刘琼

近一个月，宝洁大中华区美尚事业部副总裁熊青云跳槽到中国本土企业京东，资生堂中国的前董事总经理镰田正志加盟本土日化公司丸美，引发市场对跨国企业人才流失的热议。相较于高管人才流失，更让跨国公司心惊肉跳的是，其在华的市场份额也正被本土消费品公司侵蚀，特别是在日化领域。

贝恩公司的最近一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有旧个品类，是本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品、衣物柔顺剂与彩妆，是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在上述三个领域的市场分别降低了48%、38%、38%。

为何这三个领域能更多从外资竞争者手中抢到市场份额？中国日化企业的实力真的已经超越外资竞争者了吗？

新锐本土品牌崭露头角

“外资日化在很长一段时间占据中国护肤与化妆品市场绝对控制地位，并且增长快速。”一位本土日化公司的品牌总经理对《第一财经日报》记者表示，“本土日化企业此前的短板在研发和资金等方面，但现在中国市场更完善和国际化的产业链布局，本土日化公司科研突破、品牌重塑、特色定位、营销求变，使得不少本土品牌近年来开始崭露头角。”

一方面，佰草集、相宜本草等本土品牌强调传统中药草本、自然等概念，凭借其中国特色定位和鲜明的个性色彩迅速赢得消费者；百雀羚等老品牌通过品牌重塑焕发生机；韩后、美肤宝、御泥坊等企业还通过借助节目冠名、网络传播、融入影视剧等方式营销借势获得更多曝光率。……