陈素平　高慈楼

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭　411105)

感知价值视角下的红色旅游体验研究——以韶山为例

陈素平高慈楼

(湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105)

【摘要】梳理国内外旅游体验和游客感知价值文献的基础上，初步提炼出红色旅游体验感知价值的4个维度，即功能价值、社会价值、教育价值和情境价值。结合红色旅游的基本属性，设计出游客红色旅游体验的感知价值测量表。通过问卷调查，利用SPSS19.0统计软件对数据进行探索性因子分析，验证了游客红色旅游体验感知价值的4个维度，并且发现游客对4个维度的感知认同度是不同的，认同度按由高到低的顺序依次是教育价值、情境价值、功能价值和社会价值。

【关键词】感知价值;红色旅游;体验

【中图分类号】F590; F592

【文献标识码】A

【文章编号】2095－1361 (2015)02－0106－07

收稿日期:· 2014－12－29

基金项目:湖南省软科学项目“湖南中小企业营销人员激励机制和创业扶持政策研究”(项目编号: 2014ZK3071)、湘潭大学校级项目“青年毛泽东自主学习观对当代大学生就业软实力自主提升的启示”(项目编号: 14MY22)

作者简介:陈素平(1971－)，女，湖南湘乡人，湘潭大学旅游管理学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向:旅游管理

Abstract:Summarizing the reference literature related on tourism experience and tourists’perceived value at home and abroad，this paper extracts four dimensionalities for red tourism experience，which are function value，social value，educational value and situational value.Combining with the base attributes of red tourism，this paper comes up with the perceived value measuring scale of red tourism for tourists .Through the questionnaire survey and the software of SPSS19.0，this paper verifies that，tourists’perceived value of red tourism experience consists of four dimensionalities，and tourists have different identity degrees on the four dimensionalities，sorted the four dimensionalities by degree in acceptance order，they are educational value，situational value，function value and social value.Finally，this paper makes some suggestions for the marking of red tourism experience according to the results of the study.

红色旅游是中国特色社会主义条件下诞生的一种新型主题旅游，是我国精神旅游的主导产品，是中国特色的红色革命精神与现代旅游的结晶［1］。自产生以来，它便以其特有的寓教于游的体验形式吸引着国内外大批旅游者。在中央和各级地方政府的重视、指导及旅游学术界、旅游相关行业的支持下，红色旅游得以迅速发展，时至今日，红色旅游已发展成为全国性的政治工程、民心工程和富民工程。

全国红色旅游如火如荼发展的同时，其旅游形式的不足也日渐凸显。如政治色彩过浓，亲近感不强;游览以静态参观为主，形式单一;注重对历史价值的挖掘，现代价值融入不够等。产生这些问题的原因很多，但究其根本，是因为目前红色旅游很大程度上还是国家和地区在精神层面指导工作，未能完全满足游客市场化的体验需求。在市场机制日益发挥作用的体验时代，游客对旅游产品良好的感知和较高的满意度才是旅游目的地获取竞争优势的源泉。笔者以韶山为例，通过梳理国内外关于游客体验感知价值的相关文献，参照Sheth的PERVAL量表等游客旅游体验感知价值测量体系，设计出关于红色旅游体验的感知价值问卷并进行实证研究，以期发现和验证红色旅游体验的感知价值维度。

一、相关研究概述

1、红色旅游体验

旅游体验是一种特殊的感知愉悦与否的过

程，是旅游者在旅游过程中通过观赏、交往、模仿和消费等方式所体验到的放松、变化、经验、新奇和实在的心理快感［2］。国外有关旅游体验的研究成果丰硕，且研究的深度和广度都达到了很高的水平:研究方法上多以实证研究为主，定性与定量相结合;研究内容涵盖了旅游体验的本质、动机、类型、文化影响、意义、质量及体验式旅游7个方面;研究成果精准科学地为旅游经营管理者提供了有效信息［3］。国内旅游学术界对旅游体验的研究起步较晚，研究方法以定性为主，缺乏科学的、实证的市场调查;研究内容主要体现在旅游体验基本理论框架的构建、旅游体验质量的研究、旅游体验营销策略的探讨和旅游体验产品的开发设计4个方面;研究成果主要用于为政府和社会的战略发展提出建议和对策［4］。

红色旅游是我国旅游经济发展中的一项特有成果，外国没有红色旅游这一概念。国内现已有关于红色旅游体验研究的相关文献，安贺新、赵璇在分析红色旅游现状和红色旅游体验营销特征的基础上，提出了红色旅游体验式营销的策略［5］;刘辛田将体验导向型开发模式与资源、市场、产品导向型开发模式相比较，提出了体验导向型红色旅游产品的营销方法［6］;阎友兵、米姗姗提出要从红色旅游的吃、穿、住、行、游、忆等方面加强红色旅游的体验形式［7］。

2、基于感知价值的旅游体验

基于游客感知价值的旅游体验研究，国内外众多学者采用定性或定量的方法提出了自己的观点。定性研究侧重于对旅游体验进行现象描述，定量研究则侧重于对旅游体验进行测量。国内外多数学者认为游客感知价值是一种多向度的测量。Sheth等认为感知价值由功能性价值、尝试性价值、社会性价值、情感性价值和情境性价值5个维度构成［8］; Petric在对高尔夫旅游者进行感知价值测评时提出了货币价格、非货币价格、声誉、质量和情感反应5维度论［9］; Lee等研究韩国战争旅游体验的游客感知价值时，构建了包括功能价值、情境价值和整体价值3个维度的测量表［10］; Gursoy等在研究游客体验节庆旅游的感知价值时发现节庆旅游者在参与节庆过程中，总是在寻求享乐和实用两种感知价值［11］。张涛等通过对国内节庆游客的调查，提出了感知价值的6个内在维度，即感知价格、美感价值、服务价值、玩乐价值、便利价值及社会价值［12］;黄颖华、黄福才对赴港旅游的内地游客进行调查，构造了包含感知质量(又细分为旅游资源、旅游接待体系、旅游活动的感知质量3个维度)、情境价值(细分为愉悦感和新奇感2个维度)、社会价值、感知经济成本、感知非货币成本5个维度的测量模型［13］。这些研究成果在丰富旅游体验理论和指导旅游体验实践方面具有重大作用，但是基于游客感知价值的红色旅游体验研究却为数不多。任馥瑛提出瑞金红色旅游区潜在的可供创造及感知的旅游价值因子是实物价值、知识价值、体验价值和启智价值［14］;李娟认为红色旅游体验感知价值由功能性价值、情感性价值和教育性价值三个维度构成［15］。

综合国内外学者关于旅游体验的感知价值维度构成理论，剔除重复维度、整合相似维度的基础上，结合红色旅游的特征，认为红色旅游体验的感知价值测量维度应包含功能价值、社会价值、教育价值和情境价值4个维度。

二、研究设计与数据来源

1、研究思路与案例地选择

笔者遵循“理论研究(维度选定)——问卷设计——数据搜集(实地调查)——数据分析——理论建构”的研究思路，组成研究小组对游客的旅游体验进行实证调查。通过问卷编码、剔除无效问卷，将有效数据录入SPSS19.0统计分析软件进行因子分析，采用主成分分析法提取公因子以期发现和验证红色旅游体验的感知价值维度。

案例地选择应充分考虑其典型性和代表性，以确保研究具有说服力和示范性。伟大领袖毛主席的故乡韶山是红色旅游“一号工程”、中国四大革命纪念地(韶山、井冈山、遵义和延

安)之一，也是国家重点风景名胜区、第一批中国旅游城市、中国优秀旅游城市、全国著名革命纪念地、青少年革命传统教育基地和全国爱国主义教育基地，在全国红色旅游目的地中具有典型性和代表性。基于此，笔者决定选取韶山为调查研究对象，对来韶游客进行抽样调查。

2、问卷设计

综合国内外学者的研究成果，在学习借鉴Sheth的PERVAL量表、任馥瑛关于瑞金红色旅游区的游客感知研究结果等的基础上，结合问卷设计的基本要求及红色旅游的特征并咨询有关专家的意见，将问卷设计为2个部分:第一部分主要了解游客的社会人口统计学特征，具体测量项目为客源地、性别、年龄、学历水平、职业及月收入;第二部分是问卷的主体部分，为红色旅游体验的感知价值测量表(详见表1)，由4个维度、14个测量变量组成，该测量表为李克特5级式量表，1－5分分别代表游客对感知价值测量变量的完全不认同、比较不认同、一般认同、比较认同和完全认同。

表1　游客红色旅游体验感知价值测量表

3、数据来源

根据研究目的，研究小组成员亲赴韶山，选取毛泽东故居、韶峰和滴水洞三大核心景区进行问卷发放，调查工作主要于2014年10－11月的节假日开展。历经2个月，累计发放问卷300份，其中在毛泽东同志故居景区发放200份、韶峰景区发放50份、滴水洞景区发放50份。所有问卷均得以回收，剔除无效问卷8份，问卷有效率为97.33%。样本人口统计学特征见表2。

表2　游韶游客的社会人口结构特征统计表

总体上说，本次调查得出的游客社会人口结构特征符合韶山旅游者的构成情况。

三、数据分析

1、因子分析

根据研究目的，借助SPSS19.0统计分析软件对游韶游客旅游体验的感知价值进行因子分析，以提炼出红色旅游体验的感知价值维度。

(1)适合度检验

SPSS19.0软件计算得出，游韶游客感知价值数据的KMO值为0.8093，介于0.8和0.9之间，说明数据的测量变量适合做因子分析;同时，Bartlett球形检验发现，其显著性水平P = 0.000＜0.001，表明数据的测量变量非常适合做因子分析。

(2)公因子数目的确定

通过变量方差的解释率、因子的特征值及

碎石图，可以确定公因子的个数。累计方差贡献率若大于60%，测量变量便能较好地被抽取的公因子所解释。由表3可看出，抽取的4个因子的方差解释率累计为63.689%，说明游客红色旅游体验感知价值的14个变量能较好的被前4个因子所解释;抽取的前4个因子的特征值均大于1，说明测量变量能较好地被前4个公因子解释。另外，由图1得知，碎石图曲线开始部分下降得很快，下降到第4个因子后开始变得很平缓，说明曲线拐点对应的因子数4即为应该抽取的因子数。综上可知红色旅游体验感知价值测量表的公因子即维度数应该为4。

表3　测量变量抽取因子特征值及方差解释率表

图1　碎石图

(3)因子命名

由表4可知，采用具有Kaiser标准化的正交旋转法，旋转在第5次迭代后收敛，旋转因子负荷几乎均在0.5以上，说明量表具有较好的会聚效度，14个测量变量按初始的假设维度会聚得很好。故所抽取的4个公因子可以按最初假设命名为功能价值、社会价值、教育价值和情境价值。由表3可知，在这4个价值维度中，对旅游者感知价值贡献率大小依次为社会价值(19.059%)、功能价值(15.803%)、情境价值(14.490%)和教育价值(14.337%)。

表4　旋转成分矩阵表

2、维度分析

(1)功能价值

功能价值是顾客从购买的产品或服务的功能、实用性和物力绩效提供能力中获得的感知效用，它包括产品的核心价值和服务过程价值［16］。红色旅游体验的功能价值是游客从红色旅游产品的物理属性、功能以及红色旅游景区旅游服务基础设施、服务人员的素质等指标中获得的旅游感知体验，主要包括游客对参与红色旅游体验享受到的食、住、行、游、购、娱服务的认同程度。

旅游体验分为高峰旅游体验和辅助旅游体验，旅游者外出旅游是为了体验目的地的自然风光、人文景观或参加特定的节事活动，由此产生的对目的地或旅游吸引物的体验称为高峰旅游体验;而辅助旅游体验是指满足旅游基本需求的支持性活动所产生的体验，如完成旅游活动需要的食宿、交通等活动的支持［17］。辅助

旅游体验的是否满足会严重影响到游客对高峰体验的满意度。对于红色旅游体验而言，其功能价值即是辅助旅游体验，当游客在功能价值方面得到高品质体验时，才可能会对本次旅游体验产生较高的满意度。

表5　游韶游客旅游体验感知价值变量描述统计量表

由表5可知，游客对红色旅游体验功能价值感知的均值为3.4500，表示游客的认同度介于一般认同和比较认同之间;而对旅游所购买的纪念品物美价廉这一变量的认同度最低(均值仅为2.8000)。

红色旅游体验的功能价值，可以从投资报酬与服务优越性两方面着手。首先，要完善旅游接待的基础设施建设，如饭店、旅店、公路、停车场、商店、导览标识等的合理修建，以满足游客不同档次、多重功能的需求;基础设施的修建要符合红色旅游整体氛围要求，如景区的全景图、线路图、路线指示牌等导览标识要在选用仿古仿木材料的基础上，参照地区革命人物、事件来进行造型设计。其次，根据产品和服务的性能制定出相应的中、低、高价格体系，力求提供的产品和服务让游客觉得物有所值。在优化硬件体验的同时，要提高景区内服务人员的整体素质，以便为游客提供个性化的优质服务，如引进优秀的旅游专业人才、开展培训提高服务人员的营销技能、制定景区从业人员行为守则和激励惩罚机制、全面提高服务人员的素质。

(2)社会价值

社会价值是顾客从与购买服务或产品相关联的一个或多个社会团体中获得的感知效用，如加强交往、获得社会认同等［18］。红色旅游体验的社会价值是游客参与红色旅游所获得的社会感知和评价效用，主要包括游客对参与红色旅游体验结交到新朋友、改变和增加别人对自己的认识、得到社会认同和赢得社会声誉的认同程度。由表5可知，游客对红色旅游体验社会价值感知的均值为3.3762，表示游客的认同度介于一般认同和比较认同之间;感知价值的4个维度中，游客对这一维度的认同程度最低。

游客对红色旅游体验社会价值的感知不仅仅局限于参与红色旅游体验的过程中，更延伸于参与红色旅游体验活动之前和活动结束之后。旅游动机对游客的感知价值及行为意向有显著的正向影响。游客参与旅游体验除了出于观赏美景、放松身心的动机外，还受增加阅历、结识朋友、得到认同和羡慕等社会价值方面动机的影响。这就要求政府、红色旅游景区及相关企业高度重视和落实对红色旅游体验社会价值的宣传营销，既要利用传统媒介(如报刊、杂志、电视、广播等)进行价值和动机引导推介，也要开展新媒介(如数字杂志、数字电视、触摸媒体、网络、微信等)的虚拟旅游体验感知营销，在社会中营造出参与红色旅游体验能够改变和增加别人对自己的认识、得到社会认同和赢得社会声誉的良好氛围。

红色旅游体验项目打造时，要体现互动与分享原则，如通过角色扮演，再现历史情景;开展模拟战争演练及射击、户外素质拓展、军训、冬(夏)令营、篝火晚会等活动，使游客们彼此增进了解、增加认识，进而获得更多的社会价值体验。旅游纪念品是愉悦旅游经历的纪念，是美好旅游回忆的载体，它不仅是馈赠亲友的礼物，更是游客炫耀旅游经历的证据，游客通过赠送和展示旅游纪念品，分享快乐的同时心理上也获得了极大的满足［19］。游客对红色旅游体验社会价值认同度的提高可以通过特色旅游纪念品的提供获得。红色旅游景区在提

供纪念品时，一方面可提供体现“红色”特性和景区地域特色的制成品，如伟人像章、红军帽等;也可以为游客提供一个亲自制作纪念品的机会，如教游客编织草鞋、竹斗笠等;有条件的景区可以向游客赠送一些成本较低、易收藏的纪念品，如小徽章、旅游纪念册等，力争为游客提供别致且性价比较高的旅游纪念品。

(3)教育价值

教育价值是指顾客从购买的产品或服务满足好奇心、新鲜感、知识愿望，受到启发的能力中获得的感知效用［20］。红色旅游体验的教育价值是游客参与红色旅游体验在获得革命历史知识、受到精神鼓舞和教育启发方面的旅游感知体验。主要包括游客对参与红色旅游体验满足了好奇心、丰富了历史知识、受到了鼓舞、增长了见识的认同程度。由表5可知，游客对红色旅游体验教育价值感知的均值为4.0375，表示游客的认同度介于比较认同和完全认同之间;感知价值的4个维度中，游客对这一维度的认同程度最高。4个维度相比较而言，教育价值是红色旅游的高峰旅游体验。

鉴于游客对红色旅游体验教育价值的认同度最高，红色旅游景区应进一步巩固和加强其教育价值的塑造［21］。首先，要注重景区革命环境的营造，以加强游客对教育价值感知的引导性。这就不仅需要对景区内的设施从外观、形状、颜色和材质上进行规划以再现革命环境，对服务人员从着装、仪容、仪表、态度、行为上进行指导和培训，也应全面调动景区周边居民的参与，加强对其行为引导，从而营造出良好的“红色”氛围。其次，在红色旅游体验项目的设计上注重革命教育产品的开发，如着当年服、走当年路、唱当年歌、尝当年饭、睡当年床等展演革命战斗片段;在游客中开展革命作品(诗歌、小说、故事、相声、快板等)表演比赛，从而丰富游客的革命知识体系，进而加强游客对红色旅游的体验。尤为重要的是，要注重红色旅游体验主题的开发，以引发游客的思考和感悟，深化红色旅游主题。精炼明确的主题会给游客留下很深的印象，如遵义开发的以“四渡赤水情景再现”为主题的旅游活动，生动地再现了红军渡赤水的真实场景和鲜活人物形象，给游客带来真实体验的同时也引发了游客对历史的思索和感悟。红色旅游景区在策划主题时要注意红色旅游的特点，主题要与景区资源和红色文化相一致，独特新颖、与时俱进［22］。

(4)情境价值

情境价值是指顾客在特定情境下购买产品或服务感知到的效用，是一定环境下增强性的功能或社会价值［8］。红色旅游体验的情境价值是游客在红色旅游体验过程中购买旅游产品及享受旅游服务所感知到的增强性的功能或社会价值，主要包括游客对参与红色旅游体验花费合理、增进与亲友的感情、愉悦身心的认同程度［23］。由表5可知，游客对红色旅游体验情境价值感知的均值为3.7000，表示游客的认同度介于一般认同和比较认同之间;感知价值的4个维度中，游客对这一维度的认同程度较高。由于情境价值是一定环境下增强性的功能价值或社会价值，景区在红色旅游体验的建设和改善过程中，要特别注重对游客的功能价值和社会价值的塑造。

四、结语

游客旅游体验感知价值对红色旅游市场营销竞争有着重大影响，并深刻作用于游客消费购买行为。笔者在梳理国内外旅游体验和游客感知价值文献的基础上，初步认为红色旅游体验游客感知价值包含功能价值、社会价值、教育价值和情境价值4个维度。参照Sheth的PERVAL量表等游客旅游体验感知价值测量体系，设计出关于红色旅游体验的感知价值问卷，并赴韶山实地调查，利用SPSS19.0统计软件对问卷数据进行统计分析得出:游客红色旅游体验的感知价值体系由功能价值、社会价值、教育价值和情境价值4个维度构成;游客对4个维度的感知认同度是不同的，按认同度由高到低的顺序排列依次是教育价值、情境价值、功

能价值和社会价值。最后，通过维度分析，根据游客对各感知价值的认同程度提出了红色旅游体验的营销建议。

笔者从感知价值的角度仅对一个有代表性的红色旅游景区进行了游客体验维度的初测，是探索性研究。在日后的研究中，可以选择其他红色旅游景区，如遵义、井冈山、延安等，进行对比研究，以进一步验证红色旅游体验感知价值测量表的有效性，为全国的红色旅游体验提供理论指导和营销建议。

(编辑:周亮;校对:余华)

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Study on Red Tourism Experience from the Perspective of Perceived Value——A Case of Shaoshan

CHEN Su－ping GAO Ci－lou

(School of Tourism Management，Xiangtan University，Xiangtan Hunan 411105)

Key words: perceived value; red tourism; experience