□ 文/孙建森

不为广告却赢得广告

成立小记者团，是许多报业开展中小学生社会实践、涉足教育产业和扩大自身影响力的一项重要举措。2004年萧山日报社倡议成立了萧山日报小记者团，十年时间，小记者团赢得了越来越多孩子家长的信任和社会支持，有了自己的口碑和品牌。2014年小记者开展了230余场活动，参与小记者达11000余人次。小记者团开展的教育活动对孩子的影响，正是学校课堂教学所欠缺的，也是家庭教育力所不及的。

随着纸媒影响力的受压，报纸广告客户锐减。为顺应市场需求，2013年下半年，萧山日报社将教育行业“剥离”出来，成立萧报教育咨询有限公司，萧报小记者团成为公司的一个板块；随后，2014年，萧山日报社将纸媒的教育类广告全权委托公司代理。“一行业一公司”的实质是媒体从经营广告转向经营行业，其中，小记者团功不可没。小记者团以自身的品牌积累和影响力，成为教育公司的生力军，不为广告，却赢得广告，在媒体转型上作了积极探索。

2014年初，一家教育培训机构慕名而来，与小记者团合作。某某杯英语口语大赛的宣传出街，让客户没想到的是，短短几周内，报名之踊跃，大大出乎客户意料，这是原先单凭平面广告达不到的。小记者团激活了教育广告市场。这次英语口语大赛，小记者团与这家培训机构联合举办，线上与线下配合，增加了客户体验，颠覆了以前“内容供应+版面广告”的传统广告模式。

与金融行业合作，开发“小小理财师”课程，识假币、练点钞、访行长、学理财，参观银行工作流程，知道钱生钱的道理。与商家合作推出“我们是小小产品经理”，选择采购商品、核算成本、制定计划、现场模拟、实战销售，孩子通过自己努力获得人生的第一桶金；这种富有时代气息的、动手动脑融入到现实生活中去的活动受到家长和孩子的追捧，也为商家所青睐，合作共赢，收到了很好的社会效益和经济效益。

小记者团与社会生活关联的紧密度有多大，它的活力就有多大。在市场化背景下，小记者团发挥自身优势，组织教育沙龙聚会、讲座积聚人气；推出小记者免费课程和活动体验；整合报纸资源，推出“OK帮”栏目和课程团购，围绕培训招生，开展运动类、才艺类、英语类、文化课类教育团购活动；这种接地气的方式，是一种同广告客户共同面向市场的精准营销行为。

新媒体：由服务平台成为销售渠道

活动是小记者团的生命，传统媒体报道活动的方式显然有些滞后，形式呆板，没有互动，没有时效，远远不能满足家长的需求。萧报小记者团自建新媒体，改造升级了自己的网站——萧报乐学网，把活动预告、报名、播报等搬到网上；申请建立了微信公众号“萧报小记者”和“PAT家长会”，信息反馈联系随时随地；对家长QQ群进行分组管理、专人维护。

在服务日常活动和家长关切的过程中，逐渐建立并形成了以小记者团为中心的新的传播介质和传播矩阵；刚开始，仅仅为了工作方便，而随后形成滚雪球效应，一些家长通过各自的社区、朋友圈等转发，扩大了小记者活动知晓度；更重要的是，通过微信、网站这些新媒体，一些信息发布可以直接到达客户，增加了媒体接触客户的能力和黏合度，克服了传统媒体两头不着地的困局，一些需要报名的活动，只要把消息通过新媒体一发，很多人就会来参与。

无心插柳，原先为更好的服务建立起来的新媒体平台，不但具有广告价值，还成为销售产品的渠道。小记者团原先单一的闭环模式被打破，链式经营的新模式日渐形成。比如，创办“萧伢儿”微信平台，为0-6周岁的幼儿创设各种成长活动，给年轻父母提供全面、权威、 实用的咨询和服务，帮助宝宝与父母一起健康快乐成长。再比如，增加了考试（中考、高考、艺考）、志愿填报、职业规划、心理健康、家庭教育等服务。拓展线上交流和线下互动，围绕家庭教育学校教育和培训市场做文章，分享典型案例，为广告客户提供个性化的方案等。着眼教育大事，开拓考试经济，开发培训机构招生宣传的需求。尝试编印中高考手册、高考志愿填报讲座、大学学科体验课程、创意课程、冠名赞助等经营性活动，开拓新的增长点。

私人定制，建立数据库

2014年教师节前后，结合成立十周年，萧报小记者团制作了以“十年喜悦”为主题的系列明信片，借小记者之手送给老师。这是一组特殊的明信片，是把小记者团自己的活动作为明信片的内容，一些孩子看到自己参加活动时的照片被定格成明信片，很是开心，更愿意写上祝福把它亲手送给老师，学校的辅导员老师说，这些明信片都是“私人定制”，令人备感珍惜。

2015年1月，受表彰的部分优秀小记者，拿到了一份拼图奖品，这些拼图的主人公就是他自己。小记者团的老师将平时留存的活动情景作为拼图背景，送给相应的优秀小记者，这份奖品同样别具一格。

小记者团十余年的运作，越来越意识到用户数据积累的重要性。每个活动结束，都注意收集整理保存参加这些活动的客户数据，改变了一次性交易的短期思维，转而让用户成为长期的忠实粉丝。小记者报名、学校分布、活动登记、投稿状况、覆盖面等等，逐渐完备的数据，为各项工作的开展提供了科学支撑。如果将小记者团比喻成一棵成长中的树，那么，数据库的建设就是根，根深才能枝繁叶茂。数据的价值在于运用，这种“私人定制”的相框、明信片、奖品等，其意义超越本身。当人成为所有信息的核心节点时，你的连接越广、越密，你的价值越大。小记者团的核心竞争力在哪？萧报小记者团把用户需求和如何黏住用户作为今后的重大战略。“完善数据，优化管理，初步建成小记者评价、晋级新机制”被列为2015年萧报小记者团工作的首要任务，实践证明，只有建好数据用好数据，发展的步伐才更为坚实、更有底气，小记者团才可亲可近更有魅力。