级。旅游产品单一和旅游产业形式单一是肇庆这类传统旅游胜地现阶段的特点。前面已经说过，转型升级、产业优化的措施之一首先就是要在土地规划、土地使用、税收等政策上鼓励产业协调发展。同时，政府应发挥行业协会的行业监督、行业自律与行业产品标准管理等作用，促进旅游产品标准化工作，鼓励旅游服务产品标准化与服务定制化的双向发展，保障旅游服务产品的质量。以福建沙县小吃为例，面点并非南方强项，然而沙县小吃却卖遍全国，其功绩应归功于县政府及行业协会的大力推动。

第三，推进旅游体制综合改革。2008年，广东省委省政府公布了《关于加快广东旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》。《决定》提出将广东建设成为“全国旅游综合改革示范区”，并将在部分领域实行“先行先试”，全面推动广东旅游业结构优化和转型升级。肇庆市是旅游体制综合改革试点市，肇庆德庆县盘龙峡景区经营体制的改革可以称为旅游经营体制创新的经典范例。当然，旅游体制综合改革不仅涉及到宏观层次的旅游经营管理体制、国有旅游资产管理体制改革[2]、“食、住、行、游、购、娱”六个方面产业部门的协调发展机制，还涉及到旅游企业经营管理体制的改革，如产权运作机制重塑、政府规制创新、投资体制、用工制度、旅游产品定价机制等体制与机制的创新[3]。

第四，推进旅游产品营销创新。在旅游产品的定价理念上，克服错误的传统思想观念，不能把旅游产品包中所有的产品都误以为是“奢侈品”。我国旅游景区企业（包括旅游定点商店）习惯对旅游景区商品服务采用高价策略，这种价格策略就是把景区覆盖范围内的商品服务价格在居民生活区的同类商品服务价格之上加成定价，使得旅游景区商品价格水平普遍高于居民生活区同类或同种商品服务的价格水平，从而抑制了旅游边缘收入的正常增长[4]。积极拓宽旅游产品的销售渠道，创新电子营销渠道的方式，充分利用互联网在企业管理和产品营销方面的积极作用，鼓励旅行社、酒店等行业利用行业协会等形式加强内部协作、加强与其他区域同行的联系，逐渐提升肇庆旅游产品的品牌价值。

[1] 黄伟林,何金桃等.中国县域旅游典范：阳朔形象[M].桂林：漓江出版社，2007：28-62.68-114，172-194，279-283.

[2] 唐凌.风景名胜区产权制度变迁研究[M].成都：四川大学出版社，2011:13-19，206-228.

[3] 金永亮.加快旅游综合改革推进广州新发展[J].广东经济，2015(8):50.

[4] 杨衍江.顾客感知价值与旅游景区商品价格策略的抉择[J].价格月刊，2016(7):65-66.

Tourism Demand Trends and the Optimization and Upgrading of Zhaoqing’s Tourism Industry

YANG Yanjiang
(Library of Zhaoqing University,Zhaoqing,Guangdong 526061,China)

ract:With the growth of per capita disposable income,leisure time increasing and the change of other influence factors such as demographic,total travel demand tend to increase.Compared with the amount of travel demand growth,the structure of Zhaoqing’s tourism industry is unitary.The tourism industry internal structure needs to upgrade and to optimize,and tourism product needs innovation and depth development.At this stage, the government at all levels take tourism industry as an important part of modern service industry.Therefore a series of policy to encourage tourism industry has developed,creating a favorable policy environment for the development of industry.If integrated tourism system reforms in a timely manner,promoting the upgraded tourism industry internal structure and tourism product innovation,innovation system and mechanism of tourism marketing at the same time,Zhaoqing tourism may retain or so far as to enlarge a certain market share.

ords:amount of tourism demand;tourism industry transformation and upgrading;tourism marketing innovation.

F127

A

1009-8445（2016）06-0069-04

（责任编辑：李曙豪）

2016-09-14

杨衍江（1964-），男，江西南康人，肇庆学院图书馆党总支书记、教授。