刘建鑫，王可山，张春林

（1.呼伦贝尔学院，内蒙古呼伦贝尔021008；2.北京物资学院，北京市101149；3.北京市城乡经济信息中心，北京市100031）

生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策

刘建鑫1，王可山2，张春林3

（1.呼伦贝尔学院，内蒙古呼伦贝尔021008；2.北京物资学院，北京市101149；3.北京市城乡经济信息中心，北京市100031）

我国生鲜农产品电子商务迅速发展，对创新农产品流通方式、解决“三农”问题发挥了重大作用，尤其是对农村经济发展、农业产业结构优化、农村生产方式转变、农民收入增加和居民消费方式改变产生重要影响。然而，我国生鲜农产品电子商务发展依然面临着冷链物流短板问题，生鲜电商供应链的脆弱性和高成本状况还没有发生根本改变，基层建设推进速度相对缓慢。因此，应实施重点扶持政策，推动生鲜农产品电子商务和冷链物流发展；加强生鲜农产品标准化、品牌化建设，改造生鲜电商供应链；加强生鲜农产品电子商务基础设施建设，降低生鲜电商成本；采用“信任带动、示范带动”的方式培养现代农民和农产品电子商务人才，以促进和保障生鲜农产品电子商务健康持续发展。

生鲜农产品；电子商务；流通方式；冷链物流

一、引言

农产品电子商务作为农产品流通的新兴业态，对提高农产品流通效率和提升农产品竞争力发挥了重要作用。近年来，电子商务在我国发展迅速，生鲜农产品电子商务市场也逐渐活跃起来。2012年5月，“顺丰优选”上线，生鲜业务占到30%；6月，淘宝生态农业频道上线；7月，京东商城正式推出生鲜食品频道。随着国家政策对农业电子商务的支持不断加强，越来越多的商家加入生鲜农产品电子商务领域。2013年4月，1号店生鲜业务上线，实现了全程冷链配送和24小时内北京全市送达。此后，天猫的生鲜农产品预售频道“时令最新鲜”、亚马逊的海鲜频道“鲜码头”、中粮我买网的生鲜频道、东方航空公司的“东航产地直达网”等陆续上线。

在生鲜农产品电子商务迅速发展的同时，学界对其研究也在不断深入。生鲜农产品电子商务最重要的特点就是能迅速对接消费市场，满足消费者对不同地域的特色、优质生鲜农产品的需

求。基于此，众多学者对生鲜农产品电子商务交易模式、渠道差异、优化措施以及发展趋势等做了大量研究。洪涛、张传林[1]从平台、驱动因素、生鲜品性、淘宝村镇县、市场体系等角度对农产品电商模式进行了总结。郑红明[2]较为详细地研究了政府导向的农产品电子商务模式，认为如果缺少政府支持将会延长电子商务形成规模的时间。张夏恒[3]认为，生鲜电商需要适时利用国家政策和措施，推动全程冷链物流的建设。赵苹、骆毅[4]认为，农产品电子商务由整个农产品生产、流通供应链上各个环节共同完成，应形成整个流程的闭环运作，真正实现产供销对接。对于农产品电子商务所带来的良好经济与社会效益，王珂、李震、周建[5]以“菜管家”为例，利用供应链网络均衡理论分析了电子商务的加入对农产品供应链参与各方的影响。

然而，由于农产品电子商务涉及农业生产、加工、物流、营销及网站建设等多个方面，导致其经营难度较大，政府扶持与监管困难[6]。农产品在网络零售总体中的比例还很小，专门从事生鲜农产品电子商务的网站影响力也还非常有限[7]。易观智库发布的中国生鲜电商市场2016年度盘点报告显示，2015年生鲜电商市场交易规模较上年增长87%，达到542亿元；预计2016年生鲜电商市场交易规模将超过900亿元[8]。有数据显示，全国4 000多家生鲜电商实现盈利的只有1%，4%基本持平，88%略亏，7%处于巨亏状态。目前电商渗透率已经达到20%～30%，生鲜电商的渗透率可能还达不到0.1%[9]。可见，虽然生鲜农产品电子商务是近年来市场的热点，平台、超市和农业基地纷纷涌入，但大都运行艰难，倒闭率高。

基于上述分析，本文总结我国生鲜农产品电子商务发展的成效，详细分析生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策，对于把握我国生鲜农产品电子商务发展趋势，保障生鲜农产品电子商务健康持续发展具有重要的现实意义。

二、我国生鲜农产品电子商务发展的成效与特征

（一）我国生鲜农产品电子商务发展的成效

1.促进农村经济发展

（1）生鲜农产品电子商务的发展，进一步促使有关部门加大对农村地区信息设施建设的政策扶持和资金投入力度，极大地改善了农村地区的信息环境。如农产品电子商务发展，不仅促使农业行政部门加快建设局域网和农业信息网站，全线贯通省、地、县、乡四级网络，而且促进农业监测预警系统、农产品供求和推介服务系统、农产品价格信息系统、农业科技信息联合服务系统、农业市场监管信息系统的建设。

（2）生鲜农产品电子商务带动了高效的冷链物流体系建设。冷链物流一直是生鲜农产品流通领域的发展瓶颈，目前自建冷链配送和外包第三方物流是生鲜电商平台采用的两种主要物流模式，因自建冷链配送成本太高而很少被采用。2015年以来，以顺丰优选、黑狗、陆达达等为代表的第三方生鲜冷链物流公司异军突起，快速承担起农产品“最后一公里”配送的重任，大大提高了北京本地农产品流通的质量和效率。另外，随着生鲜农产品电子商务的快速发展，各地农产品流通过程中的保鲜设施建设也不断加强。如河北省2009年全省规模以上冷库达到972座，容量56万吨，专业化冷藏车900多辆，温控加工及分拣设备2 800多套，在“十二五”期间着重建立了集冷冻加工、冷冻贮藏、冷藏运输及配送和冷冻销售等功能为一体，以龙头食品生产企业为主体的冷链物流体系[10]。

（3）生鲜农产品电子商务推动了农产品的规模化生产，促进了农民知识结构的改变。基于信息网络技术的农产品电子商务能够运用虚拟的电子平台展示自己的农产品和服务，可以更快速、更便捷地为用户提供农产品配送和相关服务，极大地推动了农产品的规模化生产和市场化水平。电子商务促使各地政府、行业、企业注重培养农民掌握现代农业知识、商务知识和网络技术，对农民开展了各种形式的信息技术和电子商务培训。

2.优化农业产业结构

生鲜农产品电子商务的发展，扩大了农产品的流通范围，建立了生产与市场之间的无缝对接，进而促使我国农业企业和农户的生产管理水平提高，优化产业结构，有效地解决了农业中广泛存在的小生产与大市场之间的矛盾。农产品电子商务有助于引导广大农户科学地安排生产，以销订产，

减少生产的盲目性。通过带动农户进行种植业改造、农产品标准化生产和深加工，塑造具有明显地域特色的农业品牌，使农业产业结构不断得到优化。如浙江省龙游县以生态农场为主产地，大力推进优质农产品标准化基地建设，目前已有34个“一村一品”生态农场通过认证并成为淘宝网基地，17个基地通过国家和省级无公害农产品认证，全县共有14类388个食品安全示范村、示范种植基地、示范食品生产加工厂，保证了农产品品种丰富、货源稳定和质量安全，形成了具有明显地域特色的农产品品牌[11]。

一些地区利用电子商务平台，发展农业旅游、生态农业、休闲农业，通过特色农业产品开发，带动相关行业发展。如浙江省遂昌县形成的以“电子商务综合服务商+网商+特色产业”为核心的平台化电商发展模式，将电子商务与原生态精品高效农业、乡村休闲养生旅游、现代服务业等相关产业紧密结合，有效解决了农产品“买难”“卖难”问题，叫响了遂昌原生态农产品品牌，丰富了旅游产品和旅游服务，交通运输业、仓储业和邮政业都呈现爆发式发展。

3.促使农村生产方式转变

在电子商务环境下，需求呈现出多样化、个性化的特点，这使得生产环节必须具备快速响应需求变化的能力，以消费需求引导生产。近年来，随着收入水平的提高，消费者越来越重视食品的品质和安全，一些农产品电子商务企业开始自建生产基地或者联合生产，经营认证农产品。例如，沱沱工社出巨资在北京市平谷区马昌营镇投资建设了1 050亩有机种植基地，已获得欧盟有机认证、中绿华夏有机认证，同时获得中国有机种植示范基地称号，其有机农场既成为给客户提供优质、放心有机蔬菜的生产基地，保障了食品质量安全，也成为客户考察、学习有机安全种植的教育基地，起到了示范引领作用；上海“菜管家”现有197家获得有机及绿色认证的合作基地，300多家优质农产品合作供应商，提供涉及饮食的8大类、37小类、近2 000种涵盖蔬菜、水果、水产、禽肉、粮油等全方位、高品质的商品。这些都有效地促进了农村生产方式的转变，为安全农产品生产起到了良好的带动和促进作用。

农产品电子商务的应用在促进农村生产方式转变的同时，也进一步推进了农业生产的产业化经营，培育出更多的农业产业化龙头企业。如浙江江山健康蜂业有限公司通过“农户+公司+合作社+电商”模式，打造了集蜜蜂育种与养殖、蜂产品采购、深加工、产品研发与贸易于一体的全产业链，促进了蜂产品生产经营方式的转变。

4.增加了农民收入

2013年，中国社会科学院信息化研究中心与阿里巴巴集团研究中心联合发布《涉农电子商务研究报告》，首次公布农民网商和网店群体情况。数据显示，截至2011年12月底，全国农民网店（含县）总数为131万家，其中2011年新增68.28万家，超过半数；2011年淘宝全网农民网商（自然人）含县注册总数为171万人，触网农民收入远超普通农民[12]，农村电商人均月收入集中在2 000～5 000元之间，而未上网农民收入集中在无收入和1 500～2 000元之间[13]。

农产品电子商务在推进精准扶贫方略实施中，提高了精准度，成效明显。以内蒙古自治区扎兰屯市探索电商扶贫为例，2015年开始通过成立电商扶贫领导小组，制定具体实施方案等举措推进电商扶贫，先后培育智慧乡村服务站70个，借助苏宁易购、京东商城、淘宝、天猫、赶街网等电商平台，带动1 500多人参与。通过电商扶贫，有的贫困户电商创业典型年收入可达3万余元。目前，电商扶贫在扎兰屯市成效明显，实现稳定脱贫1 080人，累计销售额达到1 400万元，并帮助村民节约开支1 800余万元[14]。扎兰屯市发展农村电商模式，已被内蒙古自治区列为“电商扶贫样板工程”，在全区范围内推广。如今，内蒙古自治区正稳步开展电子商务进农村牧区综合示范，大力发展农畜产品电子商务，引导特色农畜产品主产区在第三方电子商务平台开设地方特色馆。

5.改变了消费方式

农产品电子商务正在逐步改变人们对生鲜农产品的消费方式和购买行为，这主要得益于互联网的迅速发展、人们生活方式和节奏的变化以及消费者对生鲜农产品的安全、高品质、多样化产生旺盛需求。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2016年6月，我国网民达7.10亿人，互联网普

及率达到51.7%，手机网民达6.56亿人，使用手机上网的人群占比为92.5%，并且移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，向用户的各类生活需求深入渗透[15]。伴随互联网的迅速发展，网络消费适应了人们生活方式和生活节奏变化的要求，网购已经成为常态化的购物方式。2015年，我国网络购物用户规模达4.13亿户，网络购物市场交易总次数达256亿次，年度人均交易62次[16]。与此同时，互联网条件下农产品电子商务的发展打破了农产品交易的时空限制，消费者利用网络实现了对生鲜特色农产品、地标农产品、高端农产品的多样化需求，也直接推动了国内各大电商平台将生鲜农产品作为发展重点，车厘子∕樱桃、生鸡肉、鳕鱼、芒果、柚子、奇异果∕猕猴桃、大闸蟹、榴梿、生猪肉、香梨、千岛湖有机鱼等一系列生鲜农产品都通过电商创下了惊人的销量。在淘宝网平台上，生鲜相关类目销售增长态势明显，2013年增速高达194.58%[17]。根据《2015中国生鲜电商大数据分析报告》，2015年1—10月人均线上生鲜消费达到339.7元，远超其他品类消费[18]。

（二）我国生鲜农产品电子商务的特点

近年来，消费结构发生巨大变化，网络购物越来越普及，消费者对生鲜农产品需求旺盛，对生鲜食品的安全和高品质尤为关注，再加上政府部门高度重视农产品流通方式的创新等因素，我国生鲜农产品电子商务呈蓬勃发展态势。目前，我国农产品电子商务主要有以下几方面的特点。

1.传统农业与现代技术深度融合

农产品电子商务架起了城市和农村、小生产和大市场之间的桥梁。农产品电子商务为农产品买卖提供了新的流通方式和流通渠道，实现了农产品跨地域直接买卖，减少了因流通环节过多而发生的损耗、变质等现象，尤其重要的是在一定程度上解决了农产品买难卖难的问题，形成了品牌，增加了收入。

如浙江遂昌，在源头上进行统防统治、诚信联保，在质量控制上实行生态农产品电子商务服务标准化和电商农产品免费质量检测，在流通环节上健全冷链配送物流体系和可追溯体系，将传统产业与现代技术深度融合，形成以农产品为主，竹炭产品、旅游服务等为辅的电子商务产业体系，有效解决了农产品买难卖难问题，树立起遂昌原生态农产品品牌。据初步统计，遂昌农产品电子商务已经提供了5 000多个就业岗位，直接带动1 000多户农民发展效益农业，农民人均纯收入已连续7年增幅保持在12%以上[19]。

2.交易规模迅速上升

2013年，相当数量的省、自治区、直辖市农产品电子商务交易额同比增长超过100%。在淘宝、天猫平台上，生鲜相关类目同比增长194.62%，支付宝交易额超过13亿元[20]。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年“双十一”截至当天上午10点，我买网整体销售订单同比增长400%以上，其中生鲜品类同比增长达650%[21]。2015年，阿里平台上经营农产品的卖家数量超过90万个，比2014年的76.21万个增长18.09%；农产品销售额为695.50亿元，比2014年的483.02亿元增长43.99%。其中，水产肉类蔬果占比19.40%，比2014年肉类蔬果占比16.95%增长14.45%。2016年“双十一”当天，天猫用时6分58秒交易额即超过100亿元，全天交易额1 207亿元，比2015年增长32.35%；京东生鲜销量也创下新的记录，至11日24时自营销量同比增长近1 600%。

3.交易便捷、直观，商务模式不断创新

生鲜农产品电子商务改变了传统的面对面选择购买方式，线上交易不仅有一定的透明度和巨大的信息量，而且更方便、快捷、高效。生鲜农产品电子商务打破了空间限制，消费者可以在网上迅速全面地了解生鲜农产品信息，并根据需要进行多方比较，一旦选择往往也会形成一定的黏性。

2014年我国涉农交易类电商有近4 000家，淘宝网、1号店、京东商城在农产品网络零售中的超强地位稳固，这些平台型生鲜农产品在品牌认知上占有绝对优势。中粮我买网是B2C模式生鲜电商的典型代表，也因其自建的完整冷链物流系统和生鲜仓储系统，很好地解决了最后一公里的优质快捷配送问题。为了推进全流程的标准化，提升生鲜电商的服务品质，天猫联合多家生鲜协会、政府机构成立生鲜标准联盟，积极推进生鲜电商行业标准及规则的制定。

4.农民专业合作社作用明显

从各地的实践来看，农民专业合作社是推动生鲜农产品电子商务的一支重要力量。以北京市为例，2013年底，北京市工商登记注册的农民专业

合作社6 010个，在册合作社成员总数15.4万，合作社成员出资总额达到65.4亿元，辐射带动农户46万户，占全市从事农业生产农户总数的3∕4[22]。北京市农民专业合作社通过电子商务销售农产品主要有以下两种方式：

（1）通过网络联通消费者，宣传合作社的产品，并组织消费者上门购货和团购，或者合作社组织送货等。如有些合作社在宣传采摘活动中，采用网上团购的方式，在习惯团购的消费者群体中产生了一定的影响；有些合作社通过网络宣传和沟通，将产品成批量销售到单位。

（2）合作社开设网上商铺。北京市农民专业合作社开设网上商铺有四种模式。一是利用本地网络开设网上商铺。如房山区依托“房山农合网”构建了“网上联合社”，发展农民专业合作社为会员，打通了合作社农产品网络流通的渠道。二是利用区县的网络超市。如大兴区采取网络销售与实体网点相结合的形式，在区内建立了配送中心和若干社区网络超市，在其他区县也设立了网络超市。三是利用自建的农产品提货点建立网上商店。如北京市益农兴昌农产品产销专业合作社利用在北京17个地铁出站口和20个社区设立的网上蔬菜提货点，销售果蔬、蛋、杂粮等。四是利用淘宝、京东、天猫等网络销售。如在淘宝网上开设网店的北京绿奥合作社主营高档蔬菜，以适合8～10人食用的6千克、12种蔬菜组合套餐形式销售。

三、我国生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题

2010年我国生鲜农产品B2C市场成交额仅为4.2亿元，2012年快速发展至40.5亿元，此后一直高速发展，预计2017年生鲜电商市场交易规模将突破1 000亿元。中国生鲜电商庞大的市场吸引了大量商家进入，B2C、C2C、O2O等各种生鲜电商模式在实践中不断出现，顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、菜管家、天猫和京东等都是具有代表性的生鲜电商。

在众多商家涌入生鲜电商市场的同时，一些生鲜电商企业又收缩规模或退出，甚至有一些生鲜电商企业亏损倒闭。例如，2013年5月成立的生鲜电商美味七七，力求打造全球优质食品购物网站，一年后获得亚马逊的投资，2015年荣登国内媒体评出的生鲜电商排行榜，位列第八。然而，2016年4月却突然宣布运作出现严重困难，破产清算。2016年，青年菜君分拆收缩，爱鲜蜂大量裁员，果食帮停业，壹桌生鲜关闭，等等，这引发人们对生鲜电商发展面临问题的种种思考。

（一）生鲜电商依然面临着冷链物流短板

生鲜农产品电子商务良性发展，其关键在于全程“无断链”的冷链物流体系建设，发展覆盖生产、储存、运输及销售整个环节的冷链系统，实现生鲜农产品从产地到销地的一体化冷链物流运作。生鲜电商物流尤其要关注四个方面，即确保跨地区保鲜运输；满足反季节销售对低温储藏保鲜水平的要求；满足消费者对质量安全、多样化、新鲜度和营养性等方面要求；实现全程“无断链”。

从目前我国农产品冷链物流的发展状况看，冷链物流依然是生鲜电商面临的主要短板。尽管2015年果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别达到22%、34%、41%，冷藏运输率分别为35%、57%、69%[23]，但是还存在着专业服务能力较弱、行业集中度低、预冷环节缺失、运输效率不高、缺乏一体化冷链物流运作等问题。根据我们2015年在北京市的调研，凡农产品生产区域的村庄，其物流条件都不好，只有20%的村庄具有使用专业物流（快递）的条件，而100%的村庄都没有冷链物流条件。农民合作社的物流条件相对较好，但也不具备冷链条件。开展农产品电商的合作社中有58%具有使用专业物流（快递）的条件，33%的合作社缺乏专业物流（快递）条件；而有冷链物流条件的合作社仅占14%。因此，尽管生鲜农产品电子商务带动了农产品冷链物流的发展，但从生鲜农产品电子商务发展本身对冷链物流的需求来看，建设覆盖生产、储存、运输及销售整个环节的冷链系统和全程“无断链”的冷链物流体系依然任重道远。

（二）生鲜电商供应链依然比较脆弱

通过生鲜农产品电子商务方便、快捷地实现生鲜农产品的购买选择和消费，是新时期消费者选择生鲜电商的主要原因。面向消费者的需求，众多中小电商纷纷倒闭，甚至一些大的生鲜电商也出现各种危机，在很大程度上是由于生鲜电商供应链的脆弱性还没有发生根本改变。生鲜电商供应链的脆弱性除了冷链物流产生重要影响外，

小规模农户和农民合作组织的影响也不容忽视。

目前，生鲜农产品生产一方依然是小规模农户为主，而其典型的生产经营特征是经验性、盲目性，缺乏市场观念，短期行为比较严重。生产受制于规模小，产量规模也难以达到相应水平，进而造成众多农户同一产品的品质多样性和质量不统一，难以实现标准化生产。与农户和电商企业密切联系的农民合作组织，在理论上是农民提高生产的组织化和集约化程度、提升农业生产的规模效应和边际收益、联合抵御系统性农业风险的重要载体[24]，但是，我国农民合作组织的发展现状明显落后于农产品市场化快速发展的要求，存在组织规模小、资金和人才缺乏、品牌建设滞后、内部治理不规范、职能不完善等现实问题。

（三）生鲜电商成本依然处于高位

面对生鲜农产品电商市场的巨大空间，却有众多的生鲜电商企业处于亏损状态，充分显现了生鲜电商的高额成本。

生鲜农产品的生产受季节、时令和品种的限制，不仅产品的体量小，通常一致性也较差。电商产品的高性价比要求，使得品质好的生鲜农产品大多用于电商售卖，其在源头获得生鲜农产品的成本明显高于线下。生鲜农产品的易腐性和易损性，必然使其在仓储、运输以及终端销售过程中损耗率较高，2013年我国生鲜农产品在物流环节的损耗率，蔬果达25%、肉禽类为12%、水产品类为15%[25]。较高的损耗率本身会增加成本支出，而为了防止货损150元的水果订单，履约成本往往要达到30元左右[26]。目前，生鲜电商所依托的冷链物流成本很高，冷链的构建成本和运营成本都很高，建一座中型冷库成本至少2 000万元，同时，每平方米冷库运营月耗电至少为20元。另外，冷链运输成本也比普通车辆高出40%～60%[27]。因此，几乎所有电商在销售生鲜食品时，只能选择附加值高的产品，单品价格一般在几元钱左右的小零售所产生的利润根本无法覆盖运营成本[28]。

（四）生鲜电商的基层推进依然相对缓慢

从我们2015年在北京和内蒙古的调研结果来看，经营理念、技术人才、物流基础是基层推进生鲜农产品电商最大的阻碍。对北京的调研显示，村里通过电子商务进行生鲜农产品交易的障碍主要有：缺乏网络营销和技术人才（占比73%）；信息化基础差（占比55%）；缺乏农产品物流基础（占比55%）；村民缺乏互联网营销意识（占比36%）。在对内蒙古呼伦贝尔地区的走访调研中，这些因素更为突出，并且乡村之间距离较远，交通不便、冷链装备和技术匮乏也是制约边远地区发展农产品电商的主要因素。北京的农民专业合作组织在推进生鲜农产品电子商务过程中遇到的主要困难有：缺乏网络营销和技术人才，占比64%；缺少资金，占比64%；农产品物流、配送成本高，占比42%；内部管理理念跟不上，占比22%。

上述因素制约了生鲜电商的基层推进速度。目前，在基层推进生鲜农产品电子商务过程中，迫切希望得到政府在资金补助、农产品电子商务推广宣传、网络基础设施建设、人才培训、信息化和网络技术支持、同第三方平台对接等方面的扶持。

四、我国生鲜农产品电子商务发展的对策

（一）重点扶持，推动生鲜农产品电子商务和冷链物流发展

出台引导农业龙头企业、农民专业合作社和广大农户开展电子商务的优惠政策，推进以农业龙头企业、农民专业合作社、大型冷链物流配送企业为主导的农产品电商发展。

优惠政策应向农产品电子商务发展的三个关键领域倾斜。第一，重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社主导的电子商务；第二，重点扶持电子商务与冷链物流协同发展的流通模式，对农产品预冷、加工、储存、运输、配送等关键环节的设施建设加大支持力度，进行重点投入。同时，积极推动农产品冷链物流集散中心建设；第三，重点扶持网络农产品监督抽查、风险监测、源头追溯、质量担保等完善的农产品电子商务模式。

（二）加强生鲜农产品标准化、品牌化建设，优化生鲜电商供应链

根据电子商务的消费特点，完善、细化农产品分类标准和质量等级。农业部门应根据电子商务的消费特点，在生鲜农产品尺寸规格、重量、品种等方面完善细化分类标准和质量等级，使消费者能够通过网络上的产品描述做到“心中有质、心中有量”，扶持农民合作组织带动农户按照标准进行生产。

从市场前景分析，生鲜农产品正迎来新的消费热潮，但目前生鲜农产品电商普遍存在缺乏品牌意识、信息封闭、资源散乱等问题。应加快培育有一定规模的企业、农民合作组织，实现由“产品营销”向“品牌营销”转变。针对目前生鲜电商供应链存在的不足，借助品牌经营，发展“农户+农民合作组织+公司+电商”的模式，改造生鲜电商供应链，整合资源、做足特色，推动生鲜农产品电子商务提质增效。

（三）加强生鲜农产品电子商务基础设施建设，降低生鲜电商成本

支持农产品流通领域电子商务平台建设和应用，支持建立物流信息综合服务平台，积极扶持和鼓励各类产业组织搭建县乡区域内的农产品公共服务平台，推进信息服务网络的基层建设，降低生鲜电商信息成本和运营成本。整合现有的流通网络资源，发展农村电商服务体系，优化物流节点布局，降低物流成本。

通过有效整合优势特色资源，促进传统农业与网络经济融合，以增产增效为动力，逐步拓展电商物流市场发展空间。通过要素组合的集结、协调和优化，促进农产品电商物流集约发展。推动适度规模化的农业组织发展，完善农民合作组织的功能，扶持家庭农场建设，以适度规模化带动具有区域特色的生鲜农产品率先打造全程“无断链”冷链物流系统和电商网络销售渠道，提升其品质和品牌价值，降低采购成本、损耗率和履约成本。以优势特色生鲜农产品电子商务发展为重点，先试点示范，再进行推广，逐步提高电商物流的应用范围和水平。

（四）加快培养现代农民和农产品电子商务人才

“互联网+”背景下，加快培养现代农民是解决小农经济与大市场之间矛盾的一条重要通道。对农民的培养，可以采用“信任带动、示范带动”的方式逐步推进。

农民合作组织是广大农户的天然纽带，要充分利用其信任机制，在资金、内部治理规范和干部挂职、大学生“村官”帮扶等方面向农民合作组织倾斜，通过发展壮大农民合作组织，使之担负起培养现代农民的重任，对农民进行现代农业技术、信息技术、农业电子商务科技和农业生产经营理念的宣传和培训。

充分发挥返乡电商创业青年、大学生“村官”、特色种养殖电商大户、农村淘宝合伙人等群体的示范作用，帮助他们解决发展中遇到的难题。通过给予必要的补贴鼓励他们实现从创富到消贫的观念转化，更好地承担社会责任，帮助更广大的农户掌握网上交易的方法和技术，提高电子商务在农户中的使用率和可信度，形成共享、融合、发展的局面。

[1]洪涛，张传林.2014—2015年我国农产品电子商务发展报告[J].电子商务，2015（2）：44-54.

[2]郑红明.基于政府导向的农产品电子商务发展模式研究——以韶关市为例[J].经济研究参考，2016（21）：77-84.

[3]张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科学，2014（11）：275-278.

[4]赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理，2011（7）：19-23.

[5]王珂，李震，周建.电子商务参与下的农产品供应链渠道分析——以“菜管家”为例[J].华东经济管理，2014（12）：157-161.

[6]骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012（9）：110-116.

[7]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014（7）：85-91.

[8]易观智库.2016年生鲜电商规模将超900亿[EB∕OL].（2016-03-16）[2016-03-16].http:∕∕www.linkshop.com.cn∕w eb∕archives∕2016∕346003.shtml.

[9]中国生鲜电商88%都亏损，未来或有千亿市场规模[EB∕OL].（2016-06-16）[2016-06-18].http：∕∕www.linkshop.com. cn∕web∕archives∕2016∕351291.shtml.

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责任编辑：林英泽

Problems with Fresh Agricultural Products E-commerce and the Countermeasures

LIU Jian-xin1，WANG Ke-shan2and ZHANG Chun-lin3
（1.Hulunbuir University，Hulunbuir，Inner Mongolia021008，China；2.Beijing Wuzi University，Beijing101149，China；3.Beijing Urban and Rural Economic Information Center，Beijing100031，China）

The e-commerce of fresh agricultural products in China is developing rapidly，which plays its significant role in making innovation in circulation pattern of agricultural products and solving the problem of agriculture，rural areas and farmers，especially in developing rural economy，optimizing agricultural industry structure，and so on.However，the development of fresh agricultural products e-commerce is facing some problems in terms of cold chain logistics，the fragile supply chain，the high cost，and the slow development in infrastructure.To solve these problems，we should，first，implement the supporting policies and promote the development of fresh agricultural products e-commerce and cold chain logistics；second，we should strengthen product standardization and brand building and rebuild the supply chain of that；third，we should strengthen the development of infrastructure for fresh agricultural products e-commerce and reduce the cost of that；and third，we should cultivate more professionals to promote and guarantee the sound and sustainable development of fresh agricultural products e-commerce.

fresh agricultural products；e-commerce；circulation pattern；cold chain logistics

F713.36

A

1007-8266（2016）12-0057-08

2016-11-14

教育部人文社会科学规划基金项目“网购生鲜食品质量安全多主体协同治理机制研究”（16YJA630053）；北京市社会科学基金项目“北京市网购食品质量安全管理政策创新研究”（15JGB106）

刘建鑫（1969—），男，山西省孝义市人，呼伦贝尔学院副教授，主要研究方向为设施农业、农业工程、农产品电商管理等；王可山（1969—），本文通讯作者，男，河南省商水县人，北京物资学院教授，主要研究方向为食品安全经济管理、农产品物流等；张春林（1966—），男，北京市人，北京市城乡经济信息中心总经济师，主要研究方向为农业经济、农产品电子商务。