APP下载

解读花印品牌的全渠道策略

2015-11-24冯建军

营销界·化妆品观察 2015年9期
关键词:公演屈臣氏年轻化

冯建军

2008年,花印品牌在日本注册、成立。

2009年10月,花印在中国市场上市,中、日两国实现同步销售。进入中国市场之初,花印的渠道发展,起于屈臣氏这一针对年轻大众消费的渠道,之后的S年,花印在屈臣氏系统的表现相当耀眼,并且逐步跨越KA、cs两大渠道。花印品牌的全渠道战略正在逐渐深化,渠道覆盖步伐不断船陕。

可以说,目前行业内,能够将年轻化消费者营销,与全渠道发展战略发挥得如花印这般游刃有余的,还在少数。花印品牌最值得行业研究、学习的除了以上两点,也许就是笔者所关注的:这样一个品牌,其全渠道发展状态究竟如何?未来的发展策略是否能够有所突破?

全渠道布控

花印在中国市场最主要的三大渠道分别为:屈臣氏、CS渠道,以及KA渠道,由于多年的沉淀,与有效经营,花印在屈臣氏渠道的表现较为强势。

截至目前,花印在屈臣氏系统的BA人数已经超过2000人,基本上每一个屈臣氏网点都分配一名BA,花印的投入不可谓不多。屈臣氏系统内,自有品牌的地位日益牢固,代理品牌竞争白热化的局面愈演愈烈,双重压力之下,花印还是给自己挣出了一条道路。2013年,在屈臣氏系统的代理品牌中,花印排名第八名,2014年,荣升至第五名。今年,花印的目标是在屈臣氏的代理品牌中,登上冠军之位。

在全国化妆品市场中,屈臣氏所迎合的消费群体,所处的消费环境,都具有一定的局限性。中国更多的区域,还是三四线城市,更多的消费贡献,还是来自于基数较大的三四线城市消费者。因此,近一两年,花印在CS渠道做得最多的,就是大面积启动终端网点,开发空白市场。据花印CS渠道总监徐超介绍,花印CS渠道的代理商,资历最久的是5年,但大部分集中在l至2年。

KA渠道方面,花印在高档超市的网点正大面积铺开,同时大量开发中档超市网点,诸如家乐福、沃尔玛等,均是花印的主要进攻对象。2015年底,将涉足百货渠道,倡导以百货店的花印体验店模式入驻,2016年则大力推广花印品牌专卖店,这就构成了花印颠覆渠道的三大模式。

就目前看来,在花印已成型的渠道建设中,屈臣氏渠道已然成熟,渠道操作规范,投入、产出相对平衡。相比屈臣氏,CS渠道则稍显稚嫩,从代理商质量、网点数量,到区域市场的开发都需要更多的投入与维护。未来,花印想要扩大消费者的覆盖面,对CS渠道的进一步开发,势在必行。

年轻化、娱乐化的消费者营销

广告投放是花印品牌营销的第一步,今年,为配合海量的线下品牌宣传活动,花印全年的媒介投入达4亿元

作为一个90后的年轻化品牌,花印一直在打造品牌传播的承载体——花印女孩。花印女孩活动面向全国三十多所高校全面推进,通过全国花印女孩评选赛,吸引大量的年轻人,并创造一系列话题,为后续活动造势,以此为品牌争取高度的关注。

除了塑造“花印女孩”的品牌标签,花印还通过《就唱不一样》全国公演的宣传方式,来赢得90后年轻消费者的关注和参与。8月8日,花印《就唱不一样》全国公演在南昌率先登陆,演唱会邀请重量级嘉宾邓紫棋、大张伟、温岚等,吸引了7600名花印消费者。徐超表示,花印《就唱不一样》全国公演对三级市场的消费拉动,代理商对品牌的消费信心,以及消费者对品牌的好感度,都有较大的推进作用。就代理商而言,大型的消费者互动,对网店通路的打通,品牌代理商在区域的影响力,促进消费等方面,都有益处。因此,花印《就唱不一样》全国公演不仅成为消费者的狂欢盛会,也得到代理商的拥护。

年轻化、娱乐化的消费者营销,是花印品牌市场品牌推广的基调。徐超表示,未来,花印将会继续扩大花印女孩的海选,在全国展开花印《就唱不一样》全国公演,将消费者营销、娱乐营销做透,不断增强顾客对品牌的粘性,培养顾客的品牌忠诚度。

2016年,花印计划在全国每个城市开展花印《就唱不一样》全国公演,提高花印在三四线城市、CS渠道的渗透度。

原装进口,全球制造

作为年轻消费者崛起的驱动品牌.花印以年轻化的沟通方式、时尚有趣的娱乐化营销不断深入人心,致力于成为中国大众化化妆品第一品牌。花印的核心竞争力可聚焦为两点:一为年轻化、娱乐化的消费者营销,二为原装进口,全球制造的发展模式。

“在当下激烈的竞争环境下,深刻感受到,中国品牌要保证国际竞争力,品质是关键。而借国外先进的制造与技术能力完成生产、品控,则是务实之路。”花印以原装进口、全球制造的模式发展,并开启全球化采购之路,为中国的年轻消费者提供“质优价平”的进口化妆品。

未来,应该是多渠道均衡发展

在消费主体年轻化、营销方式多样化、市场变化频繁的今天,作为新时代品牌代表的花印,凭借独特有力的宣传方式,全渠道布控,以及强大的资本助力,手持三张好牌——娱乐的快时尚品牌、年轻化的消费者营销、颠覆性的渠道策略。再往下走,只有均衡各渠道的平衡发展,不断强化品牌力,花印品牌才能立于不败之地。

猜你喜欢

公演屈臣氏年轻化
高血压年轻化,如何科学预防与治疗
你好,新青年
内蒙古旅游演艺产品发展探析
这个冬天不太冷 屈臣氏约你环抱暖“杨洋”!
中国棋坛正在“年轻化”
Happy 2000快乐送暖行屈臣氏延续爱的动力
屈臣氏方面宣布门店突破4000家今年还将新增700家分店