■ 刘小玲（四川旅游学院 成都 610100）

零售商品牌资产形成机理分析

（一）形成机理的理论基础

零售商品牌资产形成机理的理论基础分为环境与认知心理学、线索利用理论以及购物体验等。

环境心理学理论，该理论主要是研究环境和行为的关系理论，主要的代表性研究成果由Russell（1974）与Mehra bian共同提出的S-O-R模型，即“刺激-机体-反应”模型，主要有干扰（中间）变量集合、刺激物类型以及反应类型三种要素组成。其观点是：环境包含很多线索的刺激物，而这些线索都会影响到消费者的情绪状态，进而做出创建、接纳或者规避等行为反应。

认知心理学理论，该理论主要是按照“符号加工取向-联结主义取向-生态学研究取向”这三种途径对人的心理进行探究的。零售商的品牌联想与知名度以及品牌忠诚度、感知质量等过程的形成，都是建立于不同顾客对零售商的积极联想条件上进行的。

线索利用理论体现的是，零售商借助塑造不同种类的商店信息或线索，来有效提高顾客在购物过程中的正面情绪，从而促进顾客产生感知价值，有利于提高顾客对零售商的满意感及忠诚度，最终进一步促进零售商品牌资产的形成。

购物体验理论强调的是零售企业除了关注产品自身的质量与功能外，更要关注消费者的体验。购物体验影响消费者的价值感知以及对商店、对产品的忠诚度以及满意度等方面，如图1所示。为此促进零售商对消费者购物体验的有效管理，有助于零售商较快地提高品牌资产的形成。……