陈敬 练书春



户外服务型企业发展调查研究

陈敬 练书春

本文对现有户外运动企业的现状进行分析，了解其在的“竞争优势、发展水平、服务质量和意识、管理”等方面的具体情况。寻找户外服务型企业的存在价值和核心竞争优势以及企业的发展战略和风险分析，并分析未来国内户外运动市场的需求，判断户外运动服务型企业的发展方向。

户外服务型企业;服务;战略

1. 前言

1.1 户外服务型企业的发展背景

休闲体验经济时代的到来将会带动户外运动的空前发展。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势,它是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。

户外休闲产业就是在体验经济时代中孕育而生的时代产物。户外运动自20世纪以来在我国迅速发展，近几年，引起了人们的普遍关注和加入。越来越多的背包客、骑行者、攀岩爱好者以及自驾游的人，放下手头的工作，有的人甚至辞去工作，离开喧嚣的城市。来到空旷的草原、高原、海边和农村，来放松心情，释放压力，寻找自我。

那么作为休闲体验经济市场背景下户外运动企业，引领户外休闲产业的发展和进步。企业就不能再单纯考虑对客户的物质产品买卖关系。而更多的是要考虑隐藏在物质产品交易背后的产品服务价值体验，价值体验是一个客户从认识产品到产品使用完成的过程。它不光包括主产品，还附带围绕主产品的各项其他服务。

这一市场导向的转型，催生了户外服务型企业。户外运动产业不仅仅再只是需要各种专业工具、服饰和装备。更加需要基于这些产品之上对客户的各项服务。例如：产品的介绍服务、使用过程服务、售后服务。线下活动中的客户管理服务、活动中的各项服务、客户服务反馈等等。这些正是现在户外市场最需要的企业运营模块。

1.2 户外服务型企业的发展机会

现在大部分人参加户外旅行，要么独自出行，要么结伴而行，整个过程几乎是完全自助式的。这种情况下前期需要做好大量的准备工作，旅行没有完整规划，随机，时间不固定，旅行费用也比较高。目前一些俱乐部会员费用较高，组织活动较少，且活动时间不能适应所有会员要求。俱乐部的主要盈利方式和运营策略是销售户外运动产品。对于公司及单位团体，目前主要的休闲活动局限在传统的旅游和自发组织的年会活动。不能把活动的效果做成即达到休闲娱乐的目的又使整个团体的凝聚力、协作能力得到提升，同时又让每位成员在活动的过程中得到一定的心灵感悟。

基于目前户外旅行市场的整体状况，本次研究的对象将从户外旅行企业的服务走向和旅行产品的体验性作为切入点。把目前户外运动企业的现状和发展所需的核心竞争力作为研究的突破点。目的是为中国的户外运动企业在未来的发展作出判断。研究的目标市场将针对户外运动爱好者和潜在有参加户外旅行及体验动机的个人和团体。但是企业研究的核心在于户外服务型企业怎样让每一位户外运动参加者体验到各种意想不到过程，接触各种各样事物，怎样满足每一位消费者的心理预期，进而分析户外企业服务性发展的大方向。

2. 户外运动市场分析

目前户外旅行市场需求潜力巨大。随着经济的增长和人民生活水平的提高，越来越多的人参与到休闲旅游的行列当中来。

据调查, 2010年中国纺织工艺品协会户外分会(COCA)发布了《中国户外市场2010年度调查报告》报告显示2010年中国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元，出货总额为32.1亿元，国内户外用品蕴藏的市场价值已突破百亿元。2000年至2010年零售总额年均增长47.33%，出货总额年均增长43.29%，行业发展继续保持着高速增长的态势。

2010年中国纺织品商会协会用品分会副会长韩云钢表示户外运动是一个蓬勃发展的绿色产业，也是一个朝阳时尚产业，目前户外市场平均每年以47%的速度增长，预测这样的发展速度将会保持十年。从户外用品行业的蓬勃发展可以看出，户外运动成为一种越来越被群众所认可的休闲活动。并将在未来的一段时间内继续向上激增。

2004年的一项有关于户外运动人群调查显示，在经常从事户外运动的人群中，60.2%具有大专或同等学历，27.4%的人有大学以上学历，由此可见高学历的人群占了近九成；而在收入方面，以3000元作为一个分水岭，月薪3000元以上的高收入人群占48.6%；在年龄构成上，调查得出的结果是：20～40岁的占84.1%，40～50岁的占7.1%。

户外运动企业近几年在国内空前发展，但是户外运动市场仍有很多没有被满足的方面。经调查，目前大部分有参加户外运动动机确没有参加的人，基本都是由于工作时间紧张、独自出行费用较高、担心安全问题、缺乏户外运动经验等原因而迟迟没能参加。现在大学生自由组织的活动，也存在体验过程相对封闭，安全问题不能有效解决等问题。公司单位团体基本没有选择的户外旅行公司为其提供团体服务。户外运动市场在顾客导向性和服务性方面仍存在很大空缺，户外产业想继续发展，必须就必须对这些市场空缺进行有效性解决。

3. 户外运动服务型企业介绍

户外运动服务型企业是基于原有的户外运动企业(俱乐部)的基础上，针对顾客导向和服务，可以提供完整的户外运动体验及其服务，满足中国户外市场现在存在空缺的创新型企业。企业的项目可以涉及大部分户外运动项目，企业的顾客可以针对所有人群。

针对市场存在的问题，在项目方面，企业要保证有大部分户外运动项目可供顾客选择；在行程和时间方面，顾客可以针对自己的时间自由选择想要参加的行程；在费用方面，企业将以团体形式开展和组织活动，这样即避免了独自出行的孤单和无趣又降低了费用；在体验性方面，企业在保证安全的前提下将活动和路线的体验性做到最大化，以半自助式的方式将体验者的自由自在的心情释放的同时又能保证每一位体验者不必受到伤害；在其他方面企业还会为体验者提供专业的领队教练、装备、食宿、交通、路线、安全救援、医疗等服务。

顾客在面对企业产品的选择时，针对自己的时间可以随意选择自己想要的户外旅行。不必考虑费用较高、担心安全问题、缺乏户外运动经验等问题。也不必考虑选择什么样的装备、看哪一本攻略、买哪一张车票。户外服务型企业就是只要顾客带着一颗自由的心，来选择自己想要的旅行，其他问题不需要客户考虑的企业。

4. 企业核心发展战略探究

4.1 企业的核心竞争优势和劣势

4.1.1 竞争优势

户外服务型企业的核心竞争力在于企业在同等的费用条件下，相对于自助式旅行者，可以为其提供专业的领队教练、装备、路线、医疗等服务；相对于户外俱乐部，企业更多的是给与客户户外活动的体验过程及各项服务，而并非只是针对于销售户外产品；相对于传统旅行来讲，企业的旅行不像他们那么封闭，注重旅行过程中接触不同的人物和事物，来达到体验的效果。体验项目并非热门的旅游景点，而是真正的户外天然地理环境，旅行不会带来任何损害客户利益，引导客户消费的项目；相对于团队的自己组织项目或旅行、拓展，企业的活动会针对团队在体验户外的过程中开展各种体验、提升团队协作、凝聚力及个人心灵感悟的活动。在户外的陌生环境中，各种不能预料的情况发生，会考验企业每一位体验者的心理、观念、想法以及体力。这是一个超越自我的过程，是在其他任何情况下都不能体验到的过程。

4.1.2 竞争的劣势

户外服务型企业竞争的劣势在于户外服务型企业是一个新兴企业，开始阶段企业知名度小，会存在一个顾客认知的过程。在资金方面由于顾客少会导致资金量较少。在人力方面专业的人员也会比较少，对户外服务的认识度也是一个长期发展的过程。正是由于这些问题，企业占领市场的速度会比较慢。在市场运营的前期企业会遇到各方面压力。

4.2.1 短期策略

面对户外运动产业的现有状况和存在的问题。户外服务型企业市场的发展前期建议有两点。

第一、组织户外活动和比赛，在活动中宣传企业的经营模式，让参加户外运动动机的个人或群体以最直接、最真实的方式来感受户外运动和企业的服务。这种方式既做到了文化传播的效果又能达到品牌推广的目的。是一种直接有效的推广方式。这种宣传的优势在于会聚集更多的专业户外运动爱好者和业内人士，可以从他们那得到很多关于企业经营项目和发展的很多建议，也可以通过这些人给与企业更多的宣传。

第二、以文化传播的方式，将“体验户外”“健康休闲”等理念的推广作为进入市场切入点。以社区文化、公益宣讲的方式进行文化的宣传。在这些文化宣传和公益活动中，为企业的制度完善、管理运作成熟、组织结构的定型和进一步发展打下坚实的基础。

4.2.2 中期策略

企业中期发展计划，企业的发展还不能做到整体产业链都自己来做，这样就会出现很多合作机构，比如酒店、度假区等。利用这些合作机构的品牌及人脉效应，将成为企业最经济的天然的品牌推广媒介。其次企业可以通过多种形式的融资渠道进行融资，运用所融资金，同时品牌推广力度加大，在网络大爆发的时代，网络无疑是当今社会最直接最快的推广媒介。依据品牌的理念、产品的特点，建立品牌的形象网站。在信息时代的今天，大部分人都已学会了利用网络从事各种各样的活动。此外择取一些健康、热门的网站进行品牌宣传。企业还可以通过挖掘出色的业内优秀人员和高级工程师，及有实战经验的营销人才加盟。目标是在最短时间内凭借市场的优势迅速提高扩张的速度，实现流程的扩张和产业链的完善。重点从市场拓展，项目技术创新，公司的管理水平提高，管理信息系统的正常运行几个方面着手。

4.2.3 远期策略

远期发展企业将利用积累的大量现金流和原始资本，重组及整合公司现有资源，改进阻碍公司发展的结构和制度。在国内重点城市打下成熟销售网络和忠诚度很高的客户群，以放射状向全国城市逐步扩张，最终编织成一张能够覆盖全国的渠道网络。

三组数据通过oneway-ANOVA分析得P=0.506＞0.05，属于同一子集。可知三种检测方法所得结果无显著差异。

4.3 企业风险分析

4.3.1 外部市场风险分析

中国目前的户外运动市场尚不成熟，这种观念还没有被广泛接受。所以在进入市场前期，必然会出现产品的销售风险。企业需要准确的目标市场定位，与文化宣传部门和市场拓展机构的合作，借助网络、广告等宣传，社区、企业及校园体验活动等手段，来降低和规避这种风险。

4.3.2 外部竞争风险分析

目前市场上此类性质的公司还很少，所以刚开始阶段，不存在大的竞争风险.但随着市场的快速发展，大量公司的涌入和新产品的出现，会对现有的公司形成冲击。其次目前市场中户外俱乐部和户外拓展类的培训公司的大量涌入也会市场分散。企业需要会通过吸引投资，不断开发新产品和相关产品，迅速扩张市场，树立品牌形象，来降低风险。

4.3.3 内部管理风险分析

公司员工自身素质是随着企业的不断而不断提升的，所以前期企业内部员工和管理会出现诸多问题，需要企业在发展的过程中尽快解决。其次企业前期发展的合作机构能力和水平也是企业发展的过程中的一重要问题。所以企业需要寻找有能力并且水平较的机构进行合作。随着企业规模的扩大，区域市场的增加，市场代理和合作伙伴的增多，管理的复杂程度将会将会增加，同时管理风险也相应地增加。针对这个问题，企业发展中期需要设置区域性的组织结构，职责明确，配备完善的制度。对于合作伙伴，企业要将他们纳入本公司的战略当中，实施双赢的政策，以真诚的态度对待，以此来降低公司的管理和经营风险。

5. 户外服务型企业的发展前景分析

5.1 社会背景下的户外服务型企业发展

市场经济条件下，随着人们经济水平的不断提高和余暇时间的不断增多，城市生活节奏不断加快，人们逐渐认识到要远离喧嚣的闹市，去亲近大自然，并开始对身体健康更加关注。户外运动作为一种新兴的运动休闲方式进入人们的生活，它集运动健身、休闲娱乐、挑战极限、释放心情于一体，越来越受到更多的人们的欢迎。但是户外运动知识的普及则处于落后的状态，使得很多人无法获得充足的、科学的户外运动体验。既影响了人们对户外运动的参加，又阻碍了我国户外运动产业的发展。户外服务型企业就是在这样的市场趋势下出现，在市场发展和企业运营的同时通过户外运动活动中的各项服务对人们的户外运动知识进行普及。

5.2 行业背景下的户外服务型企业发展

目前户外运动俱乐部的收入主要来自于销售产品，而对产品的使用服务、售后服务以及活动体验服务都相对短缺。户外服务型企业就是补充这些市场空缺，集产品的使用服务、活动体验服务、安全救援服务、客户管理服务、各项售后服务于一体的综合性户外服务型公司。它不仅是市场的空缺，更是户外运动参与者的需求表现。所以在未来的一段时间内，中国的户外服务型企业必将带动户外运动产业得到空前发展。

随着户外服务型企业的不断发展，户外活动体验也将得到从单纯的户外极限体验、亲近自然体验到体验少数民族文化、渔民文化、乡村文化等以体验文化为目地的全面的发展。在引领户外休闲产业的发展传播户外休闲文化的同时传播中国的不同地域的休闲文化。将把户外运动休闲产业从商业化最终表现为一种由中国特色的户外休闲文化。

整体来看，户外服务型企业是我国未来户外运动产业当中必不可少的企业类型，并将对我国的户外运动产业的发展起到非常重要的作用。

6. 小结

6.1 户外服务型企业发展的优势和必要性

户外运动在我国二十多年的发展有了可喜的成绩。但是从发展现状和趋势上看我国的户外运动企业更应该加强对市场的服务性。户外服务型企业作为针对户外休闲产业的服务性企业，作为弥补市场空缺或者说带动市场继续健康发展的产业终端，它有着比现有户外运动企业更强的优势。从另外一个角度看，它又是户外运动产业在我国的发展过程中一个必要的组成部分，目前中国户外运动市场成分离状态，专业与非专业之间没有较好的沟通媒介，而户外服务型企业就是户外运动在我国的大众化目标进行过程当中的一个必需品。

6.2 户外服务型企业发展中存在的问题

户外服务型企业是一个新兴企业，在兴起和发展的同时会出现各种各样的问题。诸如怎么样让市场认可、让顾客认识和接受？怎样运作而不会使得企业被市场分散？这些问题不仅需要企业自己去克服和解决，同时需要政府机构和整个行业去引导。市场很难靠一个企业去规范，它需要整个行业和社会的共同努力。

户外服务型企业虽然刚刚发展，但是更应该拓宽研究视角，努力开拓新的研究领域，丰富户外运动针对中国市场的更多内容。也希望得到政府的支持和产业内部的反思，共同努力，打造中国特色的户外产业。

6.3 户外服务型企业发展的前景

无论从社会背景下还是从行业背景下来看，户外服务型企业的发展都是非常具有优势的。作为休闲企业，弥补市场空缺进入市场，带动市场健康发展。在产业中，它针对产业目前最软弱的环节作出整体的解决方案，是产业发展的必需品。在社会中，它作为推动户外运动大众化脚步，整合市场资源的企业，受到社会的支持。同时，它在我国的发展，更为中国多种多样的民族文化进行了广阔的传播。所以户外服务型企业在我国的兴起必将带动我国户外运动休闲产业得到空前发展。

[1] 《中国户外用品市场2010年度调查报告》.

[2] 吴晓匀：《我国服务型企业的顾客满意度战略研究》.

[3] 邱承柏：《面临休闲时代我国户外运动经营实体的SWOT分析》.

[4] 李俊； 凌洁； 陈接华； 王会娟：《营利性户外运动组织过程风险管理研究》.

[5] 袁毅：《湖南省大学生户外运动服务体系的研究》作者.

[6] 万岗； 齐莹：《对长三角户外运动市场发展的SWOT分析及战略选择研究》.

[7] 张鹏飞； 陆晶晶：《我国户外运动研究现状》.

[8] 林炜鹏：《论城市社区体育休闲方式之推广策略》.

[9] 李冠君：《北京凯图巅峰户外运动有限公司产品组合分析》.

陈敬，讲师，云南大学滇池学院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.02.013