淡莎

【摘要】在个性张扬的今天，“美广告”已经使大多数受众产生了审美疲劳，“丑元素”在现代广告创意中的恰当运用已经被大多数受众所接纳，本文从“丑元素”的概念以及在公益广告中的具体表现、现实意义等方面，阐述了“丑元素”对公益广告创意的影响。

【关键词】丑元素；公益广告；创意

【中图分类号】F713.80 【文献标识码】A

人类对“美”的追寻自古由来，现代广告创意多以形式美、画面美、意境美为设计原则，使广告受众对广告所代言的商品产生情感迁移，从而达到广告效应。然而，在个性张扬的今天，“美”广告已经使多数受众产生了“审美疲劳”，“丑元素”在现代广告创意中的恰当运用已经被大多数受众所接纳，“丑元素”在现代广告特别是公益广告创意中的魅力现在将成为广告界探究的新热点。

一、“丑元素”的概念

从字面含义解释，“丑”为形容词时泛指相貌或样子难看的，叫人厌恶瞧不起的；“丑”为名词时则为戏曲中的角色名或中国古代计时地支的第二位。丑可分为形态丑陋和行为性质丑陋，前者指形态畸形、肥胖、不正常的比例、过多的毛发、怪异的肤色或服饰等，而后者则指丑陋的行为、不文明的语言、媚俗的思想等。形态的丑与性质的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定义，“丑元素”是对事物正常尺度的偏离。在现代广告创意中，“丑元素”被赋予了新的含义，“丑元素”被视为个性张扬的载体、最贴近生活最接地气的表现手法。广告、艺术设计都是源于真实的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作为“美”的对立面，“丑元素”在广告、艺术设计中得到了广泛的运用，并且“丑元素”在关乎道德、审美、心理冲击力方面达到了“美”的元素无法企及的效果。……